內容來源：大數據與人類文明的融合，是我們不可避免的未來。本文為中信出版集團書籍《數文明：大數據如何重塑人類文明、商業形態和個人世界》讀書筆記，筆記俠經授權發布。
作者簡介：塗子沛，大數據先鋒思想家、阿里巴巴前副總裁，出版書籍《大數據》、《數據之巔》。
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第2576篇深度好文：5895字 | 10 分鐘閱讀
讀書筆記·數據思維
本文優質度：★★★★★口感：脆柿子
筆記君說：
從互聯網、物聯網到數聯網，大數據催生的商業應用在不斷迭代。
從人工智能、城市大腦到單粒度治理，大數據推動國家治理現代化。
“數文明”是理解過去和現在的一條捷徑，是連接歷史與未來的文明“金錢”。面對我們這個時代的數據浪潮，你做好準備了嗎？
文末有驚喜~
一、數據讀心術，被“操控的選舉”
2018年3月，全球最大的社交網站Facebook被曝出負面新聞：
一個名不見經傳的小公司，通過不正當的手段，在Facebook網站上獲取了8700 萬用戶的數據。
這些數據隨後被用於多個國家選舉中的選民分析，2016年當選的美國總統川普就曾經雇用這家公司，這引發了關於數據操縱選舉的批評，直逼川普當選的合法性，觸目驚心。
在選舉中大量使用數據的做法，起源於美國第44任總統奧巴馬。
2008年，他第一次代表民主黨參選期間，建立了專門的個人競選網站，收集了1300萬人的個人資訊和郵箱地址。
在此之前，大規模的行銷和宣傳活動一般使用“資訊群發”的方式，但奧巴馬放棄了這種方式。他雇用了一批數據科學家，嘗試通過數據對選民進行分類，向不同類別的選民推送不一樣的定製資訊。
到2012年，奧巴馬競選連任，這時候Facebook已經聚集了8億用戶，奧巴馬的個人競選網站實現了和Facebook聯動。
這兩屆總統選舉都以民主黨大獲全勝告終，奧巴馬使用的大數據分析方法也成為教科書級別的經典案例。在此之後，共和黨痛定思痛，決心迎頭趕上。
個別共和黨“大佬”開始和技術極客交朋友，出資參與他們成立的數據公司，其中有一家就是Facebook風波的主角劍橋分析公司，它於2014年成立。
這家公司之所以叫劍橋分析，和它的團隊和數據來源有關。
劍橋大學心理系有一名年輕的研究員科根以學術研究的名義在Facebook上推出了一個小小的程式，它宣稱可以免費提供性格測試，參與者還可以得到一個5美元左右的現金紅包。
這也是今天一個奇怪的現象，一毛錢掉在地上，很多人都懶得彎腰去撿，但對互聯網上的一毛錢，大眾趨之若鶩，搶得不亦樂乎，最終32萬人參與了科根的調查。
是時候揭下互聯網的“免費”外衣了：
幾乎所有的互聯網服務都是免費的，但使用者其實付出了對價，我們交出了“數據”。
32萬人如何突變成8700萬人呢？
這是因為Facebook精心設定的“缺省”隱私政策，即如果用戶沒有特別表態，他的個人資訊就對他所有的朋友開放。
放到科根爬蟲的工作場景中，這意味著除非一個人的朋友已經特別聲明自己不願分享資訊，否則科根的爬蟲在扒取某人資訊的同時，也可以把他朋友的資訊一並扒取。
於是，雖然參與科根測試的用戶只有區區32萬，但憑借缺省許可，這些“種子”最終開枝散葉，科根裂變式地收集到了8700萬用戶的資訊。
科根之後轉手，8700萬人的數據在雲端悄無聲息地歸到了劍橋分析公司的名下。
出乎人們意料的是，劍橋分析公司用這些看似不起眼的公開數據，玩出了大花樣。
他們把8700萬人的社交數據和美國商業市場上2.2億人的消費數據進行匹配、組合和串聯，找出誰是誰。
然後就性別、年齡、興趣愛好、性格特點、職業專長、政治立場、觀點傾向等上百個維度給選民一一打上標簽，進行心理畫像，建立心理檔案。
