血雨腥風二手車江湖

特 寫

- 文丨不凡商業記者 東三環霍建華 -

或許現在沒有人能說清楚，這些電商平台未來會何去何從，唯一可以肯定的是，在一個相對混沌的市場中，互撕肯定會更加激烈。

投資人王陽（化名）前段時間收到了一封郵件，內容是關於瓜子二手車數據造假，其中還有一個PPT專門列出了“證據”。

後來發現收到郵件的投資人不止他一個，他猜測這很可能是瓜子的“友商”所為，目的是為了阻止瓜子的新一輪融資。

對於這樣的情況，王陽早已習以為常。在過去多年的時間裡，類似的“公關戰”，經常出現在二手車電商領域，外界很難分辨真假。

在百度上輸入“二手車電商互撕”，大約會出現53700個搜索結果。其中，大多數故事的主角離不開人人車、瓜子二手車、優信二手車三家。

“要不是天天在各種地方都能看見它們的廣告，只看新聞報導，我還以為這三家公司早就完了。”有人如此調侃道。

有意思的是，儘管黑稿滿天飛，每一家卻都想扮演無辜者的角色。他們在接受媒體採訪時，無一例外的強調是友商先動的手。

而在這三家之外，越來越多的玩家也卷入戰鬥。如今二手車手車電商的滲透率仍不過20%左右，儘管2018年國內二手車銷量有望突破1300萬輛。

在沒有出現行業巨頭的情況下，互撕的戲碼未來或許還會上演。

01

2018年1月28日，一封標題為《致投資者-瓜子商業模式剖析50 億美金的謊言》的公開信，打破了二手車電商行業的平靜。

大搜車創始人兼CEO姚軍紅是這封公開信的作者。在信中，他直言瓜子的商業模式不成立，阿里也沒有投資瓜子的意願，那只是瓜子為拿到融資故意放出的消息。

彼時，瓜子正處於融資的關鍵節點。有消息傳出，阿里巴巴將成為瓜子新一輪的投資方之一，這自然引起了姚軍紅的警覺，眾所周知，阿里巴巴正是大搜車E輪融資的領投方。

在任何一個行業，創始人親自下場開撕“友商”並不常見，越來越多的人也對二手車行業形成了“混亂無序”的印象。

不過有業內人士透露，在二手車電商行業起步階段，幾乎沒有出現過這樣的場面，大家的注意力還是放在了打磨產品上。

2012年9月，就在神州租車敲定美國華平集團的2億美元融資之際，作為時任神州租車執行副總裁的姚軍紅有了創業的打算。

他把目光瞄向了二手車領域，在美國做了一番調研之後，於2012年年底，正式創辦了大搜車。

大搜車最初的模式很簡單，想要賣車的人可以先把車寄放在大搜車的線下店裡，對外銷售，價格則由賣車者自己定，每完成一筆交易，大搜車收取賣車者3%的傭金。

彼時，戴琨的優信剛剛起步，楊浩湧正帶著趕集網奔赴紐交所，瓜子的故事還沒有開始， 李健的人人車也還沒有誕生。

作為入局較早的玩家，大搜車很快拿到了兩輪融資。可在實際的執行中，姚軍紅很快發現在C2C模式之下，由於投入了大量的人力物力，營收沒有預期中的那麽好。

C端的生意很難真正做起來，姚軍紅決定進軍B端。2014年，大搜車關掉了唯一的線下店，將業務轉移到了線上。

其主要為車商提供基於SaaS系統的全方位業務服務，幫助大小二手車商提升盈利能力，做好精準的數據匹配，大搜車對二手車業務的這種定位一直延續至今。

也就在那一年，李健去賣車，遇到車販壓榨，加上曾在58同城管理二手車產品的背景，促使李健要在二手車領域創業。

李健後來對媒體說，“當時的二手車行業沒有知名的品牌，也沒有大資本的駐留，在這樣一個超級分散的行業做C2C是天然的好機會 ”。

作為58同城產品副總裁的他，也把產品經理的氣質發揮到極致。他從用戶買賣車的痛點出發，對二手車行業重新進行設計。

不僅明確了收費的標準，而且優化了用戶體驗。某種程度上，人人車的出現使得二手車行業交易的各個環節更加標準化。

至此，如今國內二手車電商的幾種主流模式，B2B、B2C、C2B、C2C全部出現在公眾面前，雜亂無序的二手車行業一點點的發生著變化。

02

2015年4月17日，58同城和趕集網還是正式宣布合並。儘管心有不甘，楊浩湧最終還是沒有能違背資本的意志

