攝影師拿著相機快門按鈕喊「田七！」大大小小一家幾口一起喊「田七！」然後一個畫外音說道，「中藥牙膏選田七，田七特效中藥牙膏。」
當年，這個有點傻大黑粗的廣告卻如魔音入腦般，讓很多人拍照時候都模仿廣告喊「田七」。
不過，記不清從何時起，超市、便利店裡逐漸找不到田七牙膏的身影了。直到最近，「田七」商標、設備、地產等資產拍賣的信息流出，大家才意識到「田七」早已從最鼎盛時期跌落神壇，負債纍纍，淪落到幾近停產的地步。
無人接盤：「萬人圍觀，無人出價。」
據媒體報導，6月11日至12日，「田七」商標及設備地產等資產以底價1.63億元的價格被拍賣。14070人圍觀，2人報名，但因無人出價而流拍。
據拍賣公告顯示，這次為整體拍賣，包括奧奇麗的房屋、建築、牙膏和濕巾生產設備以及「田七」相關的57個商標。而奧奇麗方面也表示，擬進行二次網上拍賣，不過目前第二次拍賣時間尚未確定。
對於「田七」被拍賣的原因，梧州市高新區管委會副主任祝楚良稱是企業內部問題所致。「從2014年開始，該企業基本停產，少量生產，最主要原因是企業債務比較重，嚴重資不抵債。」
據稱，此次拍賣資產屬於廣西奧奇麗的核心資產。為了避免覲覦房產用地的「炒房客」投機，田七就拍賣公告提出明確要求：首先，競買人需是牙膏生產行業全國前二十名或者與行業領先企業有合作關係。其次，拍賣成交後一個月內，在梧州廠區的生產線恢復「田七」牙膏的生產，不能在外地生產牙膏。公告還表示，梧州市高新技術開發區對買受人恢復牙膏生產給予優惠政策支持。
可見，田七品牌雖已日薄西山，但當地政府及有關部門還是希望能有強而有力的「接盤俠」盤活資產，延續田七品牌生命力，而不是讓這個昔日的優質納稅大戶就此凋零。
另悉，此次被拍賣的除了「田七」，還有奧奇麗所有的「建國、衛齒寶、愛爾齒」等13個商標，拍賣價為286.69萬元，財產評估總價為409.56萬元。可惜，都如田七牙膏一樣慘遭「流拍」。
不過，田七資產首次拍賣的流拍，也是業界預料之中。在洋品牌、本土新興品牌及電商網購等渠道衝擊下，原有田七牙膏市場早已被瓜分殆盡。田七牙膏即便得以重啟，也很難回復巔峰狀態，延口殘喘分杯羹也並非易事。接盤名牌「田七」看似美好，但真要下手顯然要「三思」。
積重難返：「納稅大戶，江湖老賴。」
雖然當地政府還認為田七品牌商標依然是一個有價值的無形資產，然而，在外界看來，品牌老化、負債纍纍的田七，已成燙手山芋。
「田七」確實有過引以為傲的輝煌。據資料顯示，早在1984年，田七品牌就成為「廣西名牌產品」。到了2002年，其母公司奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購後，田七牙膏改變行銷策略，加大全國廣告投入，憑藉在60個電視頻道投放超過2億元的廣告費用，讓「拍照喊田七」一炮而紅。2004年，「田七」被國家工商總局認定為「中國馳名商標」。在2004年前後，奧奇麗牙膏的銷量就達4億餘支，銷售額高達10億元。
那時候，中藥草本牙膏盛行，以草本和中藥作為訴求，田七牙膏熱銷也得益於其「清熱祛火止牙疼，中藥牙膏選田七」的市場定位。由於添加了三七，功效差異化訴求明顯，田七牙膏曾輕而易舉地就躋身當時的牙膏產業四強，與高露潔、佳潔士、中華等四分天下。
然而，就在「田七」高光時刻，從2003年起，田奧奇麗就開始了「多元化布局」，先後推出了洗滌劑、洗手液、洗髮精、洗衣粉等產品。可惜，這些新品類並沒能與田七牙膏並駕齊驅，反而拖累了其牙膏主業。新品市場表現慘淡，也嚴重影響了田七品牌形象，透支了品牌價值。以至於，在2014年，曾是公司「現金牛」的田七牙膏因資金問題被迫停產。
