文 |《財經》記者 張劍
編輯 | 魯偉
“山東菏澤曹縣666”持續刷屏。近日，央視報導稱，漢服產業是曹縣特色產業之一，其銷售額約佔到全國同類市場的1/3。
“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”、“我常常因為自己不是曹縣人而自卑”、“曹縣是宇宙的中心”——曹縣火遍全網，源自短視頻博主針對當地過於誇張的調侃。不過，這個位於山東省西南部的小縣城確實不簡單，當地一個名為大集鎮的地方擁有1.8萬個網店，漢服產業做得風生水起。
曹縣，正是借助短視頻、直播平台，使其縣域經濟煥發新活力的典型樣本。如何形成更多曹縣，且每個縣都能擁有自己的特點，讓超過8億縣域人口享受到互聯網紅利，這是不少研究機構探索的一個重要議題。
中國人民大學國家發展與戰略研究院近日發布的《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》（下稱“《報告》”），以抖音為研究對象，闡述了短視頻和直播平台對縣域經濟創新發展的服務和催化作用。《報告》指出，抖音為內容與消費的對接提供了順暢的“界面”，促進了縣域商品的流通、服務了縣域品牌的打造。在此基礎上，縣域一二三產業融合發展程度提升，縣域文旅產業、非遺文化產業等非農新業態迎來新機遇。
短視頻、直播成為縣域經濟發展的“標配”
《財經》記者注意到，一些借助短視頻、直播平台探索縣域經濟轉型之路的故事正在多地上演。比如，陝西省鹹陽市武功縣依托倉儲、物流、供應鏈的整合優勢，成為中國西北地區農副特產的重要直播電商基地；早已聞名全國的河北白溝箱包業，也搭上了短視頻、直播平台的快車，當地利用直播引導當地傳統箱包產業實現整體提檔升級，使箱包類企業走上中高端品牌之路。
前述《報告》指出，縣域商家通過短視頻或直播宣傳和推介優質農產品，為農產品突破中間環節、直面消費者打開了通路。短視頻直播電商的發展，增加了農村居民的收入，也便利了他們的網上消費。城鄉生產消費力的雙向對接成為可能，這為探索城鄉經濟循環提供了新思路。
中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮對《財經》記者表示，縣域經濟借力短視頻、直播平台，已經逐漸成為縣域經濟發展的“標配”式思路，特別是縣長直播帶貨從2019年開始就已經紅火起來，2020年疫情期間更是達到一個新高度。研究發現，截至2020年年底，全國已有超過八成的縣通過短視頻或直播推介本地特色產品。
城鄉生產消費流通不暢，一度是縣域發展的痛點。比如，鄉村優質農產品由於銷售渠道有限等原因難以觸達城市消費者。城市的優質產品和服務，受農民收入、鄉村物流基建等條件限制，難以下鄉。《報告》指出，以抖音為代表的短視頻和直播平台，為暢通城鄉生產消費關係和改善城鄉二元結構帶來新契機。
抖音電商相關負責人告訴《財經》記者，短視頻、直播操作簡便，降低了人們創作和交流的門檻，海量優質商品通過更好的內容形態展現，商家通過創作者觸達了更多消費者。抖音電商是興趣電商，而興趣電商是基於人們對美好生活的嚮往，滿足消費者潛在的購物需求，提升消費者生活品質的電商形式。在抖音，商家、達人和消費者之間良性互動，反過來豐富和完善了興趣電商的帶貨場景，商家和創作者通過平台發現了新的消費者，展示的相關商品也獲得了新的市場增量。
一批批在縣城或鄉村的網絡達人，通過短視頻或直播，當地美景、好物、鄉村文旅風情得到完整展現。大量的縣域美景、好的內容以及優秀電商創作者的出現，使得好商品能夠為好的內容呈現，每一個直播間就是一家品牌旗艦店、專賣店、精品店，無論是農戶、生產車間還是品牌，都能夠快速的觸達消費者。
《報告》指出，鄉村旅遊是將農業生產、農產品加工、農村服務緊密結合的新產業。抖音降低了內容創作門檻，美景、美食、傳統習俗等地方特色，通過短視頻和直播生動呈現。再小、再偏的縣城，都能通過抖音來展現當地風光、傳統文化，打響鄉村文旅知名度。
截至2020年6月，抖音上鄉村旅遊視頻播放量超過了680億，點讚量超19億，助力了100多個原生態鄉村展現風貌。同時，抖音上的非遺視頻播放量超過了2000億，點讚量超65億，涵蓋了96%的國家級非遺項目，共涉及1318項。2019年4月至2020年6月，有5位抖音非遺傳承人年收入超百萬元，40多位抖音非遺創作者粉絲過百萬人。
短視頻、直播如何助力縣域經濟發展
中國縣域經濟在取得長足發展的同時，也一些問題和挑戰。
《報告》指出，縣域企業以中小規模為主，過去面對“沙漏型”供需關係，縣域企業產品的銷售，只能通過狹窄的中間商渠道，與消費者產生間接關聯。消費者在線下銷售環節看到產品，但不了解產品的生產過程。如果再將視角放大到全球經濟，中國傳統縣域經濟的一個特徵是以“出口導向型”為主，不少縣域企業是全球市場的“代工廠”，處於全球價值鏈"微笑曲線"的底端。企業如果沒有自己的品牌，產值和營收規模再大，生存也完全依賴品牌方，利潤水準基本由品牌方決定。疫情影響下，全球經濟遭遇寒冬，暴露了這類純代工類企業抗風險能力的缺失，不少縣域代工企業出現產能過剩、銷售無門的問題。
