成立不到一年的“每日黑巧”，如何進入老羅的直播間首秀

持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超過4800萬人——4月1日晚，羅永浩創下了抖音直播帶貨的新紀錄。

首場直播的產品中，我們注意到一個新興的國貨消費品牌「每日黑巧」，也是這次直播中最年輕的品牌。據每日黑巧提供的數據，在 20 個首播的品牌中，每日黑巧的銷量最終進入前五。截至昨晚0點，這場直播為品牌帶來了近 600萬的銷售額，共計賣出近 40 萬盒黑巧。

事實上，在進入老羅的直播間之前，這家成立不到一年的新品牌就已經是近30天天貓黑巧類目排名 TOP1 的品牌。

據36氪了解，這個新興的健康零食品牌「每日黑巧」於年前剛剛完成新一輪的融資，金額 450 萬美元，領投方為海外一家專注消費品投資的美元基金，老股東青山資本跟投。去年5月，該公司曾獲得青山資本和逐鹿資本千萬元天使輪融資。

新品牌為何能入選？

創始人Ethan透露，這次參加老羅直播的過程並不容易。老羅在直播間稱，首次合作的都是知名的大牌，而每日黑巧一年前才漸為人知，知道盲選勝出的難度太大，品牌因此找了老股東幫忙介紹，才聯繫到老羅的招商團隊，最終從2500多個品牌中被選出。

老羅也在直播間提到，每日黑巧新的視覺設計團隊出身錘子科技，選品成功後才發現這層“緣分”，堅定了和每日黑巧的合作。

老羅在3C、科技領域的創業經歷，讓其粉絲具備明顯的“性別屬性”，從本次直播的數據也可以看到，男性用戶佔比超過80%。據了解，老羅團隊在選品時，也會側重產品的“新、奇、特”屬性，每日黑巧在選品階段的勝出，一方面是因為品牌在天貓的基礎，另一方面也來自於產品的“新消費”特點和“科技感”。

相比於“賣貨”，每日黑巧的兩位創始人Ethan和 Lincy 更願意把老羅的直播看作是一次“重要的事件”，品牌的意義遠遠大於效果。直播前，公司準備了200萬的現貨，開售後很快賣空，還有400多萬的庫存是預售。

這並不是每日黑巧的第一次直播，公司曾經也和李佳琦合作過，5分鐘賣光150萬的庫存。

有傳言稱老羅的直播坑位費是60萬（不包括傭金），這個價格是高於薇婭和李佳琦的。但如果從品牌的角度來看，在老羅首秀中觸達近 5000 萬的直播觀看人數，成為榜單Top5，無論是在B端建立行業認知，還是直接的帶貨效果，作為新興的健康零食品牌，都是雙贏的生意。

另外，每日黑巧原有的用戶比例以女性居多，而主打健康、無糖、0添加的黑巧品類實際上也會吸引很多男性用戶。而每日黑巧在2019年也曾和 Keep 出過聯名款，針對健身用戶推出零食黑巧。因此這次直播，也是擴大用戶基數、拓展目標人群的好機會。

巨頭壟斷下的差異化競爭

在巧克力糖果市場，五大巨頭公司（瑪氏、費列羅、雀巢、好時和億滋）佔據了66%的市場份額，其中瑪氏一家就佔比36.7%，面對競爭，新品牌的崛起需要差異化的定位和產品。

創始人Lincy告訴36氪，在天貓巧克力品類下，通過品牌關鍵詞搜索的人數，已經超過了日本的品牌明治。這可以側面印證，每日黑巧這個品牌已經小範圍進入了用戶的消費認知。

這個產品有哪些差異化呢？主要來自以下幾個方面：

黑巧品類。可可本身是非常健康的食材，有很強的抗氧化能力，對心血管的健康也有幫助，日常作為零食，或是作為功能性的產品補充能量，都很合適；

健康的定位。每日黑巧主打低糖、0添加，而且會直接標注在產品的外包裝上，給用戶直接的消費刺激。此外，產品中會添加“藜麥”這樣的健康食材，強化用戶對健康零食的認知；

瑞士原產。公司的主要供應鏈來自瑞士，有兩家深度合作的工廠，另外有數十家合作過的工廠，可以為不同的產品提供生產支持。值得一提的是，瑞士的工廠自動化程度比較高，因此近期受到全球範圍的疫情影響也比較小；

價格合適。每日黑巧在線下便利店的零售價格是19.8一盒（7片裝），在電商的價格同樣是19.8/盒，10片裝（但3盒包郵），如果用戶有長期食用黑巧的習慣，線上囤貨的價格和許多進口品牌相比並不算貴。

實際上，據Ethan介紹，許多用戶購買的消費決策正是順著以上四個方面完成的。

線下渠道能力，將建立品牌壁壘

無論是全球還是中國，巧克力市場似乎都陷入了增長停滯的狀態。公開數據顯示，2019年全球巧克力產品銷售僅增長4.4%，而消費量隻增長了1.8%。中國的巧克力市場更小，到2023年的巧克力消費量預計仍將和2019年持平。

行業增長停滯，但產品結構正在發生巨大變化。主打健康的黑巧、更高端的巧克力產品開始受到歡迎。Ethan透露，巧克力行業增長陷入疲緩時，天貓黑巧克力類目保持約年200%增長速度，而每日黑巧成立以來，在包括線下的全渠道，銷售額平均每月增速200%。

多元化的渠道策略，也是這家公司的特別之處。每日黑巧在創立新品牌之前，曾是一家代理進口創新類綠色休閑食品的渠道型公司，因此渠道端有多年的資源積累。線下包括精品超市、社區便利店、傳統商超、連鎖咖啡等；線上包括天貓京東等電商平台、垂直電商，以及社區電商。

公司在線下的渠道能力和經驗也有了 7 年的積累。因此，產品自去年5月上線後，每日黑巧很快覆蓋了2.5萬個線下終端，包括盒馬、Ole等精品商超，以及各大便利店系統，線下銷售佔比超過7成。這一點也是許多從電商成長起來的新消費品牌不能相比的。

Ethan和Lincy也非常重視線下的渠道，“和電商的無限貨架不同，線下有限的貨架空間本質上是在爭奪位置，每一次的曝光都是品牌認知的加強。”同品類的產品一旦佔據貨架，其他品牌進入的門檻是很高的。

公司今年的目標是進入10萬個零售終端，同時線上的銷售佔比增加到5成，相比2019年，Lincy表示今年保守估計，銷售額也有去年的3倍。

除了黑巧，公司的新品也在路上。針對不同的渠道，公司會配合場景、品類做多元化的新品研發，比如對於便利店渠道開發價格10元以內的產品。巧克力這種食材本身也具備很強的延展性，公司今年在巧克力的其他品類（比如松露巧克力）以及跨品類的形式（餅乾、冰淇淋、麥片、軟糖等）都會有新的探索，新產品將在9月旺季到來之前上市。