文|李小白 編輯|楊布丁
出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
5月初，黃光裕攜妻子杜鵑回到了家鄉汕頭。來自格蘭仕和華帝發布的消息顯示，探親之外，他在3天內先後高調拜會了這兩大企業，面見格蘭仕董事長梁昭賢和華帝董事長潘葉江。
家電是國美的基本盤。就在黃光裕密切接觸供應商、鞏固同盟前幾天，他剛剛在“國美與打扮家APP戰略發布會”發布了一份進軍兆家裝市場的計劃。這是他自正式獲釋後，首次在大型活動上公開亮相。
比起十年前，黃光裕有些發福，但曾因焦慮大把脫落、索性一剃而光的頭髮卻全部長出。他與杜鵑落座在第一排正中，母親曾嬋貞坐在他的身後。
主持人介紹黃光裕為“國美控股集團創始人”——按照《公司法》規定，他在2010年所觸犯的非法經營等經濟犯罪要在“執行期滿五年”後才可出任高管，也就是說，目前黃光裕在國美尚無任何管理職位，但員工還是稱其為“黃老闆”。企查查顯示，黃光裕控制的“國美系”企業仍達286家。
作為“壓軸”發言，黃光裕講了近20分鐘，口中不時冒出共享共建、信息孤島、B2B2C等互聯網術語。他介紹，早在2020年12月，家裝BIM平台“打扮家”便被國美正式控股，持股比例達80%。黃光裕預期“打扮家”將在3年內實現5000億GMV的願景，並透露國美將在五一期間開啟“價格戰”。
這樣的黃光裕讓人熟悉。十幾年前，他曾以行銷手段狠辣、“價格屠夫”著稱。4月7日的投資者電話會上，黃光裕再放豪言，稱國美與京東、拚多多誰也滅不了誰，並預計今年國美供應鏈平台盈利有望突破8億。
從2月17日至今，黃光裕恢復自由身已經百日，他急欲重整山河，但國美“複興”路上的難關道道維艱：近年來，國美門市營收下滑、人氣低迷；1月改版上線的“真快樂”APP用戶認知還有待提升；黃光裕抱以期望的國美“五一價格戰”聲量有限，電商對手也未積極響應。
國美如何挽回“失去的十年”？
轉入進攻：“原有市場地位”如何定義？
“黃光裕回歸國美後，帶給公司一個最大的變化是：國美過去可能是一個保守、被動型的公司，今天更多是一個進攻型的公司。”在國美與打扮家APP戰略發布會後，國美投資公司CEO何陽青對前來參會的媒體表示。
作者從國美內部員工處獲悉，黃光裕在2月拋出“國美複興計劃”後，公司內便士氣高漲，“所有部門都在日夜加班”。2月底，黃光裕又召集了一次北京總部全員參加的大會。據參會人員透露，會上的他狀態興奮，“講了近3個小時”，宣布未來國美將布局零售、投資、家裝、地產等板塊，打通線上線下等戰略；並介紹了一份名為“聚賢計劃”的大舉吸納人才預案。
過去十年中，為黃光裕坐鎮國美的是妻子杜鵑。在獄中黃光裕力主的“保守療法”之下，2013年到2016年，國美保持了15個季度持續盈利，卻也眼見著京東、阿里、蘇寧在巨額投入、虧損、價格戰中一步步開疆拓土。
2008年黃光裕入獄時，國美總營收458.89億元，淨利潤10.48億元。2020年，國美營收441.19億元，同比下降25.83%，淨利潤虧損69.94億元。
據中國電子信息產業發展研究院數據披露，2020年前三季度中國家電的零售商中，京東、蘇寧易購、天貓分別佔比為26.67%、20.98%和15.40%；國美僅分得5.18%的市場份額，被甩出第一梯隊甚遠。
進入2020年，隨著假釋日近，國美的商業步調開始明顯加快，逐步轉向“進攻”。
2020年4月與5月，拚多多與京東分別認購了國美零售2億美元和1億美元可轉債。國美零售總裁王俊洲對媒體談到，這兩筆交易的達成時間很短，特別是與拚多多的談判隻用了3天時間。
同年9月，前百度高級副總裁向海龍加入國美，擔任國美零售執行副總裁和國美在線CEO。
