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智氪lite|蒸發700億港元,泡泡瑪特要造“環球影城”?

文 | 李欣

編輯 | 丁卯

3分鐘門票預訂量破萬,僅用10秒就躍升全球單景區銷售TOP 1,十一假期預計人均消費達到3300元,這是北京環球影城主題公園創下的佳話。

環球影城的火爆,很大程度上得益於哈利波特、變形金剛、小黃人等以影視為根基的國際性IP。IP+科技賦能已然成為主題公園最成功的運營模式之一。

因此,近年來不少手握知名IP的公司紛紛布局主題樂園。例如,擁有喜羊羊、巴啦啦小魔仙等IP的奧飛娛樂開辦室內兒童樂園品牌“奧飛歡樂世界”;熊出沒則是華強方特旗下主題公園的最大IP。

就連“盲盒第一股”泡泡瑪特也要搶食這門生意。今年3月,泡泡瑪特創始人王寧表示,公司計劃逐步發展主題公園以及內容業務。近期,泡泡瑪特成立樂園管理新公司,經營範圍涵蓋城市公園管理、遊樂園、票務代理等,再次坐實了其要發展主題公園的野心。

盲盒賣得好好的,泡泡瑪特為何要去做投入巨大、回報周期較長的主題公園呢?

的確,“盲盒經濟”曾一度撐起泡泡瑪特將近1500億港元的市值。但隨著新玩家入局,賽道愈發擁擠,沒有內容支撐的IP盲盒經濟已經沒那麽香了。

盲盒泡沫的破滅亦在二級市場有所體現。相較今年2月的股價峰值107.34港元,泡泡瑪特股價在半年多的時間裡已接近腰斬,市值蒸發近700億港元。

圖1:泡泡瑪特股價圖;來源:雪球

資本之所以回歸冷靜,一方面是出於對盲盒、潮玩賽道未來市場的理性看待,另一方面投資者開始對泡泡瑪特奉行的“IP不需要故事和價值觀來支撐”的商業模式存疑。

一代新消費王者——泡泡瑪特,究竟面臨何種增長困境?做主題公園,又有幾分勝算?

內憂外患纏身,泡泡瑪特求破局

如今的泡泡瑪特,正遭遇內憂外患,亟待破局。

近年來,潮玩市場的競爭愈發激烈。天眼查數據顯示,2017年國內企業名稱或經營範圍涉及“潮玩”“盲盒”的注冊公司數量只有100多家,2020年這一數量則飆升至近400家。

共同搶奪市場的對手不容小覷,資本也並非獨寵泡泡瑪特。例如,零售網絡遍布全球近90個國家和地區的名創優品去年底推出潮玩品牌“TOPTOY”,開設潮玩集合店;主打動漫周邊的全產業鏈玩具品牌“52TOYS”至今已獲得6輪融資。

然而,市場龐大,但集中度較低。根據弗若斯特沙利文報告,2019年,按零售價值計,泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場中排名第一,所佔市場份額也僅為8.5%。這意味著,儘管率先實現上市,但泡泡瑪特尚未成為這一市場的寡頭,不排除未來被其他品牌超越的可能性。

同時,在這樣的市場格局下,單一品牌的增長很容易到達天花板。從半年報來看,今年上半年,泡泡瑪特的營收和淨利潤均實現了超100%的增長,但在亮眼的核心財務指標背後,泡泡瑪特的變現能力及效率正在下降。

首先是自主產品毛利率下滑。今年上半年,泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%,主因就是自主產品毛利率下滑。這應當被視為一個“危險”的信號,畢竟以旗下IP為核心的自主產品是泡泡瑪特唯一的營收支柱,貢獻的收入佔比近90%。

同時,相較2017-2019年的水準,泡泡瑪特的存貨周轉天數隻增不減。截至今年6月30日,泡泡瑪特的存貨周轉天數為74天,2020年為78天,而2017-2019年這一指標分別僅為49天、45天、46天。

