今年兒童節，教培行業籠罩在風雨欲來的緊張氛圍中。
6月1日，國家市場監督管理總局召開新聞發布會透露，對新東方、學而思等15家校外培訓機構實施虛假宣傳、價格欺詐處以頂格罰款。
這背後，是疫情後時代教培產業面臨的一輪又一輪嚴格監管。近兩個月來，市場監管總局以及北京、上海、廣東、重慶等地方執法機構多次出手規範培訓市場，開出罰單近4000萬元。
多位業內人士對南都記者表示，教培行業確實存在孵化焦慮、虛構名師的亂象，井噴式發展難辭其咎。也有人充滿信心，短期內監管會使企業擴張速度變慢，但行業只有經過一系列整頓才能走得更遠。
風暴中心是虛構、誇大和誘導
在號稱“宇宙補習中心”的海澱黃莊，方圓幾公里之內駐扎著新東方、學而思、高思等數十家機構。
清明假期後，海澱家長范颯來到新中關大廈時，發現這棟通常在傍晚時分熱鬧非凡的大樓“空空蕩蕩”——貼在門上的告知提示他，由於防疫措施，機構未能複課，學生可以先參與線上課程，等複課後再來上課。
“聽說有整頓，但沒想到會直接不讓上課。”范颯想給女兒報一個數學輔導班，卻被打了個措手不及。鑒於沒有機構能給出準確複課時間，他不得不轉向各高校BBS，希望找到合適的家教老師。
有教培機構複課不定期，只是監管的一個信號。
3月31日，教育部基礎教育司司長呂玉剛在新聞發布會上表示，“今年教育部把校外培訓機構治理工作列入重點工作任務”，被認為奠定了教培行業嚴加監管的基調。
4月25日，北京市市場監管局對跟誰學、學而思、新東方在線、高思等四家校外培訓機構的價格違法行為給予警告和各50萬元罰款。隨後，北京市教委印發《關於檢查校外培訓機構發現問題的通報》，對26家機構教學點涉及的五大問題進行通報。
市場監管總局也在5月10日和6月1日兩次發布公告，對北上廣深杭五地的15家教育培訓機構開出總計3650萬元的罰單，涉及作業幫、猿輔導、噠噠英語、卓越、華爾街英語等企業。
在其他省市，包括重慶市、四川省犍為縣、山東省日照市、黑龍江省、江西南昌等，也陸續公布了不規範教培機構的查處信息。
南都記者翻閱上述處罰公告發現，培訓機構的違規行為主要集中在超前收費、價格欺詐、虛假宣傳三個方面。
早在2018年，教育部就開展過校外培訓專項治理行為，要求機構一次性收費不得多於3個月。去年優勝教育、學霸君的接連爆雷，使資金風險再次成為今年治理的要點。比如北京市海澱區教委要求預付款必須100%接受監管，機構與銀行簽訂監管協議，按“一課程一碼”“一課次一消”的原則劃轉。
落實資金鏈強監管的同時，針對不正當競爭行為的規範也在加強。
如廣州市卓越裡程教育科技有限公司在官網標注優惠價為1元的“數學培訓班2”課程，實際上從未以劃線價格5250元達成交易，“全市最低價”的商品信息描述也無法提供證據。該行為構成利用虛假的或使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經營者與其進行交易，違反《價格法》第十四條，按照相關規定頂格處罰為50萬元。
虛假宣傳行為則包括承諾限期提分、杜撰學員心得、虛構教師資質、誇大課程規模等。如上海卓讚教育科技有限公司（噠噠英語）在其宣傳中含有“70%中國家長都在頭疼孩子的英語學習”等內容虛構家長焦慮情緒。浙江新東方培訓學校有限公司被調查的103名教師中，76名教師宣傳的教齡與事實不符。
這些行為都屬於實施虛假或引人誤解的商業宣傳，違反《反不正當競爭法》第八條，按照相關規定頂格處罰為200萬元。
除了文書提到的收費和宣傳監管，多位受訪者透露，教育部門對校外培訓機構的抽查越來越頻繁，要求也相當高。不僅重點評測課程內容和教師資質，還有對辦學許可證、場地安全、消防管理、防疫措施的管理。
“用做產品的方式做教育”
監管細則如雨點密集落下，與在線教育的井噴式擴張不無關係。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020年12月我國在線教育用戶規模達3.42億元。截至2020年底，全國至少有40萬家校外培訓機構。
互聯網資本更是在嗅到風口後跑步進場，新東方在線、猿輔導、VIPKID、作業幫等機構紛紛湧入賽道。據統計，猿輔導在2020年完成三輪融資共計35億美元，作業幫累計融資額達23.5億美元。
但業內人士對此並不樂觀。考慮到中國在線教育經過近十二年發展，早幼教、K12教育（學前教育至高中教育）、高等教育、素質教育、職業教育等細分領域早已完備。“蛋糕”雖大，但主要集中在應試教育，知識付費的賽道並不寬敞。
激烈的競爭使行業內亂象頻發。有受訪者坦言，家長都喜歡好老師，不虛報根本沒法招生，信息不對稱又使家長難以一一辨別。
在某頭部在線教育機構工作的李良表示，包裝名師的常用手段是教齡“注水”。部分主打“長教齡”的教師，從在線授課甚至畢業開始就累積教齡。主打“名校畢業”的教師，有些一畢業就進入機構，但直到最近監管變嚴才考取教師資格證。
課程質量也存在不確定因素。李良舉例道，由於機構的人員流動性較大，開課時宣傳三位老師都來自北大，中途一位老師離職，導致後續與宣傳不符的情況時有發生。但收費是整個課程30節課一次性交錢的，學生的權益便得不到保障。
