“美圖”素顏後

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作者：任尚坤

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

未畫清“商業圖景”，美圖股價低位徘徊。

2016年12月15日，成立8年的美圖公司港交所掛牌上市，每股作價8.5港元，不到4個月時間，市值逼近千億。那是屬於美圖的高光時刻。當時，董事長蔡文勝講，互聯網公司的發展需要在摸索中找到最終產生真正價值的商業模式。他希望投資人和員工可以更大程度享受美圖的成長價值。

上市前提交的招股書中，美圖業務主要包括主打美顏拍照的手機（美圖手機營收佔全公司總營收97.1%）和主打美顏功能的多款App（最耀眼的當屬美圖秀秀、美顏相機和美拍）。此後兩年時間，美圖四面出擊，商業化探索覆蓋了從短視頻、電商到圖片社區，從遊戲、區塊鏈到人工智能等各種不同產品形態，最終逼上了“All in”社交之路，以及如過山車般的人員變動。據最新年報，2018年6月-12月間，美圖公司雇員總數減少約30%。

數據顯示，美圖2018全年營收27.9億元，經調整淨虧損為人民幣8.791億元。2018一整年，美圖股價跌幅超8成，最後一個交易日，收盤價為2.33元。直到2019年開春，美圖股價才開始有所回暖。

有分析師認為，除非美圖能快速證明自己具備可信的盈利能力，否則股價很難上漲。無論投資者、公司本身還是內部職工，都在經歷著美圖商業探索與業務轉型的陣痛。

甩包袱

“這是一封告別信，但也是一份回憶錄，說再見之前，想再回憶我們之間的故事。”

2019年4月14日晚間，美圖手機官方微博發布告別信：將在年中關閉手機業務，旗下美圖手機品牌在全球範圍內獨家授權給小米集團，由後者負責研發、生產、銷售和推廣。第二天，美圖修改告別信後再做解釋：“這並不是真正告別，而是轉變美圖手機業務，迎來全新升級。”

此樁“聯姻”最早見於小米發布的2018年Q3財報，財報中宣布小米與美圖簽訂戰略合作協議。美圖以分账模式獲利：第一階段，手機賣出去，10%的利潤分成，持續五年時間；第二階段，手機按固定分成，每年給美圖保底1000萬美元，手機之外的智能硬體每年按毛利15%分成。

蹣跚五年，告一段落。

首部MeituKiss美圖手機2013年5月16日正式發布，這是全球第一款擁有800萬像素前置攝影頭的智能手機，主打美顏拍照。蔡文勝親自抓項目，美圖發力智能硬體並獲得5130萬元收入，彷佛找到一個打開現金流的新窗口。

一年後，歷任愛立信、摩托羅拉、HTC高管的盧健生加盟美圖，就職移動總裁，直接參與新產品的硬體和OS設計，操刀美圖M4手機。到2015年，美圖手機硬體收益已佔總收入比重89.9%，2016年達歷年最高97.1%。一路高歌，狂歡上市。不過，此間盧健生低調離職，工商信息顯示，其已在2015年12月出任視覺科技CEO，美圖為該公司第二大股東。

過多爭論美圖是互聯網公司還是手機硬體公司，意義並不大，儘管前者更具想象空間。只是，從營收結構看，美圖對手機的過度依賴，更意味著在其他方面的羸弱，以及巨大的回報風險，這也成為投資者們疑慮的焦點。在美圖CEO吳欣鴻看來，手機只是公司業務的一個補充，是用戶需求的延伸。董事長蔡文勝在接受採訪時多次講，互聯網賺錢的方式無非三種——遊戲、廣告和電商，他把美圖手機歸類於自營電商。

就在美圖手機“賣身”小米的同一時段，上線一年有余的電商業務也黯然離場。

美圖電商起自 “美鋪”，2017年3月發布，由於定位不清晰，美鋪並未達到預期速度。半年後，由美鋪轉變而來的美圖美妝問世，為用戶提供“AI測膚——智能護膚品推薦——在線購買”的一站式服務。2018年11月底，美圖美妝轉交寺庫集團旗下“Try Try”運營，正式告別自營電商。

“在目前階段，美圖無法在電商業務上接受持續性虧損。”吳欣鴻說。手機與美妝兩項業務遭剝離止損，既是公司整體戰略調整的一環，也成為現實逼仄下的犧牲品。美顏自拍已成手機標配，在作業系統、硬體指標方面，大品牌廠商更具優勢，美圖手機的比較優勢逐漸消失；另外，硬體生產的高門檻使得公司不堪重負，美圖手機出貨量小，無法從供應鏈環節壓低成本打“價格戰”。

