洞察者| 上汽大眾的“輕重緩急”

文/ 楊光

習慣了快，也得適應慢；見多了正，更要經得起負。

剛剛出爐的半年成績單上，雖然不是集團跌幅最大的品牌，但同比9.9%的負增長依然令上汽大眾在這個盛夏裡感受到了一絲寒意。

上汽大眾銷售與市場執行副總經理兼銷售公司總經理賈鳴鏑在親自帶隊接連考察上海北京兩地市場之後，也講出了“要與經銷商共克時艱”的肺腑之言。

轉變始於觀念。

賈鳴鏑說，相比於利潤和市佔率，今後上汽大眾會更加看重品牌力是否有提升，而從即將引入的全新三廂轎車開始，九萬元以下的產品上汽大眾也將不再去觸碰。

由此帶來的，或將是一場自下而上的產品矩陣重塑，7S模式的引入也將全面提升現有經銷商體系的數字化能力。對於已經連續四年蟬聯國內乘用車市場銷量冠軍的上汽大眾而言，一場要與時間賽跑的變革之路才剛剛開始。

小細節 大變化

Polo究竟為何要加長？

“我們不想停留在原來的市場繼續競爭，而是要在各方面做新的定位，所以從一開始上汽大眾就決定了改款Polo要做Plus。”賈鳴鏑這樣說道。

在長度僅增加83mm的情況下，Polo Plus軸距增加了94mm後達到2564mm，這也令其首次跨入A級車行列。

更為重要的是，新一代Polo直接取消了以前的入門版本，而新車的入門版則直接對標上一代中配車型。

這一小細節背後，是上汽大眾在產品戰略層面的一次大轉變，具體來講，未來不光Polo Plus，其他新產品上也都會把更多更好的電子裝備與安全裝備盡可能多的放到用戶所購買的主流版本上。

用賈鳴鏑的話講，我們不再做乞丐版。

按照他的構想，今後上汽大眾的產品定義將非常清晰：大車走高端升級路線，中小型車則主攻年輕化。

當然，這樣的變化也將引發一個問題：傳統經銷商怎麽去和年輕消費者交流？這正是賈鳴鏑所擔心的。

“很多經銷商已經意識到，不轉型將會受到非常大的衝擊。所以我們希望帶著經銷商一起做轉型，這個過程中一定有優勝劣汰。”

令他感到欣慰的是，不少經銷商已經開始通過新的社交媒體來與消費者進行溝通，例如交車不再是拍拍照片，而是會給客戶發抖音，例如過去店內的照片展示牆如今也正被更多的社交視頻所取代。

據了解，未來上汽大眾將在北、上、廣、深、成都、杭州建立大型數字化體驗試點中心，同時還會開設城市展廳。其中數字化體驗中心由上汽大眾運營，4S店由經銷商獨立運營，城市展廳則將由上汽大眾與經銷商共同運營。

賈鳴鏑強調，上汽大眾正在構建的7S模式，其核心是Social，目的也是希望經銷商能夠更加注重客戶社群與圈層的運營維護。

上汽大眾的取與舍

過去幾年，以大眾等為代表的合資品牌紛紛推出入門級車型，以此來搶佔更多的市場份額。

在賈鳴鏑看來，這是一種自然的全覆蓋細分市場的行為。“因為在歐洲市場，並沒有自主品牌合資品牌的概念，各大品牌除了高端產品外，也必須有符合中低端客戶需求的產品。”

有人說，Polo Plus的越級上市意味著合資品牌價格下探的結束。

雖然賈鳴鏑沒有正面回應這一問題，但他強調，對合資品牌來說，現階段已經沒有必要進入中低端市場，這裡也已經不是我們的優勢戰場。

一個新的信號是，上汽大眾在新一代入門級三廂轎車問世之後，產品線的入門價位將鎖定在九到十萬元，而在那之下的市場，大眾品牌將不會再往下走。

“關於利潤、銷量佔有率、品牌之間的認識，未來我們將更注重品牌，更注重品牌影響力是否提升。”

賈鳴鏑說，此前上市的途昂X、T-Cross、途嶽都擔負著大眾品牌向上的使命。據他透露，未來幾年內桑塔納也將會有一個全新的面貌。

按照既定規劃，今年下半年，朗逸純電動版將投放市場，明年途嶽的純電動車型也將完成投放。此外除了途觀7座版以及X版外，上汽大眾的首款大型MPV也將在今年亮相。

從產品布局來講，轎車從桑塔納到輝昂，SUV從T-Cross到途昂X，新能源從插電到純電，可以說如今的上汽大眾已充分布局了各大細分市場，更為重要的一點是，作為大眾全球三大研發接口之一，上汽大眾在產品的本土化方面積累起了極其豐富的經驗。

“德方已經認識到新技術一定要做徹底的本土化，而不是像以前單純的做國產化。即使是最先進最好甚至在其他地方都適用的技術，直接拿到中國也未必可行，必須要融入到整個生態中來，而這也是上汽大眾的價值所在。”賈鳴鏑表示。

如無意外，現任上汽集團副總裁的王曉秋即將升任總裁一職。

對於上汽大眾而言，它並不用擔心自己在集團的核心地位受到影響，或許最應該擔心的，就是"祈禱"上汽大眾出身的王曉秋能少從自己這裡挖人。