轉化率就是懸在每個從業者頭上的達摩克利斯之劍。機構的輔導老師需要在試聽課程的學生中找到付費意願高的，完成轉化指標。“大家靠指標吃飯，保不齊會有各種誘導行為。”
校外培訓機構的另一“財富密碼”是焦慮。李良自稱，他們有意販賣焦慮。
套路都是有跡可循的。比如導流課設置專門的環節告訴學生，考生基數多麽龐大，考取重點高校的概率很低等。“公司甚至專門開會教我們：之前的知識該忘的都忘掉了，現在大家站在同一起跑線上，怎麽把握最後的一年很關鍵，再結合老師的經歷講講。”
培訓機構不僅“雞”（給某人打雞血）學生，也在“雞”父母。一個教學機構的宣傳視頻裡談到，“相信父母用過去的方式沒辦法解決新的問題，社會的發展對父母角色提出更高要求。父母如果再不學習，再不覺醒的話，孩子的教育必然會出大問題。”
“特價”和“限時”也是常用話術。李良直言，很多課程總是號稱當天是特價活動的“最後一天”，慫恿家長盡快購買。事實上，這個課程原本就只賣這個“特價”。
李良告訴南都記者，之前2至8歲的學前教育和英語啟蒙最火熱，但由於政策變化，各機構紛紛轉戰高中輔導培訓。“因為直接關係高考等人生大事，高中課程更容易渲染焦慮情緒，家長更容易買單。”
有意思的是，一些專注為學生打基礎的課程付費轉化率並不高。類似“最短時間教你提分”“五秒解一個高考大題”等課程卻頗受歡迎，傳授快速得分技巧成了課程噱頭。
“一切求快。”李良告訴南都記者，不少輔導教研的講義沒有經過認真打磨，所謂的“技巧大招解題”是否有效依然存疑。教培機構似乎隻關心如何快速佔領市場，用做產品的方式做教育。
值得一提的是，今年五月，教育重鎮北京市海澱區發布《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》要求，不得烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學生或者家長焦慮情緒，誤導消費者。不得對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。
如：保過、一次性通過、免學免考拿學歷、雙倍提升、就業有保障、××天速成逆襲、高中生輕鬆本科夢等等。
處罰是案件的終點，更是規範的起點
諸多跡象表明，這輪針對教育培訓機構的監管、整頓力度堪稱空前。在線教育行業歷經“震蕩”，或迎來大洗牌。疫情期間迎來春天的許多企業似乎未能延續欣欣向榮的景象，反而面臨生死考驗。
艾媒谘詢CEO張毅持續關注在線教育行業多年。調研時，他總能聽到機構甚至投資方的“抱怨”——大家都無底線，我只能跟著無底線。
“因為競爭太激烈，市場規矩多次被打破，才有虛構誇大誘導等事件發生。”他說。
這與教育行業的特殊性有關，互聯網具有規模效應，成本隨閱聽人的增加而下降，用戶習慣養成後，就不需要重複獲客。但教育行業不一樣，作為非標準化服務，用戶忠誠度低，獲客成本高，平台通過課程付費持續盈利的空間小。
生存壓力之下，互聯網只好將最熟悉的“玩法”搬來——通過砸錢打廣告、低價甚至免費服務“拉人頭”的方式佔領市場份額，維持業務增長，以此獲得資本的青睞。如此一來，各家為了業績“好看”煞費苦心，陷入被資本綁架的怪圈。
“培訓機構都忘了一件事，做教育不是做生意，現在的機構都爭著想上市，把公益性都拋在腦後了。” 21 世紀教育研究院院長熊丙奇評價道。
與此同時，砸錢“玩法”的成績並不樂觀，這可以從高途課堂的財報中窺知一二。2021年一季度財報顯示，高途淨虧損14.259億元，虧損同比擴大10倍。
5月27日，高途課堂宣布將放棄針對3-8歲兒童的“小早啟蒙”項目。有媒體報導高途CEO陳向東在內部會議上宣布裁員20%，裁員原因是集團戰略調整。
被卷入裁員傳聞的還有VIPKID、作業幫、網易有道以及字節跳動旗下的教育業務。
裁員、業務調整、優化組織架構，有觀點猜測種種動作背後是合規的要求。根據6月1日正式實施的《未成年人保護法》第33條，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。
監管正在肉眼可見地不斷收緊。此次市場監管部門對15家校外培訓機構予以頂格處罰充分顯示了治理決心。張毅告訴南都記者，“我相信教培行業的監管會成為常態化。不論是從市場發展還是社會輿論來看，已經到了非治理不可的地步了。”
在監管趨嚴的壓力下，在線教育將走向何方？張毅認為，監管是為了規範發展，促進行業的良性競爭，強監管並不意味著這個行業很難再有生存空間。
罰款只是手段，整改規範才是目的。6月1日，市場監管總局在通報“15家校外培訓機構被處頂格罰款3650萬”時表示，“對校外培訓機構的行政處罰決定，只是案件的終點，但更是規範整改的起點。”
（范颯、李良為化名）
出品：南都反壟斷課題組
采寫：南都見習記者黃慧詩 記者李玲 黃莉玲 實習生樊文揚
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室