揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起

文 | 黎詩韻 製圖 | 實習生胡文迪

編輯 | 黃俊傑

“SheIn 是什麽？不太了解。” 當你和互聯網人士討論 SheIn 時，他們大多會給這樣的回答。

如此低的知名度和這家公司龐大的體量似乎難以匹配。

據《晚點 LatePost》了解，SheIn 今年完成了 E 輪融資，估值超過 150 億美元。它希望成為線上 Zara，去年將 300 億元人民幣的服飾賣到海外——大約 1/7 個 Zara 或者 2.5 個 H&M。

新冠疫情爆發，SheIn 在 6 月的內部會議上宣布銷售額已經過 400 億元，今年有望衝擊千億。幾乎同時，Zara 宣布 2-4 月收入幾近減半、關店 1200 家。SheIn 目前正在籌備上市計劃，目前洽談的承銷商有高盛、大摩、美林、美銀。

在 SheIn 的第一大市場美國，Google 上搜索它的用戶已經是 Zara 的三倍以上，但沒有一家媒體機構報導過這個中國公司的突然崛起。

從中國到美國，從媒體到研究機構，《華爾街日報》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT 桔子、艾媒谘詢公布的十億美元以上獨角獸公司榜單，都遺漏了這家公司。

多個關注消費的一線風投機構投資人對《晚點 LatePost》表示，等聽說 SheIn 的時候，早已過了自己能投的階段。“中國最神秘的百億美金公司。” 其中一位感慨道。

作為一家成立於 2008 年、總部位於江蘇南京的跨境快時尚公司。12 年來，SheIn 默默長大。它的真實估值只在一小撮創投人士中悄悄傳播。一位自媒體人去年底寫了一篇 SheIn 的融資新聞，但很快被 SheIn 找上門要求全網刪除，“他們就說要低調，我幾乎沒遇到過這種情況，又不是什麽負面的消息。” 他對《晚點 LatePost》說。

Zara 供應商、總部同在南京的國資外貿巨頭蘇美達，一位管理者今年向業務員們打聽 SheIn 的來頭，他們大多也是第一次聽說。去年，SheIn 的銷售額已經是蘇美達服貿業務的五倍多，今年將在十倍以上。

SheIn 的前幾輪融資於 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年底完成，投資方包括亞洲老牌風投機構集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等。但上述機構均拒絕了《晚點 LatePost》的採訪，原因是配合公司 “低調” 訴求。

當一位同行委婉地向 SheIn 的 CEO 許仰天轉達採訪需求，並表示 “你是時候該搞個公關部了”，這位 CEO 回復，“隨便他們怎麽寫，但如果不屬實我肯定起訴他們。”

12 美元一件的衣服，每天上新 600 款

“我買的停不下來了，lol。我上 SheIn 成癮了。” 美國佐治亞州的大學生舍格倫·普蘭森特（Shequarian Pleasant）在 Facebook 上發了自己購物清單。

16 件商品，總計 108 美元。包括六套大碼塑形套裝，單價在 6-18 美元之間；瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板拉伸器各一個，均價 5 美元左右；七個小飾品，最便宜的只要 1.38 美元左右。

下單後，這些衣服將從 SheIn 廣東佛山的倉庫發往美國加州洛杉磯附近的一間轉運倉庫，再通過美國郵政寄到普蘭森特手中，耗時可能十天甚至更久。

即便等待時間遠長於隔日送達的亞馬遜美國，但便宜而時尚還是讓超過 30% 的顧客再次回到 SheIn 下單。

“我從來沒有看到一個商店，有那麽多我喜歡的衣服。” 全職媽媽艾比·帕克豪斯（Abby Parkhouse）告訴《晚點 LatePost》，她在 SheIn 的第一筆訂單花了 120 歐元，之後她每天花數小時瀏覽該網站，並計劃下個月再花 100 歐元購買 SheIn。

《晚點 LatePost》採訪的 7 位消費者大多來自小城，她們中有大學生、技校學生、全職媽媽、攝影師、醫院廚師等。有的連 ZARA 也買不起，有的喜歡用自己的 GUCCI 和 Prada 搭配 SHEIN 的衣服；有的一年買不了幾件新衣服，有的主修時尚買手專業；有的尚在校園，有的已是幾個孩子的媽媽，但 SHEIN 在她們各自的圈層都走紅了。