像所有合並者的故事一樣，楊浩湧並沒有在58趕集聯席CEO的位置上坐多久，而是投身到新一輪的創業大潮中去，創辦了瓜子二手車。

他又把在趕集網的那一套，帶入到二手車電商以及新車電商領域，投入大量的行銷費用，依靠高密度的廣告，賺取用戶注意力，從而獲得流量。

很多人或許不理解楊浩湧的這一套打法，可在他看來，正常情況下，二手車電商的交易量很難實現盈虧平衡，必須依靠廣告來吸引用戶。

在瓜子的帶動下，為了搶佔市場份額，其余的玩家只能選擇跟進。戴琨曾經說過，如果沒有瓜子，優信的行銷費用能減少一半。

據艾瑞谘詢數據顯示，2015年二手車電商廣告花費超過8億元，2016年上漲50%至12億元。而在2017年人人車廣告費用為8億元、瓜子二手車與優信廣告費則超過10億元。

巨額的廣告投入之下，各家也開始短兵相接。進入2017以後，競爭也變得日趨激烈，網上各家的黑稿也不斷增加。無論是在百度上搜索“人人車倒閉”、“優信倒閉”還是“瓜子倒閉”，都會出現上百萬個結果。

業內甚至流傳著這樣的段子：“楊浩湧和戴琨見了面，兩人決定停止這種無意義的互黑行為，在達成口頭協定後，滿意離去，第二天，情況卻依舊。雙方大怒，認為對方不誠信，結果是互黑行為變本加厲。”

除了明裡暗裡的公關戰，二手車玩家也開始直接對簿公堂，優信起訴瓜子，人人起訴瓜子，瓜子起訴人人車，其理由大多數為“不正當競爭”，擅長打廣告戰的瓜子成為了眾矢之的。

某二手車行業VP在接受媒體採訪時曾透露，幾家二手車的市場公關還建了一個微信群，也就是“反瓜子聯盟”。

據公開數據統計，兩年多來，發生在二手車領域的訴訟戰大約有8起，其中有一半以上，瓜子都是被起訴的對象。

2018年11月30日，二手車電商領域，最大一張罰單開給了瓜子二手車，金額是1250萬元，訴訟方為人人車。

原因是該公司在廣告宣傳中使用的“創辦一年、成交量就已遙遙領先”用語缺乏事實依據，與實際情況不符。

03

如果說公關戰代表的是二手車電商的全部，那就難免有失偏頗。在經歷多年的發展之後，它們也在紛紛求變。尤其在新零售概念被提出來之後，各家都試圖打通過線上線下來解決用戶信任度低及盈利難等痛點。

2018年9月10日，人人車宣布推出二手車嚴選商城，旨在讓用戶“閉著眼買好車”，計劃在一年內開設上百家線下門市。

9月16日，瓜子二手車第一家嚴選直賣店落地沈陽，在接下來的幾個月中，瓜子會在全國範圍內開100多家大型嚴選店。

不過有分析認為，新零售本質上只是比原來多了一些工具或管道， 或許能給二手車電商帶來更多的機會，但也無疑會加重運營的成本，仍然擺脫不了盈利難題。

2018年11月，人人車就曾傳出關閉多個城市業務，此前，其官網簡介中“覆蓋超百座城市”的內容已被刪除，目前服務城市列表不足80家。

而當下二手車電商的盈利困境，或許可以從赴美上市的優信集團身上反映出來，截至目前，優信仍未擺脫虧損的困擾。

根據第三季度財報顯示，優信在非公認會計原則調整後的淨虧損為5.17億元，相比去年同期的3.94億元，虧損進一步擴大。

與此同時，二手車電商平台也不斷嘗試打破原有業務的邊界。新車銷售、汽車金融……天然與二手車帶有契合度的業務，自然沒有脫離野心家的視野。

大搜車推出彈個車、瓜子推出毛豆新車……，可現實情況卻是，新車市場也並非一塊流著奶和蜜的希望之地。

商務部數據顯示，2018年1～11月份，我國汽車銷售2542萬輛，同比下降1.7％，新車全年銷量下降已成定局，車市的黃金時代已經過去。

“無論是二手車，還是新車，只不過是這些電商平台的切入口，他們想撬動的是背後上兆的汽車金融市場。有了這個口，後面的那些金融服務，才能繼續做下去。”在接受不凡商業採訪時，博精二手創始人翟偉志曾透露。

從現階段來看，二手車電商的轉型之路難言成功。或許現在沒有人能說清楚，這些電商平台未來會何去何從，唯一可以肯定的是，在一個相對混沌的市場中，互撕肯定會更加激烈。

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