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深度報導|年終購物旺季已臨近,奢侈品百貨們是否做好了準備?

消費者尤其是年輕世代消費者正在重新回到商場購買奢侈品。根據分析公司 Placer 的數據顯示,8 月份零售商店的客流量已經明顯回升,預計在接下來的假日購物旺季中,全年實體商場的銷售表現將優於去年。Placer 的行銷副總裁 Ethan Chernofsky 向 WWD 表示:“今年夏天零售領域的廣泛復甦已經為許多品牌帶來了強勁的復甦動力。”

事實上,許多零售業分析師在報告中都相繼指出,全球多個主要市場的消費者都從家中或線上走向實體商場中,以釋放壓抑許久的購物體驗欲望。今年年中,安永會計事務所全球零售技術主管 Michael Renz 就對 WWD 說到:“當年輕消費者重返商場購物時,他們的需求已經發生了變化,比如基於健康考慮的非接觸式購物。同時他們也將走進商場購物視作一種社交活動,他們尋求著更高質量的購物體驗以滿足被壓抑許久的需求,這不僅關乎商家還包括與商場之間的互動需求。”

值得注意的是,奢侈品百貨作為零售行業中的頭部代表,近幾年卻因為線上電商、免稅購物、私域行銷等等行銷模式的衝擊而逐漸喪失了在年輕消費者中的聲量。

西安 SKP

對於嚴重依賴線下客流量的奢侈品商場來說,近幾年的市場巨變已經讓它們元氣大傷。但在突如其來的疫情卻也加快了它們的轉型步伐,數字化轉型明顯提速。縱觀全球,幾乎所有的奢侈品百貨商場都在用社交媒體、線上電商和直播帶貨等方式,來重新提升自己對年輕世代的吸引力,更加靈活多變的轉型策略正幫助它們重新獲得年輕圈層的注意。

中國市場雖然具有獨特性,但就整體性而言,其發展規律和其他地區市場依舊是一致的。

在低迷的全球市場中,中國市場得益於疫情控制得當,率先在 2020 年 4 月回暖,在全球奢侈品市場銷售額 2020 年下跌 23% 的艱難困境中,中國奢侈品市場拉動了全球奢侈品行業消費,全年實現了約 48% 的增長,達到近 3460 億元人民幣。

Neiman Marcus 百貨

根據波士頓谘詢的報告顯示,過去一年多,中國市場奢侈品消費純線上購買路徑佔比已上升至 30%。在電商領域,中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從 2019 年的 13% 左右,增長到 2020 年的 23%。舉個例子,覆蓋 2.8 億消費人群的天貓奢品,已經成為強大的消費者運營陣地,截至 2020 年 10 月,有超過 200 家奢侈品牌入駐天貓奢品開設官方旗艦店,而在年初,這個數字還是 150 家。

年輕一代是奢侈品市場持續強勁增長的主力軍。有報告指出, 2020 年全球 30 歲以下的奢侈品消費人群佔比首次過半,支出貢獻從 42% 上升至 47%。而在中國 85% 的時尚奢侈品銷售額增長來自千禧一代(出生於1985~1995 年)和“Z 世代”(出生於 1995 年後)的網購消費者。

這些都不斷提醒著眾多奢侈百貨商場:重新審視奢侈品消費者特徵,思考如何更好地利用數字化手段理解和貼近年輕消費者,從服務和體驗的角度打造真正全渠道的購物體驗是當務之急。

甚至在疫情爆發之前,許多奢侈品商場就在努力應對銷售額下降的問題,尤其是面對如何吸引年輕消費者這一問題。包括 Nordstrom、梅西、弗雷德西格爾在內的老牌國際百貨公司都在通過開展電子商務、投資自有品牌、推出產品合作等策略吸引年輕消費者。

Nordstrom 百貨

而在過去一年的中國奢侈品市場,很多奢侈品商場都取得了亮眼的成績。例如,北京 SKP 實現銷售收入 175 億元,疫情衝擊下仍保持兩位數增長。上海恆隆廣場 2020 年收入增長 20% 至人民幣 20.32 億元,其中商場零售額則同比上漲 60%。2020 年無錫恆隆廣場物業組合的總收入同比增加 26% 至人民幣 3.63 億元,其中零售額上漲72%。在截至 6 月 30 日的六個月內,廣州太古匯零售額增長 3%;上海興業太古匯零售額增長 2%。毫無疑問,線下零售全方位的升級改造以及開展全渠道行銷的雙管齊下讓這些奢侈百貨成功在奢侈品消費數字化的趨勢之下不斷吸引著年輕消費者。

