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維密“美人遲暮”:銷售額銳減46%,250家門市將永久關閉

維密代言人周冬雨

一個月前,剛官方宣傳完大中華區品牌代言人周冬雨的維密,似乎走到了美人遲暮的境地。

近日,美國內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)的母公司L Brands宣布,將在2020年關閉維密在美國和加拿大的250家分店。

就在日前,維密母公司L Brands公布一季度財報,截至5月2日的第一財季內,L Brands總銷售額達16.54億美元,同比下降37%;淨虧損達2.75億美元,去年同期盈利4030萬美元。

另外,第一季度維密銷售額銳減46%至8.22億美元,其中,直行銷售額下降15%至3.08億美元;維密營業虧損達2.03億美元,而去年同期盈利3270萬美元。

維密與母公司財報雙雙受挫,銷售額下滑主要受到疫情衝擊,疫情期間,維密位於美國、加拿大地區的門市都暫時關閉。

維密走向遲暮

公開信息顯示,維密母公司L Brands創立於1977年,而風靡一時的“維密秀”誕生自1995年,已舉辦了24年。首次播出便創造了30分鐘點擊率100萬次的記錄,還一度導致網絡癱瘓。2001年,維密秀在電視上首播,收視率超過1240萬人次。

此後多年,維密秀的熱度居高不下,到2016年,全球範圍內播放量超過1000億次;維密內衣的銷售額也水漲船高,2003年已高達28億美元,全球門市數量超過1000家。2009年,維密平均每分鐘賣出600件內衣,巔峰時期年銷售額超過400萬美元。

隨著女性地位的崛起及社會主流價值觀的轉變,人們對維密秀的關注度逐漸開始下降。2017年,維密的收視率驟降至不到500萬次,2018年美國本土的觀看人數只剩下330萬人。

由於維密秀收視率持續下滑,2019年維密大秀停辦,並且L Brands首席財務官伯格弗還於去年11月正式宣布,2020年也將不再舉辦維密大秀。

與此同時,維密的銷售額與市場佔有率也逐年下滑。2016-2018年間,本土市場份額由33%下滑至24%。母公司L Brands股價更是從2015年的100美元附近,降至2019年的20美元附近。

收購交易終止,將被分拆運營

為了替維密尋求出路,早在今年2月份,維密母公司L Brands曾經宣布與私募股權公司Sycamore Partners達成交易,Sycamore Partners將以最多5.25億美元收購維密55%的股權。

但4月22日,據外媒報導,維密因受疫情影響暫時關閉大量門市,員工停薪休假,並且4月門市租金處於虧欠中,Sycamore Partners表示維密的這些舉措會損害品牌價值,並違反了交易協議,因此尋求監管機構批準終止交易。

據悉,L Brands旗下品牌包括維密和洗護品牌Bath&Body Works兩大品牌。受到疫情影響,雖然Bath&Body Works品牌也受到了衝擊,銷售額下滑13%至7.13億美元,但洗護產品的需求量依然堅挺。

L Brands方面表示,疫情期間,Bath&Body Works直營渠道銷售額增長85%至1.32億美元。該品牌也在提升生產能力,包括肥皂、消毒用品在內的洗護產品取得了一定程度的增長。

在針對維密的收購終止後,L Brands表示,集團未來會繼續致力於把Bath&Body Works打造為一個上市公司,維密業務則會被分拆單獨運營,L Brands已任命維密首席財務官Stuart Burgdoerfer為品牌臨時首席執行官。

中國不是救命稻草

在本土銷售額與市場佔有率逐年下滑之後,維密將目光投向了龐大的中國市場,想要在此尋求增量。

從2009年開始,維密秀才開始啟用亞洲模特,從維密秀舞台上走出了劉雯、何穗等中國超模。

BoF時裝商業評論援引艾媒谘詢的數據,維密於2017年才正式進入中國、在大陸開設全品類實體門市的維密。據悉,中國第一家維密全品類旗艦店在上海開業,這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton,在Hermès Maison對面,維密在中國被定價為高端消費品。

但維密在中國開店的節奏顯然不太快,相比其在美國市場的909間門市,目前其在中國僅有67家門市。

不過,騰訊棱鏡分析,維密的誠意欠缺,產品的尺碼設計都照搬歐美,不適合亞洲人體型;維密同時也缺乏本土化戰略,不太符合中國市場的行銷策略。

更重要的是,維密注重行銷,質量卻不足,此前該品牌內衣曾被爆出內褲甲醛超標的問題,也傷害了消費者滿意度。

今年4月,維密宣布周冬雨成為大中華區品牌代言人,這也是維密首次選用非超模的明星作為代言人。

此舉在網絡上引起較大爭議,消費者普遍認為,周冬雨瘦小的身材並不符合維密一直以來強調“性感”的品牌定位。周冬雨很快便在微博上解釋:“性感有更多元的含義,做最舒服的自己,你也是性感的。”

這一官方宣傳讓維密一舉登上了微博熱搜,維密也希望通過這種手段拓寬目標消費者群體。但這一行銷具體能為維密帶來多少銷量和市場還不得而知。

畢竟,維密自進入國內以來一直呈現出"水土不服"的狀態,中國也難以成為其救命稻草。

(鈦媒體編輯蘆依綜合自新京報、新文化商業、BoF時裝商業評論)

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