每日最新頭條.有趣資訊

從口碑崩塌的《權遊》最終季裡,騰訊賺到了什麽?

我們來看看騰訊這筆錢花得值不值。

文 |采倩

《權力的遊戲》第八季播出過半,眼看著口碑一集比一集崩塌。眾叛親離的龍媽往著屠城的瘋王路線一路狂奔,瑟曦和詹姆似乎拿錯了《傾城之戀》的劇本,最終鐵王座歸屬於誰已經不那麽重要,重要的是,製片人打算怎麽在最後一集圓上一路趕進度留下的坑。

雖然最終季的評分一路下滑,但權遊毫無疑問是過去十年裡影響力最大的一部電視劇。類似於《星際大戰》,《權力的遊戲》和它所塑造的人物、構築的世界,已經跳脫娛樂產品的層面,成為一種文化現象。

所以,即便劇情走向成謎,罵完之後,該看還得看。權遊最終季首集,包含HBO電視直播觀眾和在HBO Go、HBO Now上觀看的人數,總數高達1740萬,相關話題在Twitter上形成“屠榜”之勢。而這背後的贏家,除了出品方HBO,還有國內引進方騰訊視頻。畢竟若是比播放量,國內觀眾絕對秒殺美國本土。據藝恩數據,當天在騰訊視頻上觀看權遊最終季首集的播放量高達6100萬。

那麽問題來了,高點擊量能否帶來高廣告回報?騰訊視頻早在2014年就拿下權遊獨播權,如今這樁生意即將隨著鐵王座的歸屬落下帷幕,騰訊這筆錢花得值嗎?

獨播權遊,雷聲大雨點小

先來看話題度。

權遊是名副其實的世界級“劇王之王”,根據新榜檢測到的數據,最近一個月有9736篇微信文章提到《權力的遊戲》,其中包括138篇10w+。而權遊最終季在騰訊視頻的播放量預計會超過10億。

4月15日的首播集是權遊話題的最高峰,之後話題度迅速下滑。但之後的每一集,編劇都埋有話題點:二丫刺殺夜王,囧諾坦白身世,詹姆獻身布蕾妮等。總體來說,這部劇在新媒體的話題熱度曲線追隨著每周一更新而起伏,預計在最終集會達到第二個最高點。

目前,權遊最終季已經播到第5集,在騰訊視頻的專輯播放量達到4.3億次,平均每集播放量為0.86億次。但與百億級別的國產劇相比,差距仍舊很大。以今年熱播的電視劇《都挺好》為例,其播出形式是多平台播出,包括三家衛視和“愛優騰”等視頻平台。總共46集的《都挺好》在騰訊視頻的累計播放量為66.5億次,平均每集播放量為1.45億次,遠遠高於權遊。如果以全平台的單集播放量來比較,差距就更在四五倍。

這樣的比較也許不太公平,畢竟放在整個2019年,《都挺好》也是數一數二的劇王。所以我們用了第二個維度,以騰訊最近獨播的青春劇《致我們暖暖的小時光》進行比較。總共24集的“小時光”每逢周三和周四更新兩集,其累計播放量為15.7億次,平均每集播放量為0.65億次。雖然“小時光”單集播放量低於權遊,但每日播放量、用戶熱度和觀看度幾乎全部高於權遊。

單從播放量來看,權遊最終季首集當日播放量為6100萬次,之後的播放量再也達不到這個高度,僅在播映日(周一)出現小波峰,呈現“高開低走”的趨勢。

乍一看,權遊最終季的播放量似乎與媒體熱度間存在差距,有種“雷聲大雨點小”的感覺。但延續前幾季的勢頭,權遊最終季豆瓣評分高達8.8分,力壓其他熱播的國產劇,排在本周全球口碑劇集榜首位。好口碑也吸引了一些原本不是權遊粉絲的閱聽人,他們開始從“補追”權遊。據百度指數顯示,在“權力的遊戲”需求圖譜中,除了熱映的“第八季”,“第一季”的搜索量也在上升。

是誰在追權遊?