便宜、選擇多、上癮，是她們都會提及的關鍵詞。

去年，SheIn 全年上新 15 萬款，平均每月上新一萬餘款，僅一到兩月就趕上了 Zara 全年的上新量。速度還在加快。過去一個月，SheIn 僅女裝門類平均每天就上新 2000 款（包括部分飾品和舊款）。

Zara 已經不貴，一件小連衣裙可能只要 30 多美元，但同樣的衣服 SheIn 只要半價、甚至低過 10 美元——淘寶的價格。

SheIn 的衣服樣式更豐富、色彩和圖案也更多變。“性感” 直接是 SheIn 的一個衣著風格門類，它的模特形象也貼近 Instagram 和微博網紅，而不似 Zara 的傳統時尚感。

“你的廣告表現不好，90% 是圖片問題，尤其 Facebook 移動端基本就是那張圖。” 原 SheIn 移動總經理裴暘在一場分享活動中總結說。SheIn 在線商店裡的照片也被用於在 Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平台推廣。

SheIn 的每一場拍攝都需要五輪的搭配，每款產品需要選五張圖，一位曾負責招聘 SheIn 攝影團隊的 HR 對《晚點 LatePost》表示，SheIn 對攝影師要求非常高，面試通過率幾乎為 1/100，SheIn 希望攝影師能拍出歐美簡約風格，而不是淘寶的風格。

漂亮的照片、無盡的選擇，SheIn 是一個讓人以低廉成本，將欲望變成現實，從而獲得滿足感的地方。

比 Zara 還快 7 天的快時尚

SheIn 對標的 Zara 是快時尚的發明者，其母公司 INDITEX 市值在疫情衝擊下依然超過 820 億美元。

傳統時尚產業按季節開發服裝，一件衣服從設計到下單再到上架需要三個月。品牌們要麽創造潮流要麽猜中未來數月什麽會流行。

Zara 不猜，它響應時尚。設計師和買手根據大牌發布會上的新品找到新流行元素，再加以組合變成自己的設計（為此沒有少吃官司）。依靠西班牙總部周邊的工廠，Zara 能在最快 14 天時間內將衣服製作完成送往門市。

如果工廠在海外，“從下訂單簽合約的那一刻起到貨物送進客人在中國的倉庫，Zara 以及 INDITEX 旗下這些快時尚品牌，時間基本控制在 30 到 60 天，有的可能會在 20 天之內完成。” 一位與 ZARA 合作的外貿公司人士對《晚點 LatePost》表示。

全球 7000 多家門市，每天搜集的客戶訴求和銷售數據，當天傳輸至 Zara 總部的數據中心。Zara 先在西班牙當地快速生產小批量衣服，最少 500 件，但一般 1500、3000 件甚至更多。這些衣服投入市場測試，效果好則快速追加訂單。至今 Zara 54% 的供應商還在西班牙本地。

潮流變化極快，反應慢的公司比如 H&M 70% 的貨品是基本款、超過三成商品必須折價大促才能賣掉。而 Zara 能及時跟上潮流，只有 40% 基本款、85% 商品可以原價賣出。

沒有門市、完全線上銷售的 SheIn 每個環節基本都比 Zara 還要快。

原 SheIn 移動總經理裴暘在一個活動上展示了公司的追蹤系統。SheIn 將各類大小服裝零售網站的產品都抓下來，總結當前流行的顏色、價格變化、用什麽圖案。

設計師和買手根據各個渠道搜集的線索，再組合元素設計新衣服，或者去聯繫工廠，看有沒有合用的衣服款式可以直接生產。一位 SheIn 男裝買手對《晚點 LatePost》表示，他日常會看 1688 網站，會看時裝周、大牌的發布會視頻，也會線下調研同類風格的門市，“遇到被店員轟出來的情況，因為會拍照，一般品牌店比較敏感。”

它還是 Google 的大客戶。SheIn 借助 Google Trends Finder（搜索趨勢發現器）發現不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，如什麽顏色、面料、款式會火。例如其準確預測了 2018 年夏季美國流行蕾絲，印度流行全棉材質等。