更重要的，從最新披露的美圖2018年報數據看，智能硬體業務的毛利率已從2017年的23%降至-3.4%，智能手機和電商業務成為公司全年8.79億元淨虧損的主要原因，兩者分別虧損5億和2億元。

當初蔡文勝規劃盈利的三駕馬車之一——電商，曾一度被視為美圖尋求變現，扭轉虧損的秘密武器，而今，業已偃旗息鼓。

攥拳頭

與電商相比，遊戲亦可說是現金流來的最快方式，甚至曾被冠以“互聯網最吸金的產業”。但隨著市場競爭日益白熱化，政策收緊、監管趨嚴，2018年長達9個月時間，中國遊戲產業被按下暫停鍵，至12月份放開版號審批，再到今年4月19日才徹底解凍。國內市場遭遇瓶頸，遊戲公司爭相出海。

正值凜冬之際，2019年1月28日，美圖公告稱，擬收購樂遊科技全資子公司Dreamscape Horizon（以下簡稱DH）31%股份，後者持有Steam熱門遊戲《戰甲神兵》運營商DE公司97%股權。同時，樂遊科技將為美圖用戶開發“多個大型在線遊戲及休閑遊戲”。2019年之後，只要DH公司年度淨利高於2000萬美元，都將拿出淨利的50%進行派息。

有市場分析認為，美圖通過此筆交易扭轉虧損局面的意圖非常明顯。

不過，事與願違。就在4月18日，該項收購案遭獨立股東73.74%反對票否決。“目前尚不清楚股東拒絕收購的原因，”美圖CFO顏勁良電話會議中回應稱，美圖在內地就女性遊戲合作有一定部署，未來不排除進行其他收購行動，但目前尚無具體計劃。

儘管遊戲具有拉動業績增長的可能性，但這也確非美圖目前的戰略發展主線。

2018年8月8日，“美和社交”戰略確立，以美圖秀秀和美拍為先鋒產品開展社交布局，推進商業化。當天，許久未在美圖相關公開場合露面的蔡文勝現身發布會，宣布美圖秀秀將於同年9月正式上線社交板塊，主打圖片社交。此乃過去10年最大一次改版。

這也並非美圖首次嘗試往社交方向轉型。2012-2013年間，美圖曾試水一個針對設計師及插畫師的社交平台，但因過於小眾而中止。後來，美圖推出名為“閃聊”的社交產品，儘管集合了諸多好玩元素，可還是以失敗告終。

“工具—社區—社交”，這是美圖過去遵循的基本邏輯。2014年推出的美拍是美圖從工具向社區進擊的標誌。借微博之力，美拍短時間內趕超快手和微視，2015年1月用戶量率先突破一個億。就在美圖正琢磨變現時，抖音風起，美拍逆水。2018年6月2日，美拍下架停更30天，等再上線時，已被抖音和快手，遠遠甩在身後。據美圖最新年報，截至2018年底，美拍月活用戶已從一年前的近1億跌至不足4000萬，增值收入也大幅下滑。

從目前產品版圖看，美圖靠社交和在線廣告盈利，很大程度系於“美圖秀秀”之上。財報顯示，僅2018年12月當月，剛上線3個月的美圖秀秀社交平台，其圖像及視頻內容實現約80億頁面瀏覽量，展示了社交轉型早期階段的成效，以及推動廣告收入方面的潛力。另外，使用“美圖账號”登陸的用戶比例自發布時的17%左右增至2019年2月的約50%。無疑，美圖在向外界傳遞信心和決心。

不過，截至2018年底，美圖整體月活用戶3.32億，同比2017年的4.14億下滑19.9%，除美圖秀秀1.17億有僅0.3%的增幅外，其他產品及海內外用戶均呈下滑態勢。當然，美圖仍坐擁龐大流量，可正如鈦媒體所說：“擁有6款月活1億的App，不代表就擁有了一款月活6億的微信。這是兩碼事。”

社交是以人和關係鏈為核心，以信息交流為紐帶，要想改變用戶對美圖固有的工具屬性認知、佔領用戶心智，從而使其“逗留”在平台之上，絕非易事。

烙印

為商業變現發愁，CEO吳欣鴻也不是第一次了。1981年出生的他在美圖之前已有過數次創業經歷，每次都“卡”在了錢上。

18歲時，吳欣鴻靠“域名投資”，賺得第一桶金，但域名投資風險高、依賴運氣且很難規模化。於是，2001年，吳輟學創業——幫當地企業做官網，盈利不佳、旋即倒閉。2003年，QQ交友爆火，一度成為網戀神器。無意間，吳欣鴻看到一個“520.com”的域名，動了做社交網站的心思，二次創業。他的想法很簡單，用戶只有成為付費會員，才能獲得對方的聯繫方式。時任技術總監，後來的站長之家創始人阿飛（姚劍軍）曾一再建議轉型做SP業務，那是當時中國互聯網最賺錢的生意，但吳始終沒有妥協。兩年下來，網站的累計付費會員只有幾十萬，且大多隻交了一個月錢就沒在續費。後來，账目清零，吳欣鴻把公司關了。

