短視頻行銷入門指南

圖片來源@視覺中國

文 | 時趣

從傳統的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出短視頻不僅成為大眾娛樂的重要方式，也成為品牌行銷的重要陣地。

短視頻當然並不止有抖音一個，快手、B站、西瓜視頻、皮皮蝦等平台都擁有著巨大的短視頻流量值得挖掘，而短視頻功能，也越來越成為互聯網產品的底層功能。如果2016/2017年短視頻（如美拍、小咖秀）風靡一時是“+短視頻”，那麽今天抖音快手就是“+短視頻”時代，可以發現，小紅書等社區產品如今也都引入了短視頻信息流推薦，加入短視頻大軍。

時趣策創團隊通過對短視頻行銷進行案例資料收集及研究分析，出具了《短視頻行銷指南》，讓你能夠從0到1快速入門短視頻行銷。

誰在看短視頻？

在做短視頻行銷前，我們先需要對短視頻用戶畫像、用戶偏好有所了解。

總體上來看，短視頻用戶的男女比例較為均衡，但呈現出明顯的年輕化特徵，35歲以下的用戶佔比高達79.8%，其中24歲以下、25-30歲、30-35歲人群佔比分別為28.5%、24.9%、26.4%，分布相對均勻。

行業中素有“北快手、南抖音”的說法，但隨著短視頻行業的進一步普及及發展，抖音和快手的地域及人群差異已經沒有前幾年那麽大。總體來看，以廣東地區為代表的南方用戶群更加活躍，這也有可能是氣候原因所致，刷短視頻的活躍時間點在睡覺前（晚8點~晚10點）。

儘管各大短視頻平台的內容不斷趨同，但調查顯示72%的用戶會同時使用至少2個短視頻APP，而隨著移動互聯網近幾年的普及，二線城市及下沉市場用戶才是短視頻的主力軍。

短視頻帶貨自然是品牌最為關心的話題，早期的小豬佩奇手錶、新式潮玩、答案茶、Supreme走紅來看，短視頻有很強的帶貨潛力，但長時間以來，短視頻的帶貨大多局限在低單價的潮流玩具及旅遊相關產品上，高單價的短視頻帶貨模式依舊需要摸索。

從帶貨轉化的用戶畫像來看，近40%消費額在200元以下，更適合快消型品牌，而200元可能是一道坎。此外，有近半數用戶（45%）會直接下單購買，而55%的用戶會再次搜索後決定購買。

傳統的消費者決策鏈條分為“需求產生-信息搜集-比較評估-決定購買-使用評價”五個步驟，而短視頻的購物會將購物決策簡化為“好奇-嘗試-使用分享”三個步驟，不難發現，短視頻銷售轉化含有一定衝動購物的因素。

根據時趣策創部的研究發現，“優質”與“真實”是用戶選擇短視頻中產品的主要因素，帶貨品類中“食品飲料”、“服飾鞋靴”、“美妝個護”是TOP3品類，“多快好省”的產品始終最容易被用戶拔草。

值得品牌方注意的是，時趣策創部通過數據洞察發現，在短視頻自媒體投放過程中，中腰部及尾部账號的效果普遍要比頭部账號更好。抖音、快手兩大平台中腰部账號被投放得最多，而B站上頭部账號被投放最多，不同平台需要尋找不同的行銷投放策略。

各大短視頻平台的差異及玩法

不同的短視頻平台差異巨大，在行銷前需要我們對各大短視頻平台有一個整體認知，但值得注意的是，各大短視頻平台近兩年都在做快速增長擴張，平台定位也不斷在轉變。

抖音快手如今更具有全民性質，抖音更加娛樂化，而快手以及抖音火山版（原火山小視頻）內容更生活化，B站更加受二次元、Z世代等年輕群體喜愛，內容領域也更加垂直；梨視頻更多屬於新聞資訊媒體，適合做社會題材行銷。

1.抖音平台行銷

抖音目前的商業化做的非常完善，品牌也有多種行銷工具進行平台的短視頻行銷。在實踐落地過程中，抖音可以通過硬廣、企業號、達人、熱點IP、全民共創五大方式進行行銷。

最簡單的抖音行銷方法自然是硬廣投放，由於算法推薦的作用，這類投放會相對精準，但如果需要籌備傳播戰役的話，則需要通過多種平台活動、用戶共創共同推廣。

例如在光大銀行及抖音聯名信用卡的推廣中，通過定製“美好生活創作者”的概念進行IP包裝，不僅在線下覆蓋全國院線，還在抖音平台通過開屏廣告、信息流廣告、達人內容創作、#這是什麽寶藏卡#挑戰賽等多種方式全面覆蓋，最終達到了7天VV量25億+、互動量超6400萬。

2.快手平台行銷

2020年快手讚助春晚，日活順利達到3億。快手一向以佛系運營著稱，但宿華等管理層開始激活快手內部的戰鬥力，預計在2020年快手會有大量平台動作，值得品牌方關注。

2020年快手將會在平台時間、垂直領域、IP節目上進行大量投入，這類平台綜藝、平台IP內容的打造，會給品牌方更多的行銷合作機遇。雖然快手以往被認為很“土”，但如今不少國際大牌都在快手上進行行銷。

