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祖克柏:我隨時準備著失敗

內容來源:本文為中信出版集團出版書籍《回歸商業常識》讀書筆記。筆記俠作為合作方,經授權發布。

作者簡介:麥克·霍夫林格,在美國矽谷摸爬滾打了25年。他於2009年開始擔任臉書公司全球行銷總裁。他在臉書公司工作了近7年,幫助其廣告業務實現了大幅增長。他現在是XSeed投資公司在矽谷的駐點創業家。

封面設計&責編| 智勇

第4068篇深度好文:5032 字 | 10 分鐘閱讀

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本文優質度:★★口感:五仁月餅

筆記君說:

“我們正處在許多問題解決的過程之中,可以肯定的是我們目前為止已經做出了更好的工作。對於我們即將要面臨的許多挑戰,我的態度是樂觀的,我們會度過這次難關,5年或者10年後再回顧現在時,對於能在網上互相建立聯繫,發出自己的聲音,並且分享對自己重要的東西,大家會看到它大規模的正面影響的。”

——馬克·祖克柏

以下,盡情享用~

2018年對Facebook而言是難熬的一年。

Cambridge Analytica事件爆發,假新聞泛濫,干涉選舉,發行Libra被叫停,50億美元和解隱私案……

可祖克柏的煎熬似乎還在持續。

一、暗藏危機的願景

回顧祖克柏的人生,他始終都在做同一件事情,那就是讓世界更開放和更互聯。祖克柏也承認,當初也沒有預見到Facebook會形成這樣大的規模。

祖克柏生於 1984 年,屬於千禧一代初期的那一撥孩子,他在美國上層中產階級居住的郊區長大,十幾歲時,就擁有了電腦。

信息科技讓祖克柏理解了數字連接的力量和潛力,不受物理障礙和距離的限制,他始終可與人連接,這賦予了他創造的靈感。

雖然跟我們所有人一樣,他也使用搜索引擎在互聯網上瀏覽信息,但他在早期就意識到了還沒有互聯網工具能把人連接在一起。

從那時起,祖克柏根本就未曾停下腳步。回望過去,一直努力“讓世界更開放和更互聯”的祖克柏今年才35歲,可他已經為此忙活20多年了。

然而,願景總是潛藏著危機。

例如:有人可能會驅動社交巨頭左右選舉,傳播假消息,引發種族主義問題和暴亂……背後暴露出的問題是祖克柏在建立Facebook之初,並未預見到其全球影響力。因而面對一系列繼發的矛盾,祖克柏只能束手無策。

為什麽其他大公司沒有在發展過程中爆發如此劇烈的震蕩呢?答案就藏在祖克柏的願景裡,他提供的是連接人與人的社交,微妙的社交。

這個微妙的產品存在太多不可控的潛在影響。所以在Facebook爆發危機後一年,他在接受Ezra Klein 採訪時,被問到如果關係緊張的國家、種族和宗教、意識形態會彼此更容易發生衝突的話,這樣的願景究竟是會讓人們的連接更緊密,還是會進一步加劇分裂,他這樣回答:

“這是我們使命的很大一部分。我發現令人鼓舞的是,如果你問千禧一代什麽東西最能說明自己身份,他們的答案既不是國籍也不是種族。大多數人最認同的是作為世界公民的身份。而這我認為反映出為了解決其中一些宏觀問題需要我們追隨的價值觀。

“那麽現在的問題是怎麽做?我認為顯然光靠幫助大家互相建立聯繫所帶來的結果未必總是積極的。對我來說目前更大的關注點是要確保我們建立起大家之間的連接,幫助建立紐帶,讓大家更團結,而不是僅僅聚焦在連接的機制和基礎設施上。

“為此你需要做不同的事情。我認為公民社會基本上是自下而上發起的。你需要運行完善的團體和社區。我們對此非常關注。你需要有消息靈通的市民,所以我們非常關注新聞的質量,確保人人都能發聲,並且讓大家都能獲得自己需要的內容。我認為這些是非常重要的。

“對於選舉以及排除干涉(以及不同國家之間互相干涉選舉)來說,公民參與是非常重要的。我想我們的工作也需要去解決我們這次對話中談到的其中一些新型的治理問題,因為像這麽一個跨越那麽多國家的社區是絕無僅有的。

“這就是我關注的一些事情。但是現在很多人不像幾年前那樣那麽關注於連接世界或者讓國家之間關係更加緊密。但我仍然視之為我們對世界未來願景的重要組成部分——我們會竭盡所能恪守承諾,希望世界能夠朝著這一方向邁進。”

