騰訊新聞《潛望》 作者 張雨點
全球疫情之下，在線旅遊行業龍頭攜程經歷了極為特殊的一年。旅遊業遭遇重創，攜程不僅積極采取自救行動，董事長更親力親為開始直播網紅之路。它意外給攜程帶來了另一個收獲——從服務向內容版圖的探索。
直播往事
抗疫之初，旅遊業萎靡不振。據攜程集團副總裁兼公共事務部部長孫天旭介紹，攜程抗疫第一階段是2020年1月21日起，他們用了十天時間給消費者退款，金額共計12億。第二階段是2月，在供應鏈側，他們展開扶持計劃，減免費用，並幫助他們協調退回成本。3月，攜程發起“複興計劃”，平台協調合作的政府給當地旅遊一定支持。同時開始預售，幫供應鏈回流現金。
但行業依然沉寂。
攜程集團創始人、董事長梁建章此時從海外回國，他隔離完後覺得不能待在公司了，“一定要出去”。3月19日，梁建章一行從公司出發前往海南。他們在海南和當地政府、供應商開會，梁和三亞市市長前往海邊，不戴口罩地走路，想告訴大家可以出門了，傳達積極信號。
也是在這次，他們產生了一個大膽想法——讓梁建章作為形象大使來告訴公眾，可以出門旅遊。於是有了海南首場直播。因為梁建章從沒做過直播，主持人出身的孫天旭采取了一個折中方法，用在線訪談的方式做直播。緊接著第二場在貴州。
前兩場直播相對簡陋，都是前面架一個手機開始播，準備時間也都在36小時之內。“一個同事，拿一個那種豎著一個杆、一個小燈，然後舉著。嘣兒，一會兒滅了，我就看我的臉一會兒亮了一會兒黑了，一會兒亮了一會兒給滅了，然後手忙腳亂地去弄那個燈。”孫天旭回憶說。作為新網紅，梁建章不僅經常不看鏡頭，而且語言速度緩慢。後來，直播團隊在一個攝影機下面，貼上“看這裡”的大字，解決了這個問題。而梁的語速也慢慢適應了直播節奏，至少提升30%-40%。
攜程BOSS直播組建了20人的直播團隊，把直播常態化，每周一場。第三場在湖州安吉，這裡是拍攝《臥虎藏龍》的地方，他們想找兩身古裝直播，梁採用的是熱播劇《三生三世，十裡桃花》裡夜華的白色服飾，孫天旭碰巧穿了件綠色的古裝，沒想到被外界解讀成白娘子和小青。
跳海草舞的一場，起因是當時有新聞說，日本有一個花聯鰻的鰻魚，平時鰻魚看見遊客就鑽出來。現在遊客少，鰻魚抑鬱了，海洋館還特意弄了一些iPad，讓遊客跟鰻魚打招呼。同事開玩笑讓梁建章跳海草舞，梁建章爽快答應。那天住長沙，他有董事會要參加。梁建章一邊開著英文的電話會，一邊讓舞蹈老師教他跳海草舞。
每周直播創意很多是梁建章自發的，比如天津場的相聲，台本是他自己寫的。“我們董事長挺活潑的，跟熟悉的人開玩笑，就那種狀態，只不過直播把這部分放大了。”孫天旭說。
梁建章自稱是個愛玩的人，年輕的時候寫詩、寫小說，飛滑翔傘。而這次在直播過程中到處玩，收獲是，“過山車已經不是因為害怕，不想去坐了，是覺得也就這樣”。
梁建章的直播逐漸找到了自己的人設和定位，內容緊緊圍繞旅遊和人口學兩個話題。在一場秦始皇,漢武帝,唐太宗和康熙帝在一起爭論誰的功勞最大的直播中，梁建章要求團隊把他們在位期間人口數字全部找出來，計算增長率，並排名。當時接項目的供應商表達太難做不來，知難而退。直播團隊硬著頭皮找資料計算。最後梁建章不滿意，自己完成了這個工作。
梁建章反思自己為什麽對人口和旅行高度感興趣。他說，“人口和旅遊是一個硬幣的兩面”，創新的兩大要素就是人口和交流，人口和開放是最重要的。
“你本身有一個龐大的人口，你的創新靠人的腦。它基數在那，這個是非常重要。交流性是內部的交流性和外部的交流性，旅遊是最重要的深度交流，你可以跟不同的人、不同的地方資源進行深度交流。所以這個是創新的兩個方面。我寫的《人口創新力》那本書，都是為了創新服務。其實創新也是根本上，一個社會的競爭力或者有國家的競爭力的資本要素。”他說。