廣州太古匯

在當下,進入線上電商渠道甚至都不再是奢侈品商場的主要轉型策略之一,因為這已經不再是一道選擇題。如今更重要的是如何將線上渠道與線下零售進行結合,以及如何重塑線下零售體驗的重要性和再通過直播、社交媒體等等平台搭建起自己的私域流量等。這些策略將幫助零售公司在不同渠道中增加與年輕消費者的觸點,進而更新自己在這些人群中的認知生態,更大程度地吸引他們重新回到商場裡進行購物。

現如今,奢侈百貨正在通過多樣化的零售業態和創新化的消費空間為年輕消費者帶來更特別的消費體驗,除了提供琳琅滿目的商品,奢侈百貨更擅長為消費者們提供“情緒價值”,讓大家為時間買單、為體驗買單。一次體驗,終生難忘,這種主打體驗式的策略,為的是延長自己與到店顧客之間的立體鏈接。

以日本著名奢侈百貨品牌橋高島屋 S.C. 為例,商場除了布局時裝業態,也將餐飲視為商場轉型的切入點,共引進 115 個餐飲品牌,餐飲業態的佔比也達到了 40%。致力於顛覆傳統百貨店的陳舊框架的橋高島屋S .C.,把時尚潮牌、二次元動漫以及集市也引進了商場,從各方面刷新對百貨商店的認知,將單一的物理空間打造成了年輕人完整的多重生活空間,帶來多重的休閑選擇和服務。

除此之外,在消費體驗環節,奢侈百貨正在通過努力地營造體驗式的消費場景,不斷提升自己的競爭力,吸引年輕消費者。

以中國奢侈品市場最具代表性的百貨商場 SKP 為例,專注於高端時尚百貨的 SKP 在開幕初期,招募了超過 200 個來自全球最好的買手與幾十個視覺總監,在全世界範圍內買東西、找靈感,致力於將SKP打造成“美感消費”的百貨品牌。其“親弟弟”SKP-S 更是將這種經營理念貫徹到底。2020 年 12 月,由 SKP 和太陽鏡品牌 Gentle Monster 一起打造的高端百貨旗艦 SKP-S 迎來開幕。這間百貨商場以“Digital-Analog Future”為主題,展現技術進步後人類移民至火星的生活。

北京 SKP-S

商店櫥窗秉承著 Gentle Monster 一貫的設計風格。羊群、山岩和裹著白紗的蠟像以一種舞台劇的調度,在櫥窗裡錯落排開,角落裡一隻巨大的機械蝙蝠倒懸在半空,整個櫥窗充滿科技和宗教混搭的神秘色彩,充滿趣味性的空間布置讓匆匆路過的人們停下腳步,為年輕人提供了拍照打卡的好去處,滿足了現今消費者的分享欲。不僅是北京、上海,全國各地的奢侈百貨也都在適應這一線下升級,深圳壹方城也聯合 Cabbeen 推出潮流設計銀行的快閃店,為年輕的潮流愛好者帶來了不折不扣的網紅打卡體驗;重慶作為新一線城市,其大型奢侈百貨的網紅屬性也為其帶來了巨大的客流量,遠超成都、杭州等地的百貨。

如今,這種迎合消費者體驗類消費需求的轉型策略已經成為全球許多奢侈品商場的首選方式。它們重新分配場域內各個空間的功能,對硬體設施進行升級,同時融入更多的互動體驗,如拍照打卡、網紅展覽、親子遊樂項目等,通過這些體驗式內容吸引人流,提振商場人氣,增加更多潛在的消費場景。

除了聯動品牌開啟快閃店以吸引年輕消費者,奢侈百貨也利用IP合作將藝術、科技體驗展等形式引入了消費空間。除了常見的引入寶可夢、皮卡丘等老牌知名 IP 外,還有新晉的流量IP受到了奢侈百貨品牌的關注。去年 12 月,上海港匯恆隆廣場引入了帶有治愈特色的“網紅”萌寵 IP——李佳琦狗狗奈娃家族。