SheIn 將打樣到生產的流程縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時候還少 7 天。一位 SheIn 的頂級供應商對《晚點 LatePost》表示，它從收到 SheIn 的訂單、面料到將成衣送至 SheIn 倉庫，只需 5 天：面料製作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

SheIn 判斷產品表現也更快、成本更低。沒有線下店，SheIn 一款衣服可以一次最少生產 100 件，根據消費者購買反饋，決定給哪些款加單。

同樣生產 3000 件衣服測試市場反應，Zara 只能測試一至六個款式，而 SheIn 可以測試 30 個款式。這意味著，SheIn 壓中爆款的概率更高。《晚點 LatePost》得到的一份 2018 年 SheIn 的商業計劃書顯示，SheIn 爆款率在 50%、滯銷率在 10% 左右。壓中爆款後，通過後續加訂單，單件成本就能大幅降低。

100 件的小批量意味著嘗試不同面料、色彩搭配的失敗成本更低。這也是為什麽和 Zara 相比，SheIn 的衣服更有活力、更年輕，鮮豔的顏色、五花八門的面料和圖案，看不到太多黑白灰的基本款。

投資人說，SheIn 先在多族裔的美國測試衣服的反響，再推向其它地區。“不管是做中東還是印度，歐美是代表一個主流的市場趨勢，這裡測試好了就往全球市場推。” 一位看過 SheIn 項目的美元基金投資人對《晚點 LatePost》表示。

崛起於 1990 年代的 Zara 是靠個人電腦改造生產環節，用快時尚顛覆了時尚產業的規矩。現在 SheIn 則靠互聯網進一步改造快時尚。

一件衣服線頭要少於三根

2014 年之前，SheIn 還沒有自己的供應鏈。

貨物基本是從廣州十三行服裝批發市場拿的。先把批發商的服裝圖片掛到網站，有訂單了再拿貨、發貨。

那會兒 SheIn 的規模還很小。2013 年 1 月，完婚次日，創始人許仰天在 Facebook 用英文寫道，“我的公司發展迅速，我現在已經有超過 50 個員工了！”

第一個瓶頸在 2014 年年底到來。一位 SheIn 高管說當時 “SheIn 訂單量達到每個月兩三千萬元，高峰時四五千萬”。但由於無法全部備貨，這成了 SheIn 當時的瓶頸。

“劣勢就是這麽多 SKU 沒法全部備貨，導致收貨體驗一直上不去，回頭率一直徘徊，行銷成本卻在上升，不是一個良性循環，糾結中。” 這位高管說。

2014 年，許仰天決定親自去廣州把供應鏈做起來，自建了一支設計團隊，建板房用於服裝打版。到 2016 年就有一支 800 人團隊快速設計衣服、打樣板，最後送去工廠生產。

難的是一次一百件下單。一位 SheIn 頂級供應商對《晚點 LatePost》表示，14 年幾乎沒有工廠願意搭理 SheIn，接這麽小的訂單。

訂單量小，成本高，“機器開機一次都不只這個成本，做就是虧。” 一位 SheIn 的女裝供應商表示。

國內想做 100 件甚至 1 件小單，再根據市場反應加單（所謂 “小單快返”）的公司很多，但基本都沒能堅持下來。

但 SheIn 做成了。SheIn 主動給工廠補貼資金，確保工廠生產 100 件也不虧。同時它自己承擔樣衣打版的工作。這一成本少則數百，多則上千——工廠自己做，一筆 100 件的訂單可能都賺不了這麽多。

同時 SheIn 不拖欠貨款。這種段永平常說的 “本分” 在中國實體經濟裡頗為難得。兩家供應商對《晚點 LatePost》說，SheIn 是少數幾家不拖欠帳期的公司。他們甚至會提前給供應商結账。

如果付款日剛好是周末，SheIn 不會推遲到周一，而是會提前到周五結账。作為對比，一家接受採訪的工廠被另一家跨境電商客戶拖欠了數千萬元貨款，之後就不再合作。

“我們現在都擠破頭去做 SheIn 的生意。” 這家工廠的負責人說。2015 年，SheIn 把廣州的供應鏈中心搬去了番禺，原來跟 SheIn 合作的工廠幾乎都跟它搬走了。

