如何避免用戶搶完紅包就解除安裝？影片紅包給了答案

深響原創 · 作者 | 亞瀾

還記得去年年初爆紅的直播答題嗎？單場破百萬獎金、幾乎全民在線互動，一時間聲勢浩大，好不熱鬧。但如今還有誰保留著那些直播答題App？“搶”過錢後，用戶作鳥獸散，剩下一地雞毛。

同樣是“發錢”，2015年微信在春晚上發的5億紅包就顯得相當“值”——當年除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，更加厲害之處在於，通過春節發紅包這樣一件“小事”讓大家都習慣上了移動支付，直接為騰訊打開了支付的局面，連馬雲也不得不承認這是“偷襲珍珠港”。

今年，更多的互聯網公司采取“發紅包”的形式來過年。比起平日裡高昂的獲客成本，紅包似乎能讓用戶來得更便宜一些，為了一兩塊錢的紅包就下載App的情況比比皆是。

但事實上，根據極光大數據，中國網民每安裝6.6款App，就要解除安裝5款。在大家都爭相通報春節紅包下載量喜訊的同時，誰敢在數月後公布留存量呢？

其實任何基於單一場景的行銷推廣活動都會陷入一個終極拷問——如何避免用戶搶完紅包就解除安裝？如何才能讓活動效果最大化、能最大程度地激活、留存用戶？

春節不僅熱鬧

留存才是王道

通常來說，“留人”有幾種手段——物質留人、內容留人、功能留人、用戶留人。

物質留人即是金錢激勵。今年春節的很多紅包拉新都是這一套路，通過金錢的誘惑讓用戶下載應用，但問題和直播答題一樣，金錢激勵之後，沒有後續的根據，錢一停，用戶就走了。很多人之前質疑趣頭條模式，也是出於這一考慮，但其實趣頭條還不緊緊是金錢激勵，他們更重要的是一個用戶體系，始於“師徒模式”的關係鏈。

內容留人則是很多社區、媒體都采取的核心留存方法。相比於金錢，內容的粘性會更強，畢竟是用戶喜歡的東西。而這一留存方式的難點在於能否有持續的優質內容產生。微博曾在2013、2014年左右失去增速，問題就在於忽略了中腰部內容的建設，整個平台遭遇了內容真空，用戶找不到有意思的內容了，流失很快。

功能留人最為簡單直接，效果也是最好。明顯的例子就是中國成功出海的很多互聯網產品，比如全球用戶超過15億的茄子快傳（SHAREit），都是以工具為切入口獲客的。

當然最牛的還是用戶留人，沉澱用戶的關係鏈。這是微信的殺手鐧，也是為什麽幾乎所有的產品都有一個“社交夢”的根本原因。

舉今年春節的一個紅包例子：2月1日騰訊微視上線了個人影片紅包，基本上涵蓋了物質、內容、功能、用戶四種拉新留存的方式。

首先是現金激勵，春節期間微視將通過“紅包雨”、“萬元錦鯉”和“彩蛋紅包”發出5億現金。但如果仔細去搶紅包，你會發現，這裡面其實不只是物質激勵。比如每天產生的10位“萬元錦鯉”，每人獲得1萬元大紅包之外，還將有機會登上微視的閃屏，兼顧了物質激勵與情感激勵。

同時，活動期間用戶在微視發布影片紅包，就有可能獲得平台的額外獎勵紅包；將影片分享至社交平台並獲得10個點讚，也有機會獲得紅包金額補貼。

這就解決了優質內容的問題。通過用戶的點讚和平台的選擇，優質作品有機會被推廣，符合微視的補貼玩法，也是短影片平台以內容拉新、增加用戶活躍度的正向邏輯。

畢竟，如果留存率低，那麽你為拉新、活躍做的其他事情基本都是沒意義的。你的用戶在漏鬥的最後一環直接走掉了，竹籃打水一場空。微視本來就立身於影片內容，做任何活動一定也都是圍繞影片內容本身的。

一方面是明星等頭部內容，合作方包括吳磊、白敬亭、黃子韜、李易峰、楊超越等百餘位明星；新華社、人民網、北京青年報、封面新聞等十餘家媒體；敦煌研究院、頤和園管理處等機構；華為、聯想等60多個品牌及產品。微視還舉辦了“家鄉人家鄉話拜新年”專題活動，豐富內容趣味。

另一方面則是前文所述的“素人”的內容——用戶發布優質影片，就有機會獲得紅包金額補貼。

紅包不是“撒幣”

除了獎金激勵、內容激勵，微視紅包還做到了其他App很難做到的工具化和社交化。用戶之間相互發紅包的玩法才是真正的重頭戲。

基礎紅包是用戶在微視拍攝短影片內容時，可添加“發紅包”模板並塞入現金後，通過微信或QQ分享給好友。好友在微信或QQ中觀看完該短影片後，會出現微視紅包，點擊螢幕即可領取紅包現金。

另外還有手勢紅包雨、多結局埋紅包、討紅包等模版玩法。

互聯網進入影片時代，影片紅包自然成為用戶之間相互傳遞祝福的新工具。這也是留存的關鍵點——對於用戶來說，微視不是一個隻“領錢”的來了就走的地方，而是一個幫助用戶更有創意地傳遞情感、發送祝福的工具。

據騰訊微視負責人介紹，騰訊於2014年推出電子紅包，一時間風靡中國。今年首次嘗試影片紅包，希望以承載更多情感的短影片形式，讓紅包更有情、讓過年更有味。

連接親朋好友、傳遞祝福的才叫紅包，沒有情感的叫“撒幣”。

而在更基礎的層面上，微視紅包背後的微信及QQ支付也是更有安全感的選擇。從作為工具的角度，微視紅包兼具了功能性和安全性。

另外，微視的影片紅包被轉發至微信和QQ平台後，後者的用戶也能夠觀看、互動以及領取紅包。這意味著，影片平台的春節紅包玩法被延伸社交平台，成為用戶互動的日常。影片紅包不僅僅局限於微視，而是可以在微信和QQ裡發放。

春節的微視紅包為微視拉新留存，讓用戶進一步熟悉微視的玩法，提高用戶認知，在微視沉澱用戶關係。而活動的精彩程度、實用程度也決定了用戶並不會搶完紅包就走，而是會更加熟悉、喜歡這個產品。

當春節過去之後，微視紅包還可以適用於生日祝福、婚禮祝福等各種祝福場景與日常溝通場景，如此便真正完成了留存。

德國心理學家及現象學家卡爾布勒在大約100多年前提出了一個詞——aha moment，頓悟時刻。對於產品設計，aha moment就是通過某種行為或操作路徑，用戶的需求痛點得到了滿足，並充分體會到了產品對他帶來的益處。而提高留存的一個關鍵就是，讓用戶盡快觸達這個aha moment。

微視圍繞紅包的這一系列組合拳正是不斷從各個維度去激發用戶的頓悟時刻，提升用戶參與度。這樣就回答了最初的問題：如何避免用戶搶完紅包就解除安裝？——不光是有物質激勵，更重要的是圍繞產品屬性在內容、功能、關係鏈上進行深度運營。

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