再通過這些心理檔案開展分析，總結出不同人群的希望點、恐懼點、共鳴點、興奮點、煽情點以及“心魔”所在。
當代大數據“讀心術”就此誕生了。
掌握了一個人的“心魔”，就可以評估一個人最容易受哪種資訊的影響，就可以知道資訊該如何包裝、如何推送，才能搔到接收者的癢處，潛移默化地影響一個人的選擇和判斷。
相同的配方，熟悉的味道。
這些精準投放的宣傳資料，就好像一顆顆用數據調配的藥丸，被推送給選民反覆服用，之後慢慢地發生作用，最終引導選民做出藥丸配製方預設的政治行動。
大數據不僅僅是科學，還是技術，它是科學和技術的混合體。
在劍橋分析公司的主頁上，這個公司號稱服務過世界五大洲100多場選舉，其中還包括2016年英國的脫歐公投。
這是2016年度全球最大的“黑天鵝事件”。
脫歐派以52%-48%的微弱優勢最終勝出，全世界為之感到意外。
雖然“數據藥丸”對選舉的作用大小很難量化，但有一點可以肯定：
在一場勢均力敵的、差距很小的選舉中，它會起到關鍵的作用。
在Facebook最後的道歉聲明中，公司並不承認這是一場“數據失竊”事故，而是強調“沒有保護好用戶的數據”。
事實上，這起風波連“泄露”都談不上，因為“點讚”數據幾乎是公開的，數據在整個過程中都是經過用戶同意才被扒取的。如果真要說這是隱私侵犯，也是合理侵犯，但真正的問題卻比隱私侵犯還要嚴重。
真正的問題在於，即使通過公開的數據，互聯網也可以成為影響、操縱、控制他人心理和觀點的媒介工具。
這不是隱私侵犯，而是心理入侵、思想入侵、意識入侵。
Facebook風波發生在美國，無獨有偶，2018年初，中國的大數據公司也被曝出了一系列的負面新聞。
它們的問題既不是傳統的隱私問題，也不同於劍橋分析公司的“數據藥丸”和意識操縱，它們侵犯了消費者的錢袋子。
2017年12月，一名中國網友在微博上講述了自己遭遇大數據“宰客”的經歷。
他經常通過某旅行網站預訂某酒店的房間，價格常年為380~400元。偶然一次，酒店前台告訴他淡季價格為300元上下。他用朋友的账號查詢後發現，果然是300元，但用自己的账號去查，還是380元。
這條微博引發了網上的“大吐槽”，媒體打出了“大數據殺熟”的標題。
所謂“熟”，就是通過消費者的數據掌握了消費者的底細。
據中國電子商務研究中心的不完全統計，包括滴滴出行、攜程、飛豬、京東、美團、淘票票在內的多家互聯網平台均被曝光存有“殺熟”的情況，特別是在線差旅平台更為嚴重。
對此，各家平台反應不一，有些聲明“堅決沒有”，有些不予回應，還有的“委婉默認”。
“殺熟”的淵源可以追溯到5年前開始興起的“千人千面”。當然，“千人千面”的實現基礎就是“數據識人”。
“千人千面”的硬體基礎是移動互聯帶來的“一人一屏”。
如果幾個人共用一部手機，算法的準確性就無從談起，但就是因為“一人一屏”，一個新的可能出現了，價格也可以變得個性化—千人千價。
簡單地說，就是通過數據可以區分窮人和富人、新人和舊人、價格敏感人群和價格不敏感人群、蘋果手機用戶和安卓手機用戶。
“一人一屏”和“數據識人”深刻地改變了商家和消費者的關係。
在傳統的商超，價格一經公開，所有的消費者都享受一樣的價格，如果價格不合理，商家會受到眾人的挑戰，商家和消費者是一對多的關係，因為眾怒難犯，商家不敢輕易打歪主意。
但在“一人一屏”的時代，商家和消費者變成了一對一的關係，價格是隱秘的、單行的，價格合不合理，消費者只能靠自己判斷，而消費者的認知太空已經被手機和數據割裂了。
二、數據驅動，新文明的興起
隨著大數據的興起，“言必稱數據”逐漸成了我們這個時代一個顯著的特徵，但問題是，此數據非彼數據。
今天，所有“記錄”的結果，甚至包括文字，都被統稱為數據。
這其中暗含的邏輯是：
數據作為一個概念，它的內涵擴大了。
