讀書會的“生意經”

圖片來源@視覺中國

知識付費褪去原有的熱度之後，卻被疫情“加了一把火”。

據艾媒谘詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示，在2020年我國新冠肺炎疫情暴發期間，有63.1%的知識付費用戶購買過知識付費產品，主要以職場技能類內容為主，超九成用戶表示對其購買的知識付費產品比較滿意或非常滿意。

在此之前的2019年，伴隨《李翔知識內參》停更、吳曉波頻道第一次IPO闖關失利等事件發酵，知識付費玩家的處境也變得尷尬起來。

2020年1月1日凌晨，羅振宇新一期《時間的朋友》跨年演講落下帷幕後，引發網友瘋狂吐槽，被稱為全場只是由雞湯、段子、金句構成的濫調而已。

在“知識付費販賣焦慮”的討伐聲之下，市場對知識付費的熱情也降至冰點。

不過，冷清背後，2019年也不乏入局者。

讀書會的“生意經”

在人們談論知識的時候，一個繞不開的話題就是讀書，到了知識付費平台，“聽書”則成為一項最基礎的服務。

去年6月1日，當當網創始人之一李國慶攜“早晚讀書”正式進入知識付費賽道，產品採用知識付費和讀書結合起來的一種聽書模式，付費方面目前采取按月/季/年付費的方式。

按照彼時李國慶的說法，知識付費領域亂象叢生，如組稿嚴重、廣告多、體驗差、選書依靠虛假排行榜、大學生拆書稿等，而早晚讀書要做精品，給用戶提供“百度上搜不到的內容”。

從平台課程內容上看，目前主打親子、職場、自我成長三大版塊，其與喜馬拉雅、得到、樊登讀書等平台主打內容並無二致。

李國慶作為創始人，平台內容露出較為明顯，早晚讀書相關負責人向鈦媒體表示，除了平台課程內容錄製之外，他還從管理學、經濟學等角度解讀社會熱門事件。譬如，近期也對羅永浩直播帶貨作了專業解讀。

值得注意的是，平台也上線了視頻版塊內容，不過並未作詳細分類，可以看出音頻內容還是“主力軍”。

在早晚讀書冷啟動之時，邀請了俞敏洪、賈平凹等不同領域的大咖加入講書團，試圖依靠名人效應帶動用戶付費。據悉，早晚讀書在去年十月對外透露付費會員人數超10萬人，今年目標則是達到100萬付費會員。

在運營層面，早晚讀書在全國各個城市、地級市簽大約夥人，下沉到五線城市，定期召開線下讀書會。

早晚讀書相關負責人向鈦媒體表示，之所以選擇合夥人模式，是因為行業正處於第二風口期，競爭激烈，獲客成本高昂，而合夥人不僅承擔銷售的角色，還是早晚課堂的助教，給予讀者針對性的輔導，由此發揮充分的裂變效應。

據該負責人透露，目前早晚讀書在全國有100多位合夥人，覆蓋26個省，其中不乏海外合夥人。

在社群運營方面，早晚讀書的模式較為單一，合夥人在各地都有自己的社群，每日帶領讀者學習，並定期組織線上讀書會，邀請的大咖也會在社群中與讀者分享觀點。

鈦媒體注意到，從平台內容、運營模式來看，早晚讀書與樊登讀書高度相似。

樊登讀書成立於2013年，最初樊登以微信發語音的形式建了兩個微信群，獲得1000個種子用戶。此後，樊登讀書複製了傳統行業中的代理商玩法，將認可平台內容的會員發展為代理商，並將銷售的一半分給他們。

同時，利用眾籌模式，即以三萬元的風險投資，換取某個地區1%的股份和一百張會員卡，完成銷售後再獎勵1%的股份，通過線上線下裂變積累用戶。

不少人對樊登讀書“拉人頭”的做法表示質疑，認為有傳銷嫌疑。樊登本人則多次對外傳達他的觀點：傳銷行為的認定代理要超過三級，而樊登讀書隻做一級分銷，不屬於傳銷性質。

伴隨著質疑之聲，樊登讀書發展速度可謂驚人，到2018年初的時候，注冊會員人數近600萬，實際付費會員達300萬，會員費為365元/年，實現上億營收。公開數據顯示，目前范登讀書擁有一千多萬會員，市值達上百億元，是知識付費細分賽道炙手可熱的平台之一。