跟著 SheIn 搬遷的工廠都沒虧。2015 年，SheIn 進入中東市場，次年銷量爆發。2016 年，SheIn 的一些核心工廠開始每年拿到 5000 萬元甚至更高的訂單，實現規模化盈利。

2016 年 SheIn 的銷售額約 40 億元，到了 2017 年已破百億。一位調研過 SheIn 的美元基金投資人對《晚點 LatePost》表示，SheIn 在 2018 年下的訂單有超過 80% 會再下新單，進一步攤低成本。

根據其商業計劃書顯示，2018-2019 年 SheIn 的供應鏈重點是改造面料、印染等核心環節，實現 75% 工廠直采。這能保證用料品質穩定性，也能進一步縮短服裝生產周期，提振效率，更重要的是提供了巨大的成本優化空間。

隨著外貿增長放緩、海外品牌將越來越多生產遷移至東南亞。SheIn 相對工廠有了更多話語權。目前，SheIn 引入日韓企業經驗的人做工廠品控。供應商的 KPI 主要包括四個方面：急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率。

季度考核（採購金額得分佔 60%，KPI 指標得分佔 40%）決定了供應商層級。在 S、A、B、C、D 五個級別（處於考核期的供應商為 N 級）中，排名 D 級（低於 60 分）末位的 30% 供應商將淘汰。

一家曾與 SheIn 合作又中斷合作的泳衣供應商對《晚點 LatePost》表示，2015 年時它剛和 SheIn 合作時，拿到 A 級很容易，生產也較隨意，“有貨就要，S 碼改成 XL 碼也拿。”

今年，它想恢復與 SheIn 合作，發現門檻變高了，“返單 8 天交期（傳統工廠幾乎都要半個月以上）；一件衣服線頭要少於三根，並且不超過 3 厘米長；尺寸誤差 2 公分以內。”

SheIn 以及圍繞在它旁邊的數百家工廠，構築了一個類似西班牙 ZARA 生產總部拉科魯尼亞小鎮的產業集群——ZARA 的 54% 商品都是在總部周邊生產的，行業上下遊工廠毗鄰，訂單響應迅速及時。這是快時尚的最理想模式。

SheIn 沒有遠在海外的工廠，不需要通過外貿商作為中間人。一位女裝供應商說，他時常從廠裡走路去 SheIn 廣州總部所在的番禺大廈。SheIn 對供應商招募也有條要求，“離廣州兩小時車程為宜。”

和西班牙不同，中國有全球最完備的服裝生產供應鏈，面料輔料選擇無法計數。這讓 SheIn 在快速上新款時有無數可能。服裝外貿訂單持續流向東南亞的現在，而 SheIn 的全球銷售能力也反過來支持數百間工廠的持續經營。

當談及毫無供應鏈經驗的許仰天如何把供應鏈做成功，上述頂級供應商提到一個細節，“基本隨時去番禺總部，哪怕凌晨 2、3 點，都能找到許總和他的團隊。” 他說，“總在開會，從不偷懶，而且總是試圖想把你身上好的東西都學習過來。”

許仰天其人

“SheIn 前身最早是我參與創立的，但後來許仰天把我和另外一個創始人王小虎踢出局了。”李鵬對《晚點 LatePost》表示。

SheIn 成立於 2008 年 10 月，金融危機那一年。當時公司名為南京點唯信息技術有限公司。根據工商信息，創始人許仰天持股 45% 的股份，他還有兩位合夥人，王小虎、李鵬各佔 45%、10% 的股份。

許仰天做 SEO（搜索引擎優化）起家。一位許仰天的早期合作夥伴表示，創立南京點唯之前，許仰天是南京奧道公司（做外貿線上行銷）的員工。許仰天的 SEO 團隊在外面接活，把賺來的錢投入到點唯公司。

“掛羊頭賣狗肉，賣一些仿貨。這是必要的原始積累。”許仰天的一位早期合作夥伴表示。

當時還沒有 SheIn 這個名字，網站用過很多域名，將 fashion（時尚）、outlets（折扣）、online shopping（在線購物）、she、her 之類的關鍵詞，比如 do-a-fashion.com。點唯公司用很多手段刷網站在 Google 的搜索關鍵詞排名，被處理後就換個域名繼續刷。