去年 10 月,知名直播李佳琦發文宣布自己的 5 隻狗狗以“奈娃家族”的名義集體出道。對於恆隆來說,奈娃家族不僅是一個萌寵 IP,而且帶有“名人效應”,其很多粉絲是從李佳琦粉絲轉化而來。而李佳琦粉絲一般以重度時尚愛好者居多,消費力強、複購率高。借助奈娃家族,上海港匯恆隆廣場可以將其引流至自身商場美妝時裝領域的消費。於是,在這次的“奈娃家族的悠長假期”線下體驗展中,恆隆精心還原了奈娃家族在海南的體驗,吸引了大量年輕消費者前來“打卡”。

奈娃家族在港匯恆隆的打卡拍照裝置

線下零售體驗的升級改造早也不是新鮮事,面對數字化銷售的圍剿困境,讓線下與下上聯動才是奢侈百貨的正確出路。波士頓谘詢指出,奢侈品消費者購物路徑全渠道的特徵正日益凸顯。2020 年超過 80% 的中國消費者採用了 ROPO(線上搜索—線下購買)的購買路徑。中國的年輕消費者們正在通過小紅書、微博等 app 了解消費信息,進而實現線下消費。

實際上,上海恆隆商場與奈娃家族的 IP 合作可以說是與李佳琦合作的延續。去年11月,上海港匯恆隆廣場的煥新盛典就特邀李佳琦到場直播帶貨,開創了購物中心與一線時尚主播合作的新模式。數據顯示,整個直播專場共吸引 820 萬在線觀眾,互動量高達 2700 萬次,共計售出約 6400 件直播產品,涉及 Maxmara、Montblanc 等諸多高端品牌,交易金額破千萬。而在上海恆隆“奈娃家族的悠長假期”線下體驗展中,消費者來到現場後,除了觀展打卡之外,還可以參加 Fresh 馥蕾詩港匯店,SHAKE SHACK 及 i·lollipop 等品牌推出的奈娃家族聯名活動,通過上海港匯恆隆會小程序購買到品牌的限量聯名產品,實現“線上購買,線下提貨”。

一方面在線下提供優質的服務、稀缺的消費體驗,另一方面在線上全面出擊加速滲透,二者充分融合,形成了奢侈百貨全新的針對年輕消費者的攻勢。

這一思路同樣存在於全球範圍內的奢侈百貨。以英國奢侈百貨 Selfridges 為例,這是全世界唯一一家三度獲得全球百貨公司峰會“世界最佳”(Global Department Store Summit)殊榮的百貨公司。其得益於不斷與年輕設計師和奢侈品牌合作,Selfridges精心設計的購物櫥窗和明黃色購物袋成為標誌性賣點,不斷為消費者提供新鮮感,吸引更習慣於線上購物的年輕人回到實體百貨購物。同時,Selfridges也特別注重通過線上銷售開拓國際市場,尤其是中國市場。

Selfridges 百貨的櫥窗陳列

針對不同路徑特徵和年輕消費者的需求,如今的奢侈百貨品牌正在制定差異化的打法,致力於在後疫情時代的市場競爭中拉新對奢侈品消費至關重要的年輕消費者。面對消費者不斷升級的消費路徑,奢侈百貨正在以更豐富的內容和多元的體驗形式加深消費者認知,針對尋求個人價值與品牌理念融合的消費者,持續注重價值傳播,以沉浸式體驗、跨界合作等方式不斷突破圈層,貼近年輕一代消費者的心智。

同時,奢侈百貨正在加速全渠道布局,不斷加大流量公域多觸點聚流,以社交化私域運營手段實現社交裂變,最大化百貨品牌聲量,並以全渠道的數據沉澱為支點,實現進一步優化個性化的線下服務,形成奢侈百貨的升級閉環,以更好地應對瞬息萬變的奢侈品消費市場。

根據畢馬威的零售業高管調查報告顯示,在即將到來的假日購物季中,零售商們普遍都對銷售額持樂觀態度,並預計今年將實現兩位數的同比增長。總體來說,實體零售商場的前景依舊存有光明,至少在一系列積極的改革措施下,年輕消費者已經在重新走進商場之中了。WWD

撰文魏文璐 Jayne Wei

編輯Nion

圖片來源網絡

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