儘管在2016年奧奇麗公司通過資產重組讓「田七」牙膏生產重啟，但入股田七公司的廣西金控資產管理公司，沒多久就與奧奇麗產生「借款合約糾紛」。2015年至2018年期間，奧奇麗累計被凍結資產4565萬元。2017年，中國農業銀行股份有限公司梧州分行、梧州市區農村信用合作聯社、廣西金控資產管理有限公司等還多次狀告奧奇麗，要求償還借款。於是，就有了近期「田七」商標等相關資產被拍賣的一幕……
如今，昔日風光無限的奧奇麗公司已成為了「江湖老賴」。據信息顯示，從2015年起奧奇麗的失信信息就多達23條，奧奇麗還先後15次被列為失信被執行人。2016年至今，奧奇麗公司共捲入185起判決糾紛。而僅2019年1月至今，奧奇麗就有了至少11條因未按時履行法律義務而被法院強製執行的記錄，執行總標的超過3.7億元。
強弩之末：「最值錢的，不過商標。」
據田七拍賣的評估報告書顯示，牙膏車間「除了1300製膏機及配套正常進行生產和維護保養之外，其他製膏機處於閑置狀態」；香皂車間兩條生產線「外觀局部生鏽、脫漆、磨損，目前處於閑置狀態」；洗潔精、濕巾等車間生產設備也處於閑置或停運狀態。
可見，除了比較有價值的房屋建築及商標外，生產設備等價值近乎可以忽略。
不過，即便是被認為最具價值的資產「田七商標」，也早已喪失了昔日的光芒。回溯2016年5月27日田七牙膏停產後整頓重出江湖，也不見得其有多大的「殺傷力」。其既不能跟高露潔棕欖公司的高露潔、寶潔的佳潔士、聯合利華的中華、日本獅王等外資企業品牌牙膏抗衡，也不能與黑人、雲南白藥、冷酸靈、舒客等一眾本土品牌平分秋色。
而且，主打中藥功能性的田七牙膏，也普遍被認為品牌老化土氣、落伍，主打中藥功效也不如雲南白藥、好易康等品牌產品的宣傳推廣明顯，產品核心競爭力相對薄弱。況且，而今的牙膏市場已不再是中藥護理獨行天下，抗敏、護齦、修復、消痛、美白等細分市場的品類，早把市場切分得非常細，「田七」已難插足。
屋漏兼逢連夜雨，「田七」商標的使用混亂問題至今仍未解決，這既不利於凝聚品牌價值，也不利於「白衣騎士」的接盤。如今，田七還在商標使用權上與某家微商集團糾纏不清，剪不斷理還亂。
據悉，除了奧奇麗旗下的「田七」商標外，成立於2015年的「田七集團（香港）國際有限公司」也在使用「田七」商標，其以「田七」商標生產的蠶絲皂、馬油皂、面膜、沐浴露等產品一度被誤以為是奧奇麗出品，主要有田七一洗白、田七膜速霜、田七袋袋消等產品，儘管其主要通過微商銷售。據稱，田七集團與田七日化、奧奇麗集團間有著千絲萬縷的關係，而該田七集團內部人士也向媒體表示，「的確很多產品是用『田七』商標推的。但公司不存在『田七』商標侵權的問題，獲得了『田七』商標所有者的授權」。
一方面是田七品牌僅存的知名度已難重拾其曾在日化產業中創下的江山，另一方面是田七牙膏母公司的累累債務也嚇跑了不少「買家」。此次拍賣的相關資產中，「田七」商標品牌才是價指標的，可惜其品牌老化且管理與授權混亂，在過往的過度多元化擴張中也作了「過度透支」，這也讓眾多投資者「望而卻步」。
有數據顯示，目前佳潔士、高露潔、中華、黑人、雲南白藥等五大品牌，已經瓜分了牙膏市場75%的市場份額。即便田七能重拾雄風東山再起，短時間也恐找不到突破口，很難在市場立足。
多元之殤：「前車之鑒，後人之師。」
對於今日「田七」的爛攤子，業界普遍認為當年奧奇麗操之過急的多元化是罪魁。
在最風光的時候，田七牙膏沒有持續在產品研發上加碼，反而環顧其它而把「牙膏江山」拱手讓人。雖然當年奧奇麗的多元化步子邁得很大，但除了牙膏之外，幾乎沒有開拓出能佔據消費者心智的拳頭產品。
