跑馬圈地紅利縮減，院線市場打響“非票”之戰

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國家電影局一個月前下發的《關於加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》仍在業內發酵，進入2019年，伴隨政策進一步收緊、圈地紅利縮減，院線經營者們已經早早開始思索，進入下半場該如何布局？北京商報記者調查發現，近段時間以來多家院線紛紛將未來的發力重點，從跑馬圈地轉向非票業務，新一輪瞄準非票業務的院線之爭已悄然打響。

擴張後遺症漸顯

“到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上”，《關於加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》中提到的建設目標，無疑令從業者分外興奮。尤其是對照截至2018年6月底全國銀幕數為5.56萬塊後，中間存在的近3萬塊銀幕的發展空間也讓部分從業者摩拳擦掌。

然而，檔案隨後出現的一句話卻讓從業者快速冷靜下來，“對於長期管理不善、經營乏力的院線公司，實行市場退出”，這意味著我國將首次實行電影院線市場退出機制。

政策一出，業內瞬間議論紛紛，各種分析、觀點紛至遝來。保利影業投資有限公司公共事業部總監劉建峰認為，不符合條件、經營不善的院線很可能會面臨被摘牌，而未來究竟會如何實施政策，想必後續也將會有更為明確的管理辦法頒布。

在業內人士看來，無論未來國內對於電影院線市場的退出機制會做出哪些具體安排或計劃，不可否認的是，與跑馬圈地式的新建大量電影院相比，現階段更關鍵在於要提升經營品質，且此前的快速擴張模式也出現越來越大的風險，仍處於風口浪尖的星美影院就是其中代表之一。

去年年底國內超四成星美影院短暫停業，且約11家有可能將於不久後因不能支付租金而失去贖回權一事，余波仍存。值得注意的是，短暫停業的背後則是星美影院近幾年的快速擴張，短短三年間就增加了235家影院，與之伴隨的則是運營成本和負債率的持續走高。據星美控股公告顯示，總共欠下的員工薪酬、物業租金和影片供應商版權費等合計4.79億港元，此外貸款未償還本金額及應計利息分別約34.86億港元及2.89億港元。此外2018年中期報告則顯示，星美控股流動負債淨額約為19.82億港元。

星美影院並不是惟一一個因快速擴張而吃下惡果的公司。據拓普電影智庫數據顯示，2018年1-10月，確認倒閉或停業整改的影院已接近300家。與此同時，越來越多實現上市的影院院線公司，也已將快速擴張列入風險列表中。

在從業者看來，截至目前，包括北京、上海在內一線票倉城市的市場格局，已經基本被幾大知名院線瓜分的所剩無幾。而二、三線城市的優質市場資源也在5、6年前就已名花有主。對於院線經營者而言，跑馬圈地的時代早已過去，若想把手上的牌打好，只能在自持影院本身上做文章，那就是主攻非票業務。

近日，金逸影視在日前舉辦的投資者關係活動上就公開表示，,截至2018年第三季度已建成影院數和年初的計劃數有一定差距，一方面跟巨集觀經濟環境等有關；另一方面主要是影院的建設進程和實際開業數量受很多因素影響所致，“2018非票業務是公司未來主要的發力方向之一。2018年公司新成立了商業零售中心，專門開展售品業務，開始嘗試引進及自己研發一些非傳統影院賣品，但成熟還需要一個過程（試點銷售、反饋、改進、正式推出）”。

集體轉戰非票業務

北京商報記者調查發現，目前已有多家影院院線將非票業務作為重點布局領域。

除金逸院線以外，橫店影視也不斷在非票領域強化布局。橫店影視董事長徐天福曾透露，相對於北美市場，國內非票業務的增收還有較大的提升空間，很多城市都還存在人口紅利，並且打造高科技及多樣化場景消費是橫店影視一直在努力做的事情之一。

非票收入主要包括廣告收入和賣品收入。其中，廣告收入依據位置以及形式的不同，可有映前廣告、貼片廣告和涵蓋燈箱、展架等不同形式的陣地廣告。而賣品收入，則是如爆米花、飲料等消費品通過銷售給觀眾而形成的收入。通過實地走訪多家電影院發現，僅是在賣品收入上，影院院線就已籌謀良久。

或許在部分消費者的印象中，電影院提供的賣品只有傳統的爆米花、飲料、冰淇淋等餐飲食品，最多只是飲料的種類較為多元，汽水、礦泉水、果汁、咖啡。但實際上，現階段電影院的賣品種類愈發多樣，雞蛋仔、咖喱魚蛋、手打貢丸、鰻魚絲等受到當下消費者喜愛的零食、小吃，也已在電影院的大堂裡出現。

且除餐飲食品外，電影院裡還會提供其他多元的賣品，如UME裡會開辟出一部分空間用於銷售圖書，從圖書品類上看，覆蓋了兒童、青年等不同年齡層的消費者，此外熟悉UME的消費者也肯定會對其影院內銷售的周邊產品有較深印象，“星際大戰”、“復仇者聯盟”等諸多IP的手辦、周邊產品擺滿整整一牆。

而為了能夠滿足部分消費者需求，有的電影院則銷售3D眼鏡等產品，且依據不同電影元素設計出多種款式。與此同時，還會有電影院將觀影體驗與其他文化娛樂體驗進行融合，其中大地影院則將Livehouse、舞台劇也引入到電影院。

高利潤率待挖掘

眾多經營者均在非票業務上發力，離不開背後潛在的較大利潤。影評人劉賀表示，近年來電影院和銀幕數的快速增加，單銀幕平均票房有所下滑，影院院線從業者也不免受到影響，實現的票房規模增速趨緩。

即使是位居院線市場龍頭的萬達電影，也難以擺脫年票房規模增速趨緩的處境。據萬達電影1月9日晚間發布的2018年度經營簡報顯示，去年全年該公司實現票房合計95.6億元，同比增長8.9%，可2017年，萬達電影年票房則實現了13.14%的同比增長速度，而在2016年，萬達電影的年票房則是實現了20.5%的增長，由此進行計算，近三年裡，萬達電影的年票房增速正以每年5%-7%的幅度縮減。

但萬達電影依舊能在以上時間裡實現營業收入兩成到四成的增長，與其大力拓展廣告、賣品、衍生品等非票收入有關。據萬達電影此前發布的年報顯示，非票收入在該公司總收入的佔比，已經達到了39%，其中2017年萬達電影非票收入同比增長31%，增速是票房收入的兩倍。

曾有從業者進行估算，電影院放映業務的毛利率大約為15%-17%，而非票收入相關業務毛利率則能接近60%。且公開資料顯示，國外知名院線公司早已將非票收入作為自己的主要收入來源之一，如Cinemark、Regal和AMC的非票收入的營收佔比均在30%以上，而國內大多數公司的非票收入營收佔比在20%以下，甚至是不足10%。而若要再看北美整個電影市場，票房收入實際上隻佔三成左右，更多的則在於衍生品等非票收入。與之對比，我國還有較大的發展空間。

在劉賀看來，影院院線通過挖掘非票業務，一方面能夠通過廣告業務，吸引其他品牌及其相關閱聽人，逐步將其轉化為自身的觀影群體，另一方面通過賣品服務，能夠給予消費者更多的選擇，作為增強消費者黏性的方式之一，不僅實現更多收入來源，還能進一步促進、鞏固票房業務的發展。