事實上,在行業競爭趨於白熱化的大環境下,泡泡瑪特的差異化優勢卻並不明顯。這其中,很大一部分原因在於,泡泡瑪特旗下眾多IP目前均為潮玩形象,沒有內容與故事做支撐。久而久之,再討喜的IP形象也難免使消費者審美疲勞,縮短了IP的生命周期,加劇了被其他新晉國產潮玩替代的風險。

由此可見,賦予IP故事屬性、延長IP生命周期將是泡泡瑪特此番破局的關鍵,同時這也是建造主題公園的必要條件。

主題公園,道阻且長

從企業發展方向和業務能力來看,泡泡瑪特面臨兩個重要的問題。其一,以主題公園作為新的增長點,是否可行?其二,泡泡瑪特主題公園,能否做得起來?

走迪士尼的老路

雖然泡泡瑪特一再強調不做“中國版的迪士尼”,但從業務模式、發展方向等方面來看,泡泡瑪特的戰略布局,越來越像迪士尼的老路。

“始於IP、忠於IP”以及IP集群化是二者最大的相似之處。從米老鼠、唐老鴨等老一代經典IP,到冰雪奇緣艾莎、安娜,以及星黛露、達菲熊等新潮IP,迪士尼旗下的人氣形象層出不窮。儘管泡泡瑪特旗下IP的影響力尚無法比肩迪士尼,但其一直以來都在有意識地加速推新,以形成IP集群化。目前,泡泡瑪特擁有Molly、Dimoo和新推出的Skullpanda等自有IP,以及The Monsters、PUCKY等獨家IP。

成立近百年的迪士尼,如今業務已覆蓋至電影、主題公園、地產、娛樂等多個領域,而這些業務的起源和核心依然是IP。這意味著,IP產業具有足夠大的想象力,複製迪士尼模式也並非毫無可能性。

拆解迪士尼的營收結構,樂園、體驗與產品,傳媒網絡,影視娛樂,直接面向消費者與國際業務是迪士尼的四大收入來源。近四年中,除了疫情爆發的2020年,以主題公園為核心的樂園、體驗與產品業務均為其最大的收入來源。這在一定程度上表明,“類迪士尼”公司將主題公園作為新增長點,或許是可以成立的商業模式。

圖2:迪士尼主營收入構成;來源:公司財報,山西證券,36氪

但迪士尼並非僅有卡通人物形象。想要產生規模化的經濟效益,背後離不開“IP+故事”的共同推進。故事可以使IP形象變得生動、豐富,可以賦予卡通形象情感,更好地與消費者連接、互動。例如,迪士尼主題公園的設計、運營就是建立在IP影視內容的基礎上,公園整體以及餐廳、酒店等延伸產業均與IP故事性相契合。

而故事營造出的IP生命力恰恰是泡泡瑪特的軟肋。儘管據媒體報導,其CEO王寧一度表示,泡泡瑪特的IP不需要專門的故事和價值觀來支撐。但如前文所述,缺乏故事性削減了泡泡瑪特的IP獨特性及競爭力。

泡泡瑪特顯然也意識到了這一點。其正在加大對IP產業鏈上下遊的投資,旨在加強IP上遊的影視化創作,以及擴大下遊銷售渠道,打造屬於泡泡瑪特的“IP+故事”。這一系列操作或將拉近泡泡瑪特與“中國迪士尼”的距離,為未來的主題公園建造基礎。

根據天眼查數據,在近一年多的時間裡,泡泡瑪特至少進行了7筆相關投資,標的包括動漫創作公司、美術館、漢服品牌、潮流買手店等。

圖3:泡泡瑪特對外投資情況;來源:天眼查

值得注意的是,除了“迪士尼模式”自建主題公園之外,泡泡瑪特的可選項還有合資建設及投資入股。如果其選擇後者,則意味著泡泡瑪特在其中扮演的主要角色或依然是IP授權方,較難掌控IP延伸產業所帶來的增量利潤空間,與“將主題公園作為業績新增長點”的觀點相悖。