李鵬對許仰天的印象是 “極致”。當初做 SEO 的時候，許動輒測試上萬個客戶，“一天到晚測試”。李鵬放手讓下面的行銷總監去幹的活，許仰天會親自做。

一般人投廣告做到一定程度就可以了，但許仰天 “骨頭縫裡的都吃掉，行銷成本控制得比同行便宜 70% 以上。”

李鵬還記得第一次見許仰天的時候，“精瘦得跟猴一樣 “。那時候培訓完了，許仰天拉上他一起吃飯，談到自己窮苦的出生。小時候 “饅頭泡醬油”，高三就在外面打工，大學也是半工半讀。“有些人是被迫勤奮”，而他印象中，許仰天從不會偷懶，沒有過多的娛樂活動，也幾乎沒有在十一點前回過家。李鵬說，他自己的性格則與許仰天正相反。

點唯公司隻經營了不到一年。2009 年的某一天，李鵬和王小虎來到公司，發現許仰天和他的團隊 “失蹤” 了。

沒多久，他們發現許仰天帶著團隊做起婚紗跨境電商。婚紗當時是僅次於數位產品的跨境電商品類。“誇張的時候，直接把進價的人民幣改成美元就賣。“曾在敦煌網與蘭亭集勢任職的 SEO 專家曹光耀說。

李鵬感到憤怒，“我的股份都被許仰天分給別人了。” 他說，之後許仰天曾邀請他來新公司看看，但他沒有搭理。

離開點唯後，2009 年，李鵬成立了跨境女裝品牌 ROMWE，並於 2011 年正式上線。他開始在服飾搭配網站 Lookbook.nu 上培養一些有潛力的網紅，每周給她們寄衣服、寄相機。作為回報網紅在發帖時打上 ROMWE 的標簽。之後，李鵬再在數據上使些手段，把照片推上排行榜，“ROMWE 一下子就火了。”

許仰天再一次捕捉到了好生意。2012 年初，許仰天放棄婚紗業務，當時已經固定下來的域名 SheInside.com 開始全力轉做跨境女裝。和 ROMWE 的潮牌定位不同，SheInside 的定位是快時尚。“就是啥都賣，把中國服裝產業整個搬到網上。“李鵬評價。這一年，Zara 掌舵者阿曼西奧•奧爾特加的財富達到 466 億美元，超過巴菲特，成為全球排名第三的富豪。

幾個月後，一家叫 Choies 的公司成立，幾乎複刻了 SheInside。一位知情人士對《晚點 LatePost》說， “這三家公司是當時國內最早利用海外網紅流量的，都在南京。”SheInside 和 Choies 也都在“Lookbook.nu ”上找網紅，用免費衣服換流量、銷售轉化。

2015 年，SheInside 更名為 SheIn。優樂出海 CEO 杜金對《晚點 LatePost》表示，當時 SheIn 對海外廣告的投放力度很大。她對 SheIn 的評價是：執行力很高，老闆也很支持新事物。

一位 2016 年和 SheIn 接洽過的廣告代理商 Yeahmobi 的員工對《晚點 LatePost》表示，彼時 SheIn 是 Yeahmobi 的電商頂級客戶。SheIn 有非常大的投放體量，用戶定位不需要非常精準，只需符合 “年齡”、“購物和時尚” 這兩個標簽，他們就開始投放。當時 SheIn 有一層的辦公室都是廣告優化師。

做完付費廣告後，類似薔薇工作室這樣的行銷機構會幫助 SheIn 運營 Facebook 主頁。他們的主要工作是看“Lookbook.nu”上的內容，根據熱點進行原創搭配，發布社交網絡更新。如今，SheIn 的 Facebook 主账號有 1500 萬粉絲、Instagram 有 1100 萬粉絲。