(來源:36氪《祖克柏接受採訪:這是 Facebook 最難的一年,但我很樂觀》。

一路以來志得意滿,驟然跌落,摔得鼻青臉腫,祖克柏依然會保持初心。

二、曲折的廣告業務

“廣告(Advertisement)”這個詞的拉丁文詞根是“advertere”,含義是“轉向”。面臨轉向,人類總是猶疑的。

用戶和企業之間互動的非輸即贏,涉及數字廣告時更是如此。若廣告主贏了,用戶就會輸。若用戶贏了,廣告主就會輸。大多數情況下,所有人都會輸。

數字廣告世界面臨太多廣告商和用戶都會輸的窘境,因為廣告商的投放可能是無效的,而此舉又毀掉了用戶的體驗。在處境艱難的數字世界,這樣的事情天天上演。

Facebook在開展廣告業務的過程中,也未能從這些博弈中脫身。Facebook的產品文化堅持以人為本,想要開展大規模的廣告業務,其難度可想而知。

Facebook公司的第一個廣告類產品燈塔(Beacon),因此這個產品只存活了兩年不到。Beacon的功能是把在互聯網其他應用上的活動有選擇地發布到Facebook上,最初它設置了一個“選擇退出”的選擇項,意味著你必須主動地關閉此功能,因為其默認設置是“開啟”狀態。

這使用戶心生恐懼,他們擔心諸如買生日禮物的驚喜和抱怨內容有問題的DVD等信息會被傳播給自己 500 位最親密的好友,從而引發用戶在隱私保護方面的擔憂。

祖克柏不得不出面為該產品向大眾道歉,面對集體訴訟,最後只好將該產品下線。然而,Beacon其實是“加入”功能和更成功的“關聯”功能的前身,關聯功能使你可以用Facebook账戶登錄互聯網的其他網站和應用程序,並將行動和內容分享回Facebook,當然,前提是你選擇了“加入”。

緊接著是動態讚助(Sponsored Stories)的開發,這個產品的存活期為 2011 年 1 月至 2014 年 4 月。這是一個能力強大的產品,可以使廣告商把用戶在Facebook上與企業互動的信息推送給用戶的好友,這些信息包括點讚、簽到和在特價優惠上的兌付行為等。

看到自己的朋友在參與一家企業的活動,這種“社會情景”有利於增強用戶對品牌或產品的認知,也很有效。雖然有效,但該產品用起來十分複雜,實際結果也不可預知,最終也引發了集體訴訟,Facebook不得不解決與在這些廣告中使用用戶照片有關的麻煩。

廣告和動態消息的交叉將成為Facebook面臨的生死攸關的問題。Facebook是否會拿它唯一最重要的資產來冒險?如果不這樣做,Facebook能長期生存下去嗎?

談及廣告時,百貨公司巨頭約翰·沃納梅克說過一句經常被人引用的話:“我花的廣告費一半都是浪費的。我只是不知道是哪一半。” 實際情況很可能更糟。

在超級碗(超級碗是美國職業橄欖球大聯盟NFL的年度冠軍賽)皮卡車廣告的例子中,30秒的廣告費用高達450萬美元,不過,大概90% 的廣告費都浪費掉了。

Facebook可以為用戶和廣告商提升這一低效率,這是它存在的前提。在Facebook上,皮卡車廣告商可以像超級碗廣告那樣直接接觸有意購買皮卡車的這700 萬人,但浪費的廣告費可能不會超過10%。

現在回首,Facebook的廣告業務,不僅走上了一條雙贏的道路,還從5 個方面取得了成功:

1.用戶和廣告商皆受益

全球著名市場調研公司尼爾森為數字展示行銷的閱聽人觸達率、閱聽人對廣告的記憶率、品牌認知度和投資回報率設定了一個標準,儘管很難對廣告商的行業和目標加以總結,但當Facebook的廣告符合其目標閱聽人的利益並兼顧創造性時,Facebook在動態消息中的廣告效果高於尼爾森的標準,手機廣告和視頻廣告尤其如此。

此外,Facebook廣告的千次瀏覽成本(CPM)和每次點擊的成本(CPC) 要低於推特網,而且95.8%的廣告商認為Facebook廣告的投資回報率在所有的社交網絡平台中是最高的。

2.對為人所知和促成交易有好處

企業與用戶進行溝通的過程常常被簡化成一個概念性的漏鬥模型,用戶會依次經歷知曉、考慮、偏好、交易和忠誠等階段,逐漸關注一個企業。

大多數廣告媒體傾向於在這個漏鬥的不同階段佔據某種特定的優勢。更常用於漏鬥“頂部”的是電視廣告(例如,一段引人入勝的新車推廣視頻,或你可以節省15%汽車保險費的事實),而漏鬥“底部”採用的幾乎全是直郵或搜索方式(例如,本周末Target的毛衣打七五折,或現在就從亞馬遜網站購買這台電視)。

