翻開《東京夢華錄》、《夢粱錄》、《都城紀勝》，可以發現，在宋朝的開封與杭州，幾乎各個行業都產生了一堆知名品牌。
比如醫藥類，開封有“時樓大骨傳藥鋪”、“金紫醫官藥鋪”、“杜金鉤家”、“曹家獨勝丸”、“山水李家口齒咽喉藥”、“大鞋任家產科”、“張戴花洗面藥”、“國太丞張老兒”、“醜婆婆藥鋪”、“荊筐兒藥鋪”。杭州的“潘節乾熟藥鋪”、“張家生藥鋪”、“陳直翁藥鋪”、“梁道實藥鋪”、“楊將領藥鋪”、“仁愛堂熟藥鋪”、“三不欺藥鋪”、“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“保和大師烏梅藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”、“郭醫產藥鋪”、“李官人雙行解毒丸”，也都是“有名相傳者”。下面是《清明上河圖》上的一家品牌醫館——
美食類，北宋開封府有“橋西賈家瓠羹”、“孫好手饅頭”；“史家瓠羹、萬家饅頭，在京第一”；“周待詔瓠羹，貢餘者一百二十文足一個，其粗細果別如市店十文者”（因為是名牌，價錢比一般食店貴了一倍）；餅店“唯武成王廟前海州張家、皇建院前鄭家最盛，每家有五十餘爐”；“北食礬樓前李四家、段家爊物、石逢巴子，南食則寺橋金家、九曲子周家，最為屈指”；“州橋炭張家、乳酪張家，賣一色好酒”。這是《東京夢華錄》的記載。
袁褧《楓窗小牘》則收錄了另一份東京的馳名小吃品牌：“舊京工伎固多奇妙，即烹煮盤案亦複擅名，如王樓梅花包子、曹婆肉餅、薛家羊飯、梅家鵝鴨、曹家從食、徐家瓠羹、鄭家油餅、王家乳酪、段家爊物、石逢巴子南食之類，皆聲稱於時。”
南宋時，杭州的“中瓦前皂兒水、雜賣場前甘豆湯、如戈家蜜棗兒、官巷口光家羹、大瓦子水果子、壽慈宮前熟肉、錢塘門外宋五嫂魚羹、湧金門灌肺、中瓦前職家羊飯、彭家油靴、南瓦宣家台衣、張家圓子、候潮門顧四笛、大瓦子丘家篳篥”，也都是“都下市肆名家馳譽者”。下面是近人張孝友先生所繪界畫《樊樓夜市》中的北宋東京大酒店——
日用百貨零售類，南宋杭州則有“俞家七寶鋪”、“徐茂之家扇子鋪”、“傅官人刷牙鋪”、“徐官人襆頭鋪”、“張古老胭脂鋪”、“戚百乙郎顏色鋪”、“徐家絨線鋪”、“俞家冠子鋪”、“染紅王家胭脂鋪”、“孔八郎頭巾鋪”、“遊家漆鋪”、“汪家金紙鋪”、“彭家溫州漆器鋪”、“飛家牙梳鋪”、“沈家枕冠鋪”，“陳家畫團扇鋪”，等等 。
這些宋朝的知名品牌多以姓氏冠名。不必奇怪，古今中外都是如此，今天有許多著名的品牌，其實也來自公司創始人的姓氏或姓名，比如麥當勞、雀巢（Nestle）、皮爾·卡丹、軒尼詩、馬爹利、福特、豐田、松下、王老吉。阿迪達斯（Adidas）也是由創始人Adi Dassler的姓名合並而成，勞斯萊斯（Rolls-Royce）則是公司兩位創始人Frederick Henry Royce和Charles Stewart Rolls的姓氏聯合。
既然有名牌，自然也就有冒牌，這也是自古難免之事。南宋姚勉《雪坡集》記載，“柯山葉姓，貨墨者甚多，皆冒茂實名，而實非也。有呂雲叔後出，不假葉氏以售，而其法亦出諸葉。”葉茂實是宋代的製墨大家，“其墨雖經久或色差淡，而無膠滯之患” ，品質上好（上世紀70年代，江蘇武進的南宋墓曾出土一錠葉茂實造墨，上面還殘存陽文“實製”銘記。儘管墨錠在地下埋了數百年，但其質地仍然堅硬細膩，猶有光澤），所以許多製墨的店鋪，都冒用“葉茂實”之名。
出土的文物顯示，宋代湖州出品的許多銅鏡，都銘刻有製鏡的鋪號，如“湖州真石家念二叔照子（照子，即鏡子）”、“湖州真正石家念二叔照子”。湖州“石家念二叔”是製造銅鏡的名家，也是宋代青銅鏡商品的馳名品牌。製造商之所以在“石家念二叔”前面特別加上“真”、“真正”的字眼，是為了強調自己不是冒牌貨。這也說明當時出現了許多冒牌“石家念二叔”的產品。
宋代的消費者，也有追求名牌商品的消費習慣。《夢粱錄》說，“大抵都下買物，多趨名家馳譽者。”所謂“名家馳譽者”，換成今日的話說，不就是“名牌”、“馳名商標”嗎？
宋話本《白娘子永鎮雷鋒塔》也講述：許仙外出遇雨，向開生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給了許仙一把雨傘。老陳將一把雨傘遞給許仙，再三囑咐道：“小乙官，這傘是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細！仔細！”許仙說：“不必分付。”後來許仙又將這把傘借與白娘子，定下了一段姻緣。我們這裡要注意的不是許仙的愛情，而是老陳所代表的宋代市民消費意識。顯然，“老實舒家”是製傘的大品牌，深受消費者歡迎。
難怪宋代的商家要大做品牌廣告。（本文節選自我的新書《風雅宋：看得見的大宋文明》）
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