不過，從選書到講書，大部分都由樊登一個人完成，平台高度依賴個人IP，或將成為潛在隱患。

早晚讀書也是與李國慶做深度綁定，無論是在社交媒體還是公開場合，李國慶都不遺余力地為其月台，獲得了不錯的流量及曝光度，但在後期發展過程中，如何平衡創始人與平台之間的關係，將是不得不考慮的商業話題。

據悉，包括得到、吳曉波頻道在內的知識付費平台，都已意識到上述問題，並逐漸開啟去IP化之路。

綜合來說，從內容積累再到會員規模，早晚讀書與老玩家的差距還是較為明顯的，隨著財經、母嬰、親子等不少垂直領域內容商開設了自己的讀書會，賽道競爭日益白熱化。

知識付費正在貼近教育本質，“販賣焦慮”本就是偽話題

蔣方舟曾在《圓桌派》一期節目當中感歎道，很多流動的知識付費，本身恰好是反知識的，它把本來20%的時間可以講清楚的事情，延續到80%，並且沒有作業、同行激勵以及競賽，包括在實際工作、生活中的運用，所以很快就被大眾所遺忘。

這番話的另外一層意思是，很多知識付費平台並不是傳統意義上的學習，而是對學習產品的消費，與所謂求知沒有太大關係。

上述認知在知識付費人群中並不罕見，產生“學習了那麽多，依然過不好這一生”的困惑也不足為怪。

那麽，知識付費平台的價值到底在哪裡？是否真如大眾所言，只是靠販賣焦慮為生？

眾所周知，學習本身是反人性的，特別需要發自內心的自驅力，而知識大咖對於學習者的激勵無疑是最有效的，這也是大多數知識付費平台的核心運營觀念。

以在“得到”開設的薛兆豐經濟學課為例，在此之前除非是為了學業、晉升，很少人會主動接觸這門高深莫測的學科。薛兆豐的出現，則打破了固有認知，讓不少人意識到經濟學原來這麽有趣、好玩，進而帶動了一波學習經濟學的浪潮。

不過，單純靠線上講解課程，並不能完成“從學習到學會”的知識閉環，也無法形成持續學習的氛圍。

於是，不少付費平台開始與線下實體書店合作，邀請名師為會員分享知識和授課。以樊登讀書為例，其在2019年開設了超過100家實體書店，以滿足線上知識付費用戶對線下閱讀學習的需求。

在大眾對付費學習這件事有了一定理性認識之後，知識付費也正逐漸貼近教育的本質。早晚讀書相關負責人就表示，平台定位是填補傳統教育的空白，即學歷外教育，滿足人們終身學習的需求。

而在一開始，很多知識付費充斥著“販賣焦慮”的話題。“一個月學會XXX”、“XXX教你實現財富自由”等煽動性標題，被吸引付費的群體一般將購買行為當作一種自我心理安慰，部分人甚至買了以後就不再理會。

在課程內容質量層次不齊，付費行為又與教育的本質相悖的情況下，知識付費被扣上了販賣焦慮的帽子，如羅振宇者也被人們冷嘲熱諷。逐漸養成付費習慣的用戶，出現複購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現象，行業似乎已觸達天花板。

不過，從實際情況來看，知識付費市場依舊在成長。據艾媒谘詢數據顯示，2019年知識付費市場規模達到278.0億元，預計2020年將突破392億元，整個行業仍處於上升期。

而現階段，包括抖音、B站等在內的長短視頻網站，也都在發力知識付費，以音頻模式為主的知識付費巨頭，在2020年又將迎來新玩家。（本文首發鈦媒體APP，作者丨柳牧宗）