無獨有偶，不僅是田七，曾是中國的牙膏第一梯隊的兩面針、黑妹等也同樣中下了「盲目多元化」的魔咒。不務主業，一心副業撈金，這確實是一個怪圈，然而，這些現象卻在頻頻上演。
兩面針牙膏曾是公認的國產牙膏霸主，而今其市場份額卻跌出了前十。據統計，在2001年，兩面針就賣出2.58億支牙膏，營收3.65億元，在低中高各個檔次市場攻城略地。2004年「兩面針」掛牌上市，作為行業內首家國內上市企業春風得意。可惜盛極而衰，兩面針2007年的營收降到了1.78億元，2011年其營降到1.05億元，2015年則凈虧了1.73億元。
上市有錢後，兩面針沒有全力做深做透牙膏市場，面對市場下滑反而擴張到紙業、醫藥、房地產、洗滌等多個與牙膏無關的陌生領域，結果牙膏市場份額銳減，其它領域也無起色。2018年，兩面針公司還因連續12年虧損問題遭到上交所問詢。
如果不是兩面針擁有中信證券的股份和廣西兩家銀行的股權可以多次賣出套現的話，兩面針的境況估計與田七差不多。據悉，兩面針公司多年以來的巨大虧空，最後幾乎都是通過對中信證券等投資套現彌補過來的。2010年至2016年間，兩面針幾乎每年都會賣一部分中信證券股票。多年來，兩面針公司累計套現已超過10億元。
而中國牙膏市場上曾是響噹噹的品牌「黑妹」牙膏，也同樣陷入了多元化的泥潭。與兩面針盲目主動多元化擴張類似的是，黑妹牙膏母公司也是希望通過其它業務彌補日漸頹靡的牙膏市場業績。
據報導，黑妹牙膏在上個世紀巔峰時期就曾創造過年銷售額6億元的好成績。可惜之後，黑妹品牌就日薄西山，銷量年年下滑。2002年黑妹牙膏年銷售額跌落到4.5億元，2003年跌到了3.9億元……於是，與兩面針、田七「英雄所見略同」的是，黑妹牙膏的母公司美辰集團也陷入了「拆東牆補西牆式」的多元化困局。
據悉，美辰集團相繼進軍醫藥、建材、物流行業，開拓信息科技業務，後來又開發維亞國際廣場進軍商業地產，還生產食品乳化劑產品，投資小額貸款公司等。可惜在美晨集團的各種業務遍地開花的同時，美辰集團旗下的日化老品牌黑妹牙膏市場卻在節節敗退，而白貓爽身粉、白蓮花露水等產品也淡出了市場。面對市場的頹勢，黑妹牙膏還試圖通過酒店旅遊業突圍。可惜，小包裝的旅行或酒店牙膏市場魚龍混雜、山寨嚴重，利潤微薄，而專供酒店渠道牙膏產品的廉價感，也不利於其對大眾市場的開拓。
前車之鑒，後人之師。多元化不是罪，但放緩主業而盲目不切實際地片面追求多元化，顯然不可取。多元化布局始終是一把雙刃劍，甚至會一榮俱榮、一損俱損，這也是眾多企業試水多元化業務時候都會另立新子品牌試探市場的原因。無論是春風得意馬蹄疾飽暖想多元化，還是饑寒交迫企求多元化續命，都是不可取的。
日化迷局：「前路茫茫，後有虎狼。」
回想上個世紀九十年代初，中華、兩面針、黑妹等品牌三足鼎立、佔據著國內牙膏市場85%以上的市場份額。而隨著高露潔、佳潔士等洋品牌進入中國，中國本土日化市場格局驟變。
如今，中國日化行業的市場已被外資企業品牌所攻陷，本土陣營整體陷入頹勢，前路茫茫。如今大家耳熟能詳列為日常購買首選的，幾乎都是佳潔士、高露潔、海飛絲、潘婷、多芬等品牌。而這些品牌，主要就是寶潔、聯合利華等跨國企業的拳頭產品。
就牙膏市場而言，隨著外資品牌的攻城略地，獅王、竹鹽、舒適達等更多日系、韓系及歐美品牌產品陸續進入中國市場，以田七、兩面針、黑妹等為代表的傳統國產牙膏老牌的生存與發展空間越來越小。即便是一直專註牙膏產品及行銷創新的冷酸靈，也在洋品牌衝擊下顯得步履維艱。想當年，大敵當前，中國日化產業龍頭企業卻沒能擰成一股繩一致對外，確實令人扼腕嘆息。