麥當勞在快手上的通過#給我一杯YE#挑戰賽進行行銷，亮點在於每天的挑戰榜單都會進行更新，並通過社交式玩法，讓參與挑戰賽的人@一位好友進行傳遞。小椰杯最終獲得了近300萬用戶參與、近50萬UGC作品、3600萬視頻播放量、1億+曝光量。

3.抖音火山版行銷

抖音火山版最初為“火山小視頻”，為字節跳動對標快手的短視頻產品，人群偏下沉、內容更接地氣，也更適合大眾化品牌。

相比於抖音，抖音火山版的行銷工具不算特別豐富，總體分為曝光、精細化流量、定製內容三種方式。

典型的行銷方法可以參考吉利遠景的春節挑戰賽行銷，集中投放達人創作視頻引導普通用戶跟進，再將流量引導至話題活動頁，進一步促進用戶留資轉化。當然，品牌需要在站內站外同步推廣，打出組合拳方能獲得最大的傳播效果。

4.西瓜視頻行銷

西瓜視頻主要在長視頻領域發力，近期行業中也有觀察者認為西瓜視頻和B站最有可能成為中國版youtube。西瓜視頻曾購買了大量經典劇集版權，也在不斷引入創作者，美食作家王剛便是一個破圈的例子，而今年年初的《囧媽》事件也讓西瓜視頻獲得了更大曝光。

西瓜視頻的品牌行銷與傳統長視頻網站有些類似，更多通過貼片、讚助、植入等廣告工具實現，西瓜視頻在自製綜藝、自製劇集中有不少投入。根據頭條指數數據來看，影視、綜藝、喜劇類內容是平台最受歡迎的內容品類，但平台面向的人群也總體偏向於下沉市場。

西瓜視頻有一年一度的金秒獎活動，中國平安與金秒獎的合作更多是品牌層面的曝光。創作者幫助品牌定製紀錄片，並通過賽事作品征集實現價值輸出，後續通過頒獎活動、品牌聯動傳播，在傳播期間中國平安的品牌資訊熱度達到半年峰值。

5.B站視頻行銷

今年年初，B站通過一場二次元春晚晚會實現了傳播破圈，B站的用戶以95後為主，更加年輕及多元化，再加上釘釘等品牌在B站的一系列行銷動作，讓B站成為今年上半年備受關注的行銷傳播平台。

B站的內容受平台推薦影響較大，但B站也有大量用戶主動搜索流量，給予品牌行銷更多的空間。總體來說，B站有三種大類合作方式：曝光、大項目、核心創作者。

儘管B站正在破圈進行時，但二次元相關的內容依舊能保障品牌曝光及流量。在芬達炫扭瓶與B站的推廣中，不僅通過首頁活動頁，還與舞蹈區UP主合作推廣，傳達“炫扭瓶”的概念，儘管只是一個小型推廣，原生視頻彈幕4500+條、原生視頻評論2000+條。

6.皮皮蝦短視頻行銷

皮皮蝦脫胎於“內涵段子”，整體社區風格更加有幽默感，社區中互動性非常強，有神評、搶樓等跟帖文化，在年輕群體和下沉市場頗受歡迎。

皮皮蝦平台的行銷方式基本分為兩大種：流量產品合作及內容合作。流量產品就是開屏、信息流等投放，而內容合作更多是IP聯合以及一些定製化的創新行銷。

由於社區特性及用戶人群，皮皮蝦與遊戲產品合作更加頻繁。我們拿魔域與皮皮蝦合作來看，品牌與平台打造了一場“真皮大會”，通過大V入駐、獎品讚助、廣告banner等各種資源位露出，為APP下載引流，最終獲得了億級曝光。

7.梨視頻平台行銷

梨視頻定位於新聞資訊短視頻平台，不僅擁有專業的媒體團隊，也收納了全球範圍內的拍客網絡，從內容上來看，更加貼近社會突發性熱點事件，適合主打生活方式的品牌進行行銷合作。

在行銷方案上，梨視頻與常規短視頻平台的最大不同及亮點在於，它可以通過拍客的方式進行紀實採訪合作、共同打造話題熱度，有了更多的可玩性及趣味性。

在舒膚佳與梨視頻的合作行銷中，通過定製採訪話題上街隨機採訪“暑假怎麽過？”，街拍視頻最終剪成精彩片段進一步在社交媒體中傳播，推動#童年無忌#這一話題熱度。最終全網總曝光量1612萬（梨視頻app曝光358萬、微博視頻曝光1254萬），街拍視頻的總播放量達591萬、點擊量570萬。

值得注意的是，短視頻行業的格局目前依舊在不斷發生變化，在短視頻成為兵家必爭之地時，微信的視頻號也橫空出世，用戶的短視頻消費習慣在未來受微信等平台政策影響較大，品牌方不僅要熟悉過去的行銷玩法，還要時刻關注微信視頻號這類新平台的短視頻行銷遊戲規則。

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