SheIn 趕上了網紅商業化之前的行銷機會。2010 年與 SheIn 合作的一位網紅當時只需 30 美元，到了 2016 年則要價 5 萬美元。除了 Facebook 和 Instagram，SheIn 還抓住了圖片社交網絡 Pinterest 的崛起。上述知情人士說 2013-2014 年，Pinterest 都是 SheIn 的第一流量來源。

“Pinterest 用戶主要是女性，更像小紅書，比較適合女裝用戶。” 一位在 Pinterest 負責增長的員工對《晚點 LatePost》表示。

“我們沒有在這方面深度挖掘，投入的研究不夠，有過 SEO 經驗的人往往比較擅長這個。”上述知情人士說。Choies 當時的收支結構為，採購 30%、物流 20%、廣告 25-30%，支付和退款 5%，剩下 15-20% 的是利潤。

他推斷 SheIn 初期廣告支出佔比大概只有 15%-20%，利潤率更高。

2014 年，SheIn 正式收購 ROMWE。

SheIn 原來更多是一個偏流量的、更高效的鋪貨型公司，收購 ROMWE 之後吸收了它的品牌等經驗。“SheIn 得以有一個更好的基礎去拓品類，這對於一個創業公司來講，其實是很好的加速作用。到了後期，這些東西慢慢模塊化了，做品牌的能力、做流量的能力，最後變成了現在 SheIn 的原型。” 上述投資人表示。收購之後，SheIn 開啟了 SheIn 和 ROMWE 的雙品牌運作。

而李鵬解釋這場意義重大的收購的背後原因是——他和前女友吵架了，就退出 ROMWE，而後者將公司賣給許仰天，當時 ROMWE 在虧損中。這一說法得到了幾位接近 SheIn 人士的確認。

不止是歐美

如果看 SheIn 的 12 年銷售量趨勢圖，會發現最陡峭的部分出現在 2017 年。這是 SheIn 在中東市場崛起所帶來的紅利。

無論是平台還是品牌，進入中東的首要問題是物流。沙特地廣人稀，國家地址信息不完善、末公里派送困難。沙特用戶大多選擇貨到付款，如果被拒收，平台淨虧。

“對整個中國跨境電商行業來說，中東最後一公里派送尤為重要，就像萬裡長征的最後一步，跨過去就是勝利，否則滿盤皆輸。” 與 SheIn 合作的、沙特郵政控股國企 NAQE 對《晚點 LatePost》表示。

2015 年，SheIn、Fordeal 等跨境電商公司相繼進入中東。上述知情人士說，他從一位 SheIn 高管處了解，許仰天親自去中東商談貨到付款的解決方案。最後 SheIn 自己負責前期的物流以降低成本，將收款交給國資背景的 NAQE。

NAQE 對《晚點 LatePost》表示，中東客單價高於其它市場，平均每個包裹在 150 美元左右。同時當地接受電商的用戶對產品質量要求也高，所以電商公司需要嚴把質量關，提高複購率，從而降低平均每單的行銷成本，減少拒收率。

一位中東地區物流創業者告訴《晚點 LatePost》，中東的電商公司都竭力降低訂單的貨到付款比例，最多能控制在 60% 左右，但是 SheIn 將這一比例降至了 30%。“可能是供應鏈好，複購多，取得了消費者信任。” 這一數據未獲第三方證實。

前述投資人形容最誇張的時候，SheIn 一天的銷售額是其他中東跨境電商銷售額的總和，“想象一下 Zara 的銷售額超過了淘寶加京東加所有。”

一位美元基金投資人透露，2018 年 SheIn 的銷售額中，美國佔比 30%，歐洲佔比 20%，中東佔比 20%。

之後，SheIn 開始向印度等市場擴張。一位 SheIn 印度貨到付款業務的前員工對《晚點 LatePost》表示，SheIn 是罕見的、同時重點攻好幾個海外市場的企業，中東、印度、東南亞基本都是大力投入。

他說，SheIn 也想在印度做大，但物流太難，投訴率、退貨率居高不下。此前，SheIn 在印度有一個退貨倉，後來又建了一個發貨倉，“有的貨都沒拆封就退了，其實還可以賣。”

