當抖音快手們變得“孤掌難鳴”

要說近幾年最火的互聯網產品，短視頻必居其一。

2016年，自詡“集美貌與才華於一身”的papi醬忽然躥紅，其致勝法寶正是一系列搞笑犀利的短視頻。近幾年，短視頻不僅俘獲了億萬觀眾，還成為各方資本追捧與巨頭大力扶持的對象，而諸如抖音、快手、美拍、火山小視頻等app的雲集，更是印證了行業的風口強勁。

然而，自2018年開始，隨著資本熱度的消退與監管的趨嚴，短視頻平台依賴外部“輸血”的階段正逐漸成為歷史，如何進一步提高變現效率、強化自身“造血”能力是亟待思考的話題，某種程度上還關係到平台的發展與生存。

此時，電商切入，應該是一個不錯的選擇。

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眾所周知，經歷了十多年的快速發展後，傳統電商的發展模式觸到了天花板，線上流量紅利的見底、獲客成本的提升以及盈利速度的放緩，讓各路平台撓頭不已。如何挖掘新增流量成了電商公司的“老大難”問題。而這剛好是短視頻的優勢所在。

憑借著豐富活潑的內容、與生俱來的社交屬性與對碎片化時間的佔據，短視頻宛如磁鐵一般集聚了巨大的流量。根據Quest Mobile的統計數據，截至2018年9月，我國短視頻平台用戶規模高達5.18億人次（參見圖1）。

恆大研究院的報告也顯示，短視頻在三四線城市的滲透率更高，用戶日均使用時長約1小時，並且時長穩中有升，甚至對微信等社交類app造成了一定衝擊。此等“巨型流量池”，在變現上給人們留下了極大的想象空間。

與此同時，短視頻的種種特質決定了它在行銷推廣上的天然優勢，理由如下：

第一，製作優質的短視頻是一項專業性較高的工作，需要好的編導、策劃與腳本，甚至還需要攝影師、音響師與燈光師等等，如果沒有一個成熟的運作團隊，依靠個人的力量很難完成這麽多任務，這也在無形中塑造了短視頻行銷相對較高的壁壘；

第二，相對於文字來說，短視頻更具有視覺衝擊性，更能吸引用戶的注意力，於是在傳遞品牌精神、品牌形象或者產品的形態與性能時也就更為順暢；

第三，用戶在短視頻場景中可以評論、點讚、轉發甚至是模仿或者錄製一段新的視頻，無形中提高了視頻內容的宣傳度，從而達到了行銷目的；

第四，行銷者可以將短視頻發到各個直播平台上，以便讓更多的人觀看，進而拓寬了宣傳範圍。而隨著轉發量的增多，宣傳效果也會水漲船高。

如此一來，一面是短視頻的流量豐富，另一面是電商平台的獲客焦慮；一面是短視頻的變現壓力，另一面是電商平台的財大氣粗；一面是短視頻的天然行銷優勢，另一面是電商平台的商品琳琅滿目……取長補短的客觀需要，自然而然地讓人迫不及待想要促成雙方“聯姻”的美事——即在短視頻中植入電商行銷元素，在給電商平台帶貨的同時，實現短視頻平台的流量變現。

這並非是“亂點鴛鴦譜”，事實上，業內不少短視頻平台已經開始試水電商，有的還收獲了不錯的效果。

比如早在2017年，美拍就推出了“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，而且不會中斷視頻播放；而有“口紅一哥”之稱的美妝博主李佳琦，在抖音平台上曾經創下5個半小時帶貨353萬、5分鐘內售罄1.5萬支口紅的記錄，這也讓人真切地領略到利用短視頻進行電商行銷的巨大能量。

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那麽，在具體的運營實踐中，“短視頻+電商”模式怎樣才能做到有效鏈接和觸達用戶呢？又應當如何激發用戶的消費行為？

在此，我們不妨對該模式深層次的運營機理加以分析。

首先，若想有效鏈接與觸達用戶，關鍵在於以用戶關注內容為核心的消費場景構建，這其中包括兩個層面的內涵：

其一，要打造有價值的短視頻內容，以此來驅動用戶。

互聯網的大發展，讓我們所處的這個社會，媒介冗雜，信息爆棚。當鋪天蓋地的信息塞滿當代社會的個體空間時，便會引發“牆紙效應”——“當一個起居室鋪滿400平方英尺的牆紙時，誰都不會注意到牆紙的存在”；換言之，當人們感受到的叨擾日益加深時，便會本能地過濾掉這些信息。

此時，人們的注意力成為了稀缺資源；而抓住這種稀缺資源，則必須要依靠有價值的內容傳遞。這就需要平台提供以用戶關注為核心的內容，即從用戶實際的多元化、個性化審美需求出發去生產內容。這裡“價值”高低的衡量標準就是能否讓用戶歡笑、教用戶新知、引用戶思考等等，滿足程度愈高，內容價值也就越高。