雖然播放量不能稱王——這意味著由播放量帶來的貼片廣告收入也不會太多,但權遊的閱聽人在廣告主眼裡卻是高含金量的消費者,它們也願意為了抓住這群人付出價格更高的單次點擊廣告費。

從2011年播出至今,權遊製作方HBO主要通過付費的內容和服務、製作精良的內容、嚴肅的題材等篩選出目標用戶。除了用戶付費,權遊一直與頂級品牌合作,為該劇尋求資金支持。其中包括奧利奧、激浪和百威啤酒的讚助,還有與威士忌品牌尊尼獲加聯手推出GOT威士忌,與阿迪達斯合作聯名款Ultra Boost系列等等。各品牌方在社交媒體的行銷造勢,也為權遊帶來了更多粉絲。此外,還有由其衍生出的遊戲助力,如2012年Cyanide Studios開發同名RPG遊戲,2018年華納發行的手遊產品《權力的遊戲:征服》等。

不用說,這些廣告主要還是衝著男性消費者去的。畢竟主流的電視劇觀眾是以女性為主,能夠以一部劇集為抓手,把男性觀眾也牢牢綁在電視機前,啤酒和威士忌的廣告主是絕對不會錯過這樣的好機會。

權遊在國內的行銷主要由騰訊主導。結合百視通和百度的數據可知,中國的權遊粉絲中男性佔73%,以生活在北上廣等一線城市的上班族為主,主要是喜愛英美劇的80後和90後,30-39歲的閱聽人佔比49%。

針對這些年輕的男性閱聽人,騰訊視頻選擇的廣告讚助商是威馬汽車,一個國內新興的新能源汽車品牌。在觀看權遊的前情回顧時,會有該品牌廣告的露出。與其同時,威馬汽車也採用“冰與火之歌”的主題對其新產品 EX5 Pro進行行銷。

獨播權遊,是騰訊視頻推動內容差異化的體現,也是吸引用戶、促進會員增長的重要途徑。據《2018騰訊娛樂白皮書》顯示,2018年六大視頻網站獨播劇總量增長14.5%,總播放量已經突破2000億。獨播,意味著內容與平台的排他性和差異性,有利於撬動垂直題材的特定用戶。

對於騰訊視頻而言,美劇等引進頻道同樣是內容差異化的戰場。隨著全球化的進程、用戶需求的擴大、版權市場的不斷成熟,引進國外劇目對頭部視頻平台也會越來越重要。

單集成本1500萬美元,騰訊做了筆好買賣

作為HBO史詩級的神劇,權遊第一季單集成本達到500萬美元,最終季單集成本則高達1500萬美元,粗略估算總成本約為1億美元。但權遊帶來的收益似乎更高,自2011年開播以來,HBO在全球範圍訂閱用戶達到1.42億,超過Netflix。時代華納近三年來的財報顯示,HBO每年淨收入超過20億美元,這樣的用戶增速及營收,離不開權遊的功勞。而騰訊視頻2018年的訂購用戶同比增長58%至8900萬,權遊也出了一份力。

那麽騰訊買權遊又花了多少錢?首先,騰訊與HBO談的是個打包價。早在2014年,騰訊就宣布成為HBO在內地的獨家授權播放平台,每年有權引進900集後者的內容。

根據《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》顯示,美劇引進國內平均每集價格為3萬美元。此前有媒體報導稱,騰訊購買《都挺好》版權的價格是每集300萬元,《如懿傳》是每集1500萬元。

作為HBO的壓軸劇,權遊的真實價格很可能會遠遠高於3萬美元,但作為打包協議的一部分,也不會貴到哪裡去。畢竟與騰訊視頻合作,是HBO多年試圖進入中國未果之後的救命稻草。從2005年到2015年的十年間,HBO一直通過付費電視頻道、涉外酒店頻道的形式落地國內,所異塵餘生到的人群十分有限。

與騰訊視頻合作,拓寬了HBO的中國市場,也為權遊帶來很多之前沒有正規觀看渠道、或者不太在意刪節的觀眾。而權遊則給騰訊視頻帶來了一批願意消費的忠實粉絲,更重要的是廣告傳播效應和品牌價值的提升,差異化的優質內容也吸引了更多用戶,進而提升騰訊視頻的競爭力。

然而,播放量和廣告收入並不是騰訊引進權遊的主要原因。

從2017年開始,騰訊視頻的商業化部門開始集中將旗下的內容IP進行整合,做IP授權和增值服務,關於權遊的動作也多了起來。除了播放劇集外,騰訊視頻還會推廣與權遊相關的自製節目,例如《權遊挖原著》、《權遊背後的人性與職場潛規則》、《權遊玫瑰小叔課堂》等,部分需要付費觀看;在衍生品方面,騰訊的影視正版周邊商城“草場地”在售賣權遊周邊產品,包括馬克杯、T恤和藍牙音箱等。

權遊IP授權中最受關注的是同名手遊《權力的遊戲 凜冬將至》,該遊戲由遊族網絡研發、騰訊獨家代理,並在5月8日開啟守夜人集結測試,目前遊戲的預約量約14萬人。依靠騰訊多元的業務,關於權遊的內容和商業生態正在形成。

《都挺好》播完了,衍生出來的主要內容只有開始玩嘻哈的倪大紅(蘇大強),《權力的遊戲》播完了,騰訊的IP掘金帳可遠遠沒有算完。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團