傳統意義上的數據是人類對事物進行測量的結果，是作為“量”而存在的數據，可以稱為“量數”。
今天的照片、影片、音頻不是源於測量而是源於對周圍環境的記錄，是作為一種證據、根據而存在的，可以稱為“據數”。
幾乎人類的一切行為，今天都可能、可以被記錄，並被轉化為據數。
如果說量數的核心要義是“精確”，那據數的關鍵就在於“清晰”地留據。
因為智能手機的普及，據數已經無處不在。
迄今為止，以據數為中心的大數據討論主要停留在以下三個層面。
一是精準行銷，即互聯網廣告業。
和傳統的廣告業相比，今天的互聯網和智能手機通過記錄消費者不斷產生的數據，可以向終端用戶推送個性化的廣告，這大大提高了行業效率。
這是大數據革命在商業領域的起源。
這也是目前互聯網企業，無論是中國的 BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），還是美國的谷歌、Facebook、亞馬遜最主要的贏利途徑。
二是商業和社會信用，其主體是金融機構。
除了精準行銷，這是利用大數據賺錢的第二個法門，也是我們看到諸多互聯網企業陸續進入金融領域的原因。
其商業模式是，通過消費者的消費記錄評估消費者的信用，從後續的金融服務中贏利。
例如阿里巴巴旗下的“芝麻信用”和騰訊旗下的“微粒貸”，它們在給消費者打“信用分”的基礎上，向單個消費者提供貸款等金融服務。
這兩種商業模式，都需要通過數據監控消費者在互聯網上的一舉一動，消費者個體因此成為被觀察、被分析、被監測的對象。
這就帶出了第三個層面的問題——隱私。
這兩種商業模式的副作用是，我們幾乎每天都能聽到數據泄露的新聞，時不時還會看到因為它而導致的悲劇。
這就是大眾眼中的大數據，前兩者為商業利潤而生，而隱私問題屢屢成為社會公共話題。
可是，這三個層面僅僅揭開了冰山的一角，難道大數據就是養了幾家大公司，方便了公眾生活，改善了信用評級體系，讓生活更美好或者多了點麻煩這麽簡單？
遠不止於此。
在商業層面，大數據還在進一步深化變革，它所催生的互聯網應用仍在不斷更新迭代。
當大數據完全發揮出它的潛力時，其最終形態將是全自動商業，或稱智能商業，商業文明將會被重塑和再造。
據數的商業化應用帶動了大數據的興起，但商業只是故事的一個邊角。
革命是社會化的，未來我們還會看到智能製造業，它所依靠的還是數據。
數據引發的變化還在向社會治理和個人生活領域全面拓進，它涉及社會生活的方方面面，將會推動整個社會進入文明新狀態，改變社會的全貌，被稱之為“數文明”。
三、數文明，社會和個人如何被賦能？
在國家和社會的層面之上，我們將會看到更大的變化。
越來越多的個人行為在被記錄，對國家而言，這意味著每一個國民個體、每一輛車甚至每一個其他物體都可以被追蹤。
如果懂得使用數據，那麽站在官僚層級的金字塔上，我們的社會將呈現出一種現在就非常清晰而且會越來越清晰的狀態。
據數就是這個高清社會的紋理，清晰性是有效治理的前提。
和量數相比，據數為國家治理提供了新的工具和手段。就此而言，用好大數據是通向國家治理現代化的最佳路徑。
今天中國要建設法治社會已經是共識，《數文明》要提出的是數治。
數治就是憑借對數據的有效收集、處理數文明和分析來治理國家以及與之對應的數據治理。
數據治理將是國家治理的重要內容。
對國家而言，以大數據為結果的互聯網代表的是新生的力量，它正在重塑傳統社會，數治正在有效地解決人類對安全的根本性需要。
另一方面，大數據、互聯網又帶來挑戰。
國家力量已經不可能完全左右互聯網連接起來的有機社會了，相反，越來越多的公共功能在向私人公司、社會機構轉移。
如何利用這股力量，又約束住這股力量？
這股力量可能會重塑整個社會的結構，催生新的政治文明，數治因此是一個具有挑戰性的話題。