於短視頻而言，豐富的內容表現形式是其與生俱來的優勢，基於此，在短視頻電商行銷過程中，如果能夠進一步做到“投用戶之所好”，以用戶關注內容為核心進行節目內容生產，便可以在驅動用戶的同時，提高行銷的成功率。

其二，營造消費場景來連接用戶情感。

互聯網時代，消費場景的挖掘變得越來越重要。在用戶日益看重體驗式消費的今天，商家更需要對消費場景進行精心構思和巧妙渲染，使得目標客戶群體能夠獲得不同尋常的體驗感，而其中的關鍵便在於同用戶建立起情感鏈接並達成價值共識。

基於上述考慮，短視頻平台可以在內容上因時製宜，並通過精心的設計，將合理的互動式消費場景融入進來，為用戶營造“沉浸式體驗”——即精神高度專注、未遭干擾且體驗最佳的無意識狀態。處在該狀態之下的用戶，會表現出要與內容系統持續產生關係的強烈意願，這種強連接不但增添了更多層次傳播的可能性，更為直接的就是將潛在的消費行為即時轉化為現實。

有了上述基礎，接下來要考慮的就是怎樣觸發用戶的消費行為了。

我們知道，在短視頻內容驅使與消費場景影響下，用戶在進行消費決策時並不能時刻保持理性，而正是這種衝動消費的客觀存在，讓“短視頻+電商”的變現成為可能。具體而言，短視頻平台向基於大數據篩選後的用戶提供有價值的視頻內容，這是將用戶注意力轉化成購買力的先決條件；同時，給用戶呈現理想化的消費場景，以此激發共鳴，誘發用戶的“購買衝動”；而視頻識別、產品匹配、無時差流暢化，同界面跳轉、支付等後發動作，則為用戶的“購買衝動”變現提供了技術保障……

不過，在此過程中，最難把握的地方便是如何抓住用戶完成“由觀眾向消費者身份轉變”這一決策的“關鍵時刻”。

按照北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛教授的說法，這種所謂的“關鍵時刻”是大數據背景下的一種全新行銷視角，是真正以消費者為原點及主體的新行銷方法。這種“關鍵時刻方法論”的精髓在於：在正確的時機，用正確的方法，打動正確的人。而這也與 “內容價值驅動用戶”的理念是相通的。

正因為如此，“短視頻+電商”的運營理應獲得啟示。從短視頻平台角度來看，需要規劃什麽樣的內容、構建什麽樣的消費場景來帶動用戶，讓他們的心緒達到這一“關鍵時刻”臨界點；對於電商平台來說，又要預置怎樣的需求解決方案，來時刻準備迎接這個“關鍵時刻”到來，從而提高命中率。而這，也是值得商家們去思索的問題。

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“短視頻+電商”模式潛力巨大，前景可期，可從目前國內的實踐來看，雖然已有不少平台涉足其中，但規模化推進並取得實質性進展的還不多，行銷效果也是參差不齊。

究其原因，在於以下兩個方面現實瓶頸的存在，給短視頻和電商的“聯姻”造成了些許麻煩：

其一，內容井噴，但質量良莠不齊。

在當前“內容為王”的新時代，各個短視頻平台都在積極推進內容戰略，由此帶來了內容形式的日趨豐富與資源數量的井噴式增長。然而，人們屢屢看到的是，各平台在生產視頻內容時，同質化發展趨勢越來越嚴重，進而導致市場內容趨同、競爭失效，也難以抓住用戶的眼球；更有甚者，個別平台不惜推出低俗劇情來博取流量，對整個社會的文化環境造成了破壞。需知，具有用戶價值的內容才具備整合用戶注意力和激發消費衝動的潛質，而低品質內容，連用戶價值都沒有，行銷價值又從何談起？

其二，行銷導向可能會傷害用戶體驗。

通常情況下，看視頻與逛電商是兩個相互獨立的互聯網行為，這就導致用戶在觀看短視頻與在線購物時是兩種不同的心態。於前一種情形而言，用戶只需要很放鬆地投入到短視頻內容之中去即可，完全不需要進行深入思考；於後者而言，消費者在網購時涉及到精挑細選、商品比價、網上支付等多重環節。而問題恰恰在於，一旦在短視頻中植入網購元素，那麽這一連串“買買買”的動作會引發思緒停頓與角色切換，對用戶之前的視聽體驗造成傷害，從而觸發人們的戒備心理或抵觸心理，甚至會造成平台用戶的流失。

因此，如何針對用戶心理來制定一整套方案，讓兩種不同緯度的行為兼容，也是對內容生產者、平台運營者與技術開發者智慧的考驗。

不過換個角度看，任何道路都不會一帆風順，更何況這場“聯姻”才剛剛開始。我們不妨多一點耐心，再多一點努力。“磨合期”過了便是“蜜月期”，屆時相信“短視頻+電商”模式的巨大能量也會得到釋放。

（作者：蘇寧金融研究院研究員付一夫；來源：蘇寧財富資訊；首圖來自壹圖網）