“自己很宅，當時不善交際，不知道用戶的真實需求是什麽，又何談做交友網站呢？”在媒體描述中，內向性格的吳欣鴻自我定義：外表文靜，內心狂野。

二次失敗後，2005年，吳加入蔡文勝去北京發展前留在廈門的團隊，兩年時間，他折騰出30來個產品，絕大多數是網站，靠流量賺取廣告費變現。其中，一款上線於2007年春的“火星文”輸入法轉換軟體，能把普通文字轉換成符號、繁體字、韓文等組合符號。借助QQ的社交特性，“火星文”瞬間引爆90後群體，年底，用戶破4000萬。

“很長一段時間裡，我都是興趣驅動，走一步看一步，沒有長遠的規劃。” 此時，吳又陷入焦慮，火星文本質上只是個輸入法外掛，有流量沒存量，他不知道該怎麽用它來賺錢。其犯難之際，蔡文勝返歸廈門。與吳欣鴻相識於域名買賣的蔡文勝這些年主要做了兩件事：投資（買股票、投項目）、流量生意（PC站點、265網站）。

當年在互聯網泡沫前，傾家30萬買盈科數位股票賺回100多萬，也足見蔡膽大心細的個性。和“廣撒網”、長於產品打磨的吳欣鴻不同，蔡文勝更具戰略定力。在朋友眼中，聰明勤奮、主動果斷、善於把握趨勢等都是蔡文勝的風格。他曾在接受財經天下周刊專訪時，自己歸納：“第一，我喜歡學習，也善於學習。第二，我比較敢拚敢賭，經常在背水一戰的情況下去賭一個事情。第三，很多人是經常琢磨、經常討論，不做；我一般想到了就去嘗試，不成功再掉頭。”

這次，在蔡文勝的建議下，吳欣鴻帶18人轉攻圖片方向——傻瓜型Photoshop。2008年10月美圖秀秀上線，從火星文導來了初始用戶。次年8月，微博出現。蔡文勝再次決策“兵行險路”——暫停在各大論壇、百度貼吧、百度知道等渠道的產品推廣，專注微博行銷。到2011年，美圖秀秀用戶數破億，微博最火時曾連續兩年獨佔企業官方微博影響力榜首。

不過，從2008年美圖成立，蔡文勝就一直隱居幕後，專注於天使投資，直到2013年才回到公司，正式出任董事長，也就是自那時起，美圖開啟了上市征程，兩年半時間完成5輪融資。從PC時代做流量生意起家，到轉型天使投資人，蔡文勝一直堅信有用戶就一定會有商業模式，只是時間問題。尤其對於早期項目，相比能不能賺錢的事兒，他更加看重用戶規模。

上市前的招股書中，美圖預計互聯網服務及其他分部將自2016年7月起18個月內實現盈虧平衡，18至30個月內實現電商平台每月開支與收益平衡。之後，面對市場質疑，董事長蔡文勝也曾表示：2018年美圖將全面盈利，美圖的目標是3000億港幣市值。顯然，移動互聯網江湖，兩位掌舵者都沒能複製當年PC時代“流量生意”的快速變現。

吳欣鴻是一個內心要強，又危機感與焦慮感頗重的人。2018年10月下旬，他在接受媒體採訪時稱，自己晚上的時候常常服用褪黑素，“半夜睡不好覺”。

然而，“恐怕睡不好覺的也不只有CEO。”一位曾買過公司股票的離職員工說道。

注釋：

譚宵寒，《美圖叫停過山車》，中國企業家雜誌，2019.4.8。

麥可，《鬱國祥史玉柱聯手蔡文勝，美圖新晉二股東背後的隱秘交易》，大摩財經，2019.2.21。

方浩，《吳欣鴻：從千萬小子到億萬先生》，創業邦，2013.1.14。

賀樹龍 花子健，《美圖CEO吳欣鴻回顧創業路：從佛系少年到戰鬥青年》，鳳凰網科技，2018.4.20。

薛芳，《蔡文勝：天使的野心》，財經天下周刊，2015.1.14。

*圖片購自視覺中國