他透露，為了降低貨物損失，SheIn 從佛山經香港飛往孟買的貨機，並沒有選擇返程，而是繼續飛往歐洲，把剩下的貨物處理掉。這一細節未得第三方確認。

亞馬遜全球開店（跨境銷售業務）對《晚點 LatePost》表示，SheIn 的子品牌 ROMWE 於 2015 年入駐亞馬遜美國站，此後相繼入駐亞馬遜歐洲、日本等共 9 大站點，是亞馬遜服裝品類重要的賣家之一。

事實上，除了自營外，SheIn 也在通過亞馬遜覆蓋部分海外用戶。目前亞馬遜向中國買家開放了 14 個海外站點，可觸及全球 3 億用戶，並使用亞馬遜的倉儲物流。對於目標覆蓋全球主要經濟體的 SheIn 來說，它也不會放過這個機會。

在 2018 年的商業計劃書裡，SheIn 描述了自己 2018-2019 年的年銷售額 120-400 億元、改造供應鏈、全球擴張的目標。今天來看，都實現了。

今年年會上，許仰天對員工宣布，2019 年 SheIn 的銷售額已經有 200 多億元。歡呼聲還沒起來，他的下一句話是，“我們要居安思危。”

12 年等到的機會

2020 年，一場突如其來的疫情，對大部分企業來說都是冰霜臨頭。今年，Zara 母公司 Inditex 集團提出了史上規模最大的關店計劃，其一季度財報顯示淨虧損為 4.09 億歐元（大約 32 億元人民幣）。

對比之下，SheIn 3 月銷售量同比去年增長近兩倍。當訂單如潮水般湧來時，伺服器一度沒撐住。一位 SheIn 的程序員一周迭代了三、四個版本，叫苦不迭。在上一家公司，他的工作量是如今的十分之一。但他也感到慶幸，因為前一個雇主（也是跨境電商公司）受疫情影響陷入危機，裁掉了所有技術人員。

SheIn 國內發貨倉位於佛山，毗鄰唯品會倉庫，規模是後者的幾倍大。SheIn 的 1700 多名工作人員已經在這個封閉的地方連續工作多日，整個倉儲體系在超負荷運轉。儘管一周之內，SheIn 的 HR 們已經為這個倉庫招聘了超過 3600 人。

終於，4 月 17 日這天——SheIn“爆單” 了。HR 們緊急決定，調集佛山周邊的 900 多名各部門 SheIn 員工增援。幾天過後，SheIn 發布公告，暫停接收新訂單。

SheIn 的業務已經遍及全球。它擁有南京、深圳、廣州、杭州四個研發機構、佛山、南沙、比利時、美東、美西、印度六個物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、杜拜、孟買、義烏及南京七個客管中心，以及覆蓋全球的末梢配送網絡。

它的未來目標是，開拓 “移動支付、供應鏈金融、用戶账戶與廣告體系、在流量收購移動端流量產品” 等新業務方向。同時，SheIn 決定落地線下門市，某種程度來說，SheIn 已經進入了 ZARA 的核心地盤。

前述於 2015 年看過 SheIn 項目、但最終放棄的美元基金投資人表示，當時最大的擔憂是 SheIn 到底能不能做成一個品牌，同時考慮到單純做品牌的價值是否太薄。

但現在她認為 SheIn 的品牌形成了，主要看客單價和複購率。SheIn 2019 年的客單價為 100 美元（包含數個包裹）。2018 年有超過 30% 顧客再次下單。

SheIn 已經成為一家大公司。目前它擁有九大中心、員工人數過萬。供應鏈中心（包括倉儲和物流）人數最多，IT 技術人員也過千。

公司的核心管理層從啟動至今並無太多變動，除了 CEO 許仰天外，還有 CMO（首席市場官）苗苗、CTO（首席技術官）許浩、供應鏈中心負責人任曉慶、人力資源與行政負責人孔少林等。

許仰天是一個善於把握機會，為了目標可以付出巨大犧牲的人，他不願意給供應商拖延一天账期，卻會在沒有告知合夥人前提下就直接帶團隊離開公司。

李鵬說，他當年和許仰天聊天時談到，08 年金融危機讓他意識到中產階級會崩潰，所以要給他們提供便宜的衣服。不止是他倆，很多人都看到了這個機會。但 12 年過去，跨境電商的贏家，是許仰天。

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