道阻且長

就當前公司規模而言,主題公園之路注定不好走。

目前,國內的主題公園主要分為IP與大型遊樂設施相結合的遊樂主題公園,以及演藝、度假、海洋、水上、自然歷史幾大類型的主題公園。

圖4:國內主題公園分類;來源:山西證券,36氪

鑒於強IP屬性,未來泡泡瑪特主題公園大概率將是遊樂主題公園,與迪士尼、環球影城、方特夢幻王國、歡樂谷等位於同一賽道。

而在國內遊樂主題公園領域,迪士尼、環球影城位列頭部,方特夢幻王國、歡樂谷等屬於中腰部。對於泡泡瑪特而言,無論是想做頭部體量的主題公園,還是想做中腰部主題公園,似乎都不是一件容易的事。

若要比肩迪士尼、環球影城,首先要擁有眾多出圈,且能覆蓋全年齡段的IP資源。相比之下,泡泡瑪特當前的IP資源顯然不足以支撐一座主題公園,且泡泡瑪特的主要客群為20-30歲的年輕人,尚未覆蓋更多的年齡圈層。想要在此基礎上建造和迪士尼一樣的“合家歡”主題公園,難度可想而知。

想要創造出更多現象級IP,是對泡泡瑪特設計研發團隊的極大考驗。優質的IP形象甚至可以在無故事背景支撐的情況下大規模變現。星黛露就是典型的例子。上海迪士尼度假區曾表示,如果把2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來,其總高度相當於119座珠穆朗瑪峰。

即便擁有了上述IP資源,打造一座科技感十足,能夠帶給遊客足夠刺激和體驗感的主題公園,依然需要巨大的資金投入,且回本周期較長,絕非一般規模的公司能夠承擔得起的。

以北京環球影城為例,根據山西證券研報,這一總面積超4平方公里的主題公園共計投資超500億美元,包括一期、二期以及水上樂園和度假酒店。而根據中信建投預計,如此火爆的北京環球影城回本周期都需要約4年之久。

此外,假設泡泡瑪特“退而求其次”選擇與中腰部主題公園競爭,依然會面臨不少棘手的問題。首先就是選址問題。

根據山西證券研報,目前我國主題公園主要分布在北京、長三角、珠三角等經濟發達地區,一線城市主題公園市場不僅逐漸趨於飽和狀態,還要面對諸如迪士尼、環球影城等國際巨頭的競爭,因此國內運營商紛紛加碼二三線城市,未來主題公園布局將呈現下沉趨勢。

也就是說,未來中腰部主題公園的核心市場將聚焦於下沉城市,泡泡瑪特雖然在加大下沉布局,但當前的核心客群仍以一、二線城市的年輕人為主,尚未在下沉市場形成較大規模的粉絲群體,而這將直接決定未來泡泡瑪特主題公園的客流量基礎。

總結來看,泡泡瑪特想要將主題公園作為未來的業績增長點理論上是可行的,但過程注定艱辛。在追夢途中,資金和時間缺一不可。隨著競爭環境的加劇以及新業務導向下資本開支的增多,如何穩定投資者的信心、講好二次增長曲線的故事可能是泡泡瑪特急需解決的問題。或許有朝一日,泡泡瑪特的盲盒裡,真的可以抽出主題公園的門票。

參考資料:

山西證券《主題公園溢出效應顯著,北京環球影城開園在即》

獵雲網《主題樂園 泡泡瑪特的新遊戲》

開菠蘿財經《舊IP已老、新IP還小,泡泡瑪特不“香”了?》

鏡像娛樂《進軍主題樂園的泡泡瑪特,沒有“故事”可講?》

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本文內容僅代表作者看法。

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