他覺得自己參與直播工作，能帶來的是：第一他全世界跑得、看得多，能夠橫向比較哪些地方值得大家去。不僅僅是介紹某一個目的地、特產、地區屬性，他是從客戶的角度比較所有產品，更全面，更符合客戶的要求，也更加效率。第二，從拿貨角度來說，他可以給出更好的優惠。和酒店建立更深、更長期的關係，給到更好的產品。第三是可以刺激部分酒店提前開。“有好多去的地方，我們是疫情以後第一批遊客，第一個酒店客人，我們帶頭起來，他們就這樣開了，現在生意比起我們最初做的時候要好了很多，我們希望趁這個機會把整個景區和酒店開了。”
服務與內容擦槍走火
梁建章帶隊做直播讓攜程看到了直播的機會。攜程將直播平台化，這是服務平台向內容擴展的關鍵轉變。
騰訊新聞《潛望》曾報導，抖音內部也曾對本地生活服務充滿貪婪。2018年中，在位於漕河涇的上海總部，抖音秘密成立POI（Point of Interest，興趣點）團隊。他們集結三十人，這對當時的抖音是豪華陣容。全部運營人員才擴張到百人，該團隊就佔三分之一。
這幫人依托POI詳情頁，運營美食、旅行兩個垂類。他們此舉是想從美團、攜程這類本地生活服務商口中搶生意。接近該項目的人說，最早，他們自建產品功能，期待自成交易閉環。商家通過企業號入駐後台，在抖音上線優惠券，結果整合產業鏈資源太難。於是轉向第三方服務，美食接外賣、團購平台，旅行接酒店B2B平台，仍未見起色。
一方面，流量損失大，“真正到POI詳情頁裡面去的不到1%”。另一方面，“用戶心智也沒有養成”。更難受的是，管理層在關鍵問題上態度模棱兩可。內容和交易是本地生活一個硬幣的兩面，關於二者主次，“OKR是一直對不齊的”。有核心人士指出更底層的邏輯：POI是種草邏輯，以主動需求為主，而抖音基於海量的推薦分發。“一家咖啡店，能服務的只有方圓五公里，比如一萬人，但抖音會分發到一億人。”
另一位人士說，本地生活與信息匹配的不同處在於：1，有地理位置限制；2，庫存以時間為分割，比如今晚的酒店庫存用不到明晚。關於POI該不該做、做多大，高層也存爭議。
在中國互聯網存量競爭的情況下，各家大小巨頭都在擴展邊界，邊界將越來越模糊。不管是從抖音內容平台到攜程、美團服務平台，還是從攜程服務向內容平台延展，各家都在探索新的機會和新的增量。O2O服務平台和內容公司的交叉口，必然會擦槍走火。
孫天旭認為，旅行直播的產品核心是供應鏈，攜程供應鏈有二十年的積累，這是其他人難以複製的。“如果要複製攜程直播的話，你要首先先複製供應鏈，而不是複製梁建章。等你複製完供應鏈，再來複製梁建章。”
梁建章認為，攜程最大的優勢是採購網絡，有幾千名採購人員分布在全世界，國外有幾百名員工做中國最熱門景區的目的地，利用採購量獲取最優的產品。第二，攜程交易很順暢，尤其在高端產品部分。如果是帶貨或者是囤貨，一般都是囤比較高端的產品，而攜程優惠幅度較大，有很多賣點值得講，所以在這個產品類別應該是最有優勢的。第三，初期由攜程用這種方式介紹產品，也有一定的優勢。現在有些地方是疫情初期去不了，攜程能比其他人早幾個星期去。
梁建章此前接受採訪還稱，攜程直播已經超越了“自救”，成為創新機會。
他說，目前攜程直播“也談不上救了，這也是一種創新的模式”。攜程第一次創業是創新，把旅遊搬到網上做。第二次主要是移動互聯網，也是圍繞互聯網產品線、平台模式、國際化的拓展。現在直播是疫情當中非常適合的模式，正好抓住大家找優惠、找旅行靈感的需求，也是算作創新。每次創新都是機會。當然從“救”的角度也是對，如果沒有抓住一次創新的機會可能就落後了，對企業來說就是危險，這次確實是一個很有意思的機會。
他希望直播能最高效把旅遊的產品，包括酒店、目的地等特色產品介紹給客戶。
攜程疫情下的直播探索，為它找到了內容新版圖，這也算疫情下艱難自救的意外收獲。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室