然而,Facebook的解決方案可以滲透漏鬥的各個階段,以適應目標多樣的廣告商,並為喜歡在漏鬥模型各個階段展開經營的廣告商提供面面俱到的解決方案。

3.對大規模的目標閱聽人和特定的目標閱聽人都有好處

在Facebook出現之前,大多數廣告商必須做出兩難的選擇,要麽通過電視媒體或門戶網站大規模地接觸用戶,要麽在雜誌或Lifestyle專業網站等較低端的媒體上進行精準的用戶接觸。

Facebook使得廣告商不再需要做選擇,因為它們每天能接觸到10 億用戶這樣一個龐大的目標閱聽人群體。在美國,Facebook用戶比超級碗比賽的觀眾還要多,僅僅手機用戶就已經超過了超級碗比賽觀眾數,而且天天如此。

4.大小廣告商均受益

有些外部供應商會幫助廣告商利用Facebook工具,並額外培養熟練掌握這些工具的能力(通過應用程序編程接口),廣告拍賣的大眾化和Facebook廣告引擎向外部供應商的開放為各種規模的廣告商創造了機會,因此,到2016年9 月,Facebook月活躍廣告商數量增長至400 萬。

由此帶來的長尾效應使得Facebook的收入非常多元化。Facebook用戶在全球的持續增長意味著廣告商擁有了更多的選擇,也締造出一個廣告商和用戶的增長系統,該系統越大,廣告商和用戶就會越好,這使得世界上規模最大和質量最高的廣告商信服了Facebook的質量和效率,最終也選擇加入。

5.對傳統的數字廣告和手機廣告都有利

Facebook創造了最令業界羨慕的手機廣告解決方案。Facebook持續地推送有機內容和有償內容,而且完美地應用於手機端。

事實證明,即使對世界上最大的廣告商而言,Facebook也成功證明了它的效果比電視廣告這一廣告的始祖的效果要好。

三、迷霧中的前景

祖克柏數次直面失敗,都獲得了意想不到的驚喜。然而每一次新的成功,又暗藏著他不曾預料的危機。

矽谷是殘忍的,無論一個年輕的科技人朝著不確定的未來走多遠,總會有另外一個科技人願意另辟蹊徑,走得更遠,速度更快。

某些不敢冒風險或是因為成功而志得意滿的龍頭企業,覺察不到新生力量正在向它們發起進攻,意圖打敗它們。它們躊躇不前,進而導致螺旋式衰落,直至跌至谷底。

Facebook內部形成的螺旋上升力量雖然與之恰好相反,卻難以永遠持續下去。

現在談到涉及風險和失敗那種破壞性的複雜組合時,人們通常將它稱為矽谷的“登月計劃”,即使Alphabet(谷歌的母公司)不得不削減、集中和合理化其各種投機性的活動,包括租賃汽車、醫療保障設備、用於為發展中國家普及互聯網服務的高空氣球、風力發電場和整個城市基礎設施的重建等,它仍被認為是“開路先鋒”。

谷歌公司很享受自己的發射平台是世界上僅次於蘋果公司的第二大搖錢樹。

就像希臘神話中的伊卡洛斯告訴我們的,離太陽越近,就越危險,原來被祖克柏拋諸腦後的問題現在必須要提上議事日程了。多大的風險才算是太大的風險?風險之中是否還有十足的把握取得成功?

如果努力在創新方面超越了競爭對手,卻無法再次複製這種成功,那就令人擔憂了,這不只是競爭的問題,是不是要考慮自己的方向是否正確,或自己的能力是否足夠呢?

如果為Facebook提供資金的廣告業務開始出現資金鏈斷裂, 那麽這些向上的動力會發生什麽變化呢?

曾經的擔憂似乎眼看就要成為事實。Facebook喪失了資金、用戶還是監管方的三方信任。Facebook曾急劇發展,但是一旦它發展得太快、規模太大,大到無法以企業管理的方式來化解潛在的危機影響,它又該如何向前?

或許即使存在著用戶注意力轉移、產品有效性喪失、核心人才流失、平台限制及政府管制等種種問題,監視者依然不必擔心,畢竟一番跌宕起伏後,風險和失敗早已根植在Facebook的企業文化中。

而祖克柏的選擇,從來都是直面二字。

*文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。

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