數文明不僅和國家、社會相關，也直接關係到個人。
對個人來說，掌握未來發展、演進的方向，知道哪些行業將消失，哪些行業又將興起，這當然非常重要。一個在黑夜中行走的人是走不快、走不遠的，他也無法領略到沿途的風景之美。
在數文明的時代，通過記錄賦能，個人會成為高能個體，一個具備數據意識、數據頭腦和數據技能的數據公民當然更容易獲得成功。
新的時代會改變個人的命運，我們也應該調整我們的價值觀。
個人的成功和一個民族的文明自有相通之處，這個相通之處就是記錄。
因為普適記錄，個人更容易獲得成功，而推動文明發展的最終動力則是無數國民源源不斷的創新。
正因如此，數文明的能量和潛力有可能超越歷史上所有的文明。
四、新文明的悖論，一類新的隱私觀
當然，新文明本身也問題纏身。
當我們撥開大數據表面上的浮雲，立刻就可以看到一個商業逐利和社會控制的世界。
個人向互聯網企業讓渡的數據反過來為互聯網企業的“殺熟”行為提供了便利。
無數人的個人生活被圈在一個固定的小天地裡，看個性化推薦的新聞，閱讀個性化定製的消費指南，他們感覺很舒服。事實上，我們出讓的數據正在成為我們的電子腳鐐和枷鎖。
這是新文明的兩個悖論。
一方面，數據越清晰、越全面、越真實，就越有利於個性化生產，避免資源浪費，比如精準行銷、個性化頁面、私人定製服務；另一方面，數據又帶來了資訊繭房、資訊窄化的風險。
一方面，大數據要求更加開放甚至是無限制的聯接，另一方面這又將傷害個人的隱私和權利。
那該如何看待新文明的問題？
文明從來都是在衝突中成長的，沒有哪種文明一開始就很完美。今天資訊技術的發展提供了新的可能，但數文明最終的形態是需要大家一起創造的。
事實上，上述悖論也可能很快被破解。
比如，通證經濟來臨，區塊鏈技術正日臻完善，未來一個人的數據很可能並不保存在 Facebook、阿里巴巴、騰訊這些大型互聯網公司，而是保存在一個公共的區塊鏈上，這些企業使用我們的數據都必須經過我們的同意，被區塊鏈記錄。
我們目前所見證的數據革命，還遠遠沒有結束，如果真要說結束，那也只是一個序曲的結束。
即使是隱私問題，隨著人工智能的普及，它也在出現新的態勢，我認為整個人類，無論東方或西方，亟須建立一種新的隱私觀。
例如，被中國大眾頻繁詬病的“大數據殺熟”和“千人千價”，它們是通過算法對數據的自動處理實現的，主觀上它沒有泄露任何人的數據。
可是處理這些資訊的並不是某個具體的人，而是算法和機器，它們自動運行，自行匹配，人為乾預的程度很低。
那麽，這種情況該不該簡單地被認定為侵犯個人隱私呢？
這就是新的情況：
你的數據都是算法和機器在處理，並沒有被泄露給“人”，在一定程度上，你的隱私並沒有受到“人為”的侵犯。
人為泄露個人數據的案例和情況當然還會出現，但我相信會越來越少。
我們的數據需不需要對算法和機器保密？這才是一個新的問題。
我們不會介意自然環境在注視或監視我們，那我們是否介意算法和機器注視著我們？或者說，我們應該介意嗎？
未來，算法和機器就是我們生活環境的一部分，讓機器了解我們，向機器開放我們的數據，這恐怕是通向智能時代、機器人時代、人機協同時代唯一的選擇。
人類新的隱私觀，其核心是要為商業和公共領域的算法劃定一個使用個人數據的邊界。
數文明的發展和延續，我相信是以百年、千年的時間為部門的，探討數文明，就是思考人類的百年大計、千年大計。
不管是國家還是個人，我們需要跟上新文明的演進步伐，否則就可能被新文明所淘汰。
福利俠來啦~
感謝俠客朋友們一直以來的陪伴、點讚，和加雞腿。
每當看到“從這裡獲得很多知識，大愛筆記俠……”這樣的留言，都會感到超級幸福。
那麽，筆記俠粉絲重磅福利來了：
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