北京大學光華管理學院教授、貧困地區發展研究院院長雷明對《財經》記者表示，從多年實踐來看，以電商直播、短視頻為代表的載體，順暢了生產和消費對接，成為打破農戶信息、貨物流動梗阻的一個重要抓手，同時也為推進特色優質農產品銷售，提供了重要的平台。在廣大農民農業發展過程中，這種新業態已經被定義為新農具和新農活，成為新農人手中一個重要的王牌。這是在鄉村振興和新城鄉一體化進程中，新電商以短視頻直播帶貨為代表的新型電商的新業態，為目前城鄉的發展提供了一個非常可觀的現實的和潛在的紅利。
《報告》提出，在縣域代工企業的疫後復工複產階段，抖音也發揮了工具作用：短視頻和直播不僅讓積壓的代工訂單庫存流通了起來，也為消費者對代工企業的品牌建立認知提供了渠道。雷明對此專門建議，日活躍用戶數達到6億、聚集了大量“80後”到“00後”主流消費力量的抖音，成為商品銷售和品牌打造的天然場域。如果代工型企業可以抓住短視頻、直播紅利，真正建立起自主品牌，將大大提升自身在產業鏈中的話語權，從而提升風險應對能力。
陝西省安康市嵐皋縣副縣長馮濤對於通過短視頻、直播平台推介農產品有著深刻認識。他告訴《財經》記者，抖音等平台在加速信息對接方面具備諸多優勢，如直接與消費者面對面，這在很大程度上解決了農產品銷售市場信息不對稱的難題，逐步提升消費者對產品質量的信任度。此外，通過互聯網，生產方可以第一時間掌握消費者對於農產品各環節意見和建議，從而改進和完善，切實提升產品有效供給。
馮濤是從中國建設銀行總行前往嵐皋縣掛職，對於短視頻、直播助力縣域經濟發展，他還有更多期許。馮濤認為，農村經濟發展薄弱主要源於農業生產技術落後且獲得性差、農民專業化水準低以及農村金融發展不完善等因素，這些都是實施鄉村振興戰略的難題。但是痛點也是機會，隨著信息數字技術不斷發展，農業互聯網新技術、新業態、新模式將全面進入農業資源配置生產環節、產品銷售、技術革新和農村振興等方面，利用短視頻、直播有效對接生產者和消費者，順暢中間環節，提升流通效率，降低消費者成本，可實現生產者和消費者的雙贏格局。
如何讓一個個曹縣持續火下去
實施鄉村振興戰略，事關中國社會主義現代化進程的順利推進。學界提出較多的一個觀點是，鄉村振興要重點推動“三鄉”工程：人才返鄉、資本回鄉、告老還鄉。短視頻、直播平台在推動“三鄉”工程的過程中起到了重要作用。
《報告》認為，短視頻、直播激發的新業態為鄉村帶來的創業、就業機會，讓農村居民有機會獲得“家門口的好工作”，為解決外出務工導致的兩地分居、留守兒童、留守婦女、留守老人等縣域治理痛點提供了新思路。
清華大學社會科學學院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌告訴《財經》記者，根據他近幾年的研究，返鄉創業的人數在穩步上升，截至2020年，已經超過1000多萬。如果縣域經濟能夠得到好的發展，自然能帶動越來越多的人返鄉。近幾年，國內各地鄉村基礎設施條件得到大幅改善，農村地區互聯網的覆蓋度已達到56%以上。近兩年的實踐已經顯示，短視頻和直播在促進返鄉創業方面有極大作用。以抖音為代表的平台通過短視頻、直播的方式，提升縣域生產集聚程度，提供所在地城鎮化就業機會，年輕人扎根家鄉創業就業，青壯勞動力資本回流，有助於提高城鎮人群接受新事物、新知識、新技能的創造創新思維，為縣域人才培養提供了空間。
馬亮表示，雖然短視頻、直播在帶動縣域經濟方面的作用獨到，但在發展中要實現“一縣一品”，每個縣能夠特色化的發展，結合本縣的資源稟賦和優勢產業，打造本縣的產業帶，讓本縣和其他的縣有差別化的發展，這樣的話競爭和合作會成為縣域經濟發展的主旋律。無論是縣長直播帶貨還是縣域政務的發展，均需規範化發展和考慮持續推進的問題。此外，要考慮怎樣吸引年輕人，吸引大量在城市裡工作、生活的一些人，讓他們願意回到自己的家鄉，去推動鄉村的發展。
雷明認為，在直播電商這種新業態的發展過程中，要特別關注如何使生態均衡發展的問題，能夠對新人和弱勢企業、小企業友好，使他們也能夠在發展過程中分得更多的紅利。這個問題亟需解決。
抖音提供的信息顯示，2020年8月，抖音宣布推出"新農人計劃"，從運營扶持、流量補貼、經營培訓、變現指導等方面，全方位扶持三農內容創作者。為推動地方農產品等區域好物流通。2021年4月，抖音電商推出"富域計劃"，旨在“助推區域好物賣向全國大市場”。該計劃通過抖音的內容生態，挖掘各地本土優質好物，加強其與全國大市場的連接。同時，計劃為農民和鄉村創業者提供專業培訓，助其掌握短視頻和直播技能，保障農產品短視頻、直播銷售模式的可持續發展。
中國人民大學國家發展與戰略研究院行政副院長劉在波對《財經》記者表示，無論是直播帶貨給年輕人創造本土就業機會，還是縣長用直播帶貨為農村產品去庫存，這些都標誌著縣域經濟和縣域治理的融合發展，未來還會有更多的曹縣湧現出來。更加重要的是，政府、研究機構、互聯網企業肯定要繼續努力，仔細研究如何讓一個個曹縣一直火下去。
責編 | 阮璐陽
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