多元化，本應該是企業發展過程中進一步擴張的利器，但如果不務正業地擴張，猶如捨本逐末般可怕。反觀歐美、德國及日本等百年企業，都是專註於某一領域的發展，而且，只有當公司核心產品可以雄霸全球之後，才考慮基於主業範圍的適度多元化。因此，田七的等品牌在取得成績後就固步自封，匆忙多元擴張一溜煙撒網，不顧此失彼才怪。
由於銷量不佳造成研發與市場行銷開拓預算不足，而研發推廣不力也反過來製約自身發展，這是一個「惡性死循環」。於是，田七、黑妹、兩面針等傳統的老牌牙膏產品的低端化、低檔化形象在消費者心目中逐漸根深蒂固。消費者都信賴大牌子和廣告，而當寶潔、聯合利華等外資跨國巨頭持續向中低端市場下探的時候，與本土品牌採用等價位滲透時，很多老牌本土日化品牌產品基本無還手之力。
雖然多元化曾一度是激發企業品牌與生命力的「猛葯」，但也往往成為了一些企業發展的絆腳石。因此，多元化並不是無往不利，而是要因地製宜，看菜吃飯。如果基業長青，企業大可以立幾個子品牌試水其它產品，但要謹慎避免選擇鞭長的產業；如果發家的主業都出現危機了，那麼你首先要考慮的還是救火或調整，而不是企求遠處挖渠引水。因為，這樣做的結果，往往是自己都火燒眉毛了，多元化後的救兵還一直未到。
君不見，當年樂視在多領域瘋狂擴張，如今卻負債纍纍，賈躍亭也只能遠在美國「死磕電動車」歸國未有期？
產業之困：「城頭變幻，回憶通殺。」
俗語有雲，術業有專攻。不同品牌在各自領域積累的資產、形象與口碑，具有一定局限性。如果脫離了品牌內涵而過度多元化，向更遠的維度發展，只會稀釋品牌資產。捨本逐末式地多元擴張，稍不留心就會釀成大錯。盲目多元化的結果，是企業發展方向不明，還面臨打地鼠式補漏，到最後分身乏術，逐漸潰敗，自掘墳墓。
而且，市場留給企業發展的黃金時機並不多。在風起雲湧的商業環境中消費者口味與消費習慣更迭得太快，錯過了一個時期，就等於錯過了一個時代。有時候，大家對一個品牌的短暫性遺忘，往往也會招致永久性的遺忘。驀然回首，過往很多品牌漸成「回憶殺」。
要知道，並不是每一個企業都有「大白兔」、「百雀羚」等國民「骨灰級」品牌那麼幸運，而且關鍵是人家還一直那麼「努力」。
對此，「田七」牙膏的沒落也不過是國內牙膏市場發展變化過程中的一個縮影罷了。昔日的中國牙膏市場「四大天王」中華、藍天、冷酸靈、兩面針，已被高露潔、佳潔士、黑人、中華所替代。而隨著本土品牌陣營的敗退，外資品牌牙膏在中國的市場份額佔比已一度超過了70%。
而曾叱吒風雲一時的國產牙膏品牌要麼淪為二線品牌，要麼早已委身轉賣他人。早在1994年，中華牙膏就以租賃的形式，將經營權賣給了聯合利華。而藍天六必治，也於2004年賣身立白集團，如今大家也很少見到六必治產品了。黑妹、田七、兩面針、牙博士等本土品牌，也只能退守偏安三四線市場。
只不過，國產牙膏品牌也不是全軍覆沒，黑人、雲南白藥、舒客、冷酸靈、好易康等都在竭力與外資品牌相抗衡，不少後起之秀還在高端牙膏市場謀突圍。
不過，就中國日化行業而言，能撐起檯面的本土民族品牌僅存已不多，能真正起死回生的更少。儘管奧奇麗已成老賴，田七牙膏復活前景未卜，曾無比風光的兩面針、黑妹等品牌日漸式微，但我們還是衷心希望「田七」等民族企業品牌能重新振作，重新回來「主跑道」上來。
商場如戰場，追兵如虎，江山難固。
本土品牌成長不易，不應草草收場。
那麼，讓我們再一次一起喊：「田七！」
也期待，接下來有更多人喊：「田七——」
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