這些變化背後，黃光裕的歸來顯然是最重要的砝碼。零售專家莊帥對作者談到：黃光裕對國美意義重大，體現在資本運作、高級人才引進、股價預期等許多方面。“黃光裕不出獄，向海龍怎麽會去國美呢？拚多多和京東也一樣，自然會提前獲知一些關鍵消息。”
以黃光裕的假釋和正式出獄為兩個標的點，國美在十年中不斷走低的股價開始上揚。2020年4月到6月，國美零售（0493.HK）從0.66港元/股上漲至1.66港元/股，4年來首次回歸“1時代”。2020年6月24日，黃光裕獲假釋當日，國美股價直接抬升了17.39%。2021年2月正式獲釋後，國美股價拉升至最高2.55港元/股，市值一度超過蘇寧易購。
2021年1月，作為黃光裕正式出獄前的序曲，國美宣布將“國美在線”更新為“真快樂”APP。企查查顯示，從2020年末到今年初，圍繞著“真快樂”，國美又先後注冊了包括哎喲喂、樂呵盒、愛娛購等品牌在內的多家風格相似的公司。
出獄兩天后，黃光裕又在高管會上拋出了“18個月內恢復國美原有市場地位”的計劃，引發市場熱議。
對於“原有市場地位”要如何定義？黃光裕與高管們沒有明確說明。莊帥認為，“原有市場地位”可以理解為家電出貨量，也可理解為國美股價。特別是在當下蘇寧陷入債困危機時，黃光裕歸來有著別樣的意味——2月28日，深圳國資旗下的深國際控股（深圳）有限公司、深圳市鯤鵬股權投資管理有限公司以148.17億元的總價受讓了蘇寧易購23%的股票。
“黃光裕回歸後，國美勢必要朝著全渠道、全業態，不斷做增量的路徑去走。而蘇寧要通過出讓股票、物流加盟、門市加盟等方法甩掉重資產。這個過程會影響各自的市值變化和市場認知，黃光裕對這個變化過程的判斷或許就是18個月。”莊帥表示。
新故事：“真快樂”人氣難聚
黃光裕歸來後，國美固然需要一個振奮人心的新故事，但做出將國美線上更新為“真快樂”APP這樣顛覆式的改變，100天過去，收效如何？
在4月的投資者電話會上，國美零售CFO方巍披露：今年1季度以來，“真快樂”APP月活用戶為4千萬左右，日活超過1千萬，GMV同比增長超過400%。未來18個月內，公司希望實現月活用戶1億以上。黃光裕隨後補充道：月活增長速度較快主要因為“產品的基數較小”。
據內部員工向作者透露，黃光裕對於“真快樂”寄予厚望，希望借此刷新國美品牌。不過，當下獲客流量昂貴，新客來源需要依靠國美“自我造血”。據悉，黃光裕在員工大會上談到，國美體系內積累了超過2億用戶，但許多都是線下的“沉睡用戶”。如果能將他們激活，轉移到線上，“真快樂”將爆發巨大能量。
這個構想要形成實際轉化並不容易。近十年來，經歷了多次更迭、CEO更換的國美在線人氣低迷。此前“國美在線”的設計甚至不大像個電商APP，而是將安裝、售後功能的“國美管家”放在了明顯位置。
“真快樂”APP是否解決了“國美在線”的歷史問題？作者從2月開始下載了“真快樂”，經過一段時間的觀察，發現APP內部的商品種類和SKU都有明顯增加。目前，主頁上重點展示促銷商品，頁面左側則分布了小虎機、真選、九九、直播等幾個標簽，右上角設計了“真人導購”的視頻連線功能。
其中，“真選”類似拚多多的低價好物；“九九”模擬了京東的“plus會員”；打開“直播”頁面，上面滾動著國美全國的各門市直播。某種程度上，“真快樂”APP像一個“拚盤”，融合了多個頭部電商的熱門功能。
但從用戶的感知層面，目前的“真快樂”APP並不比此前的“國美在線”擁有更多的存在感。
在抖音上搜索“真快樂”，關聯的關鍵詞中，排在第一位的是“搶茅台”。有不少專注“薅羊毛”的用戶在抖音和知乎上分享：“真快樂”APP上的茅台比京東、天貓、蘇寧等平台好搶。
除此之外，抖音上的“真快樂”官方用戶只有10萬粉絲，且多數粉絲是從更名前的“國美”中繼承而來。近期“真快樂”發布的每條視頻點讚數只有數個到幾十個不等，互動也十分冷清。而在改名前，“國美”單條視頻的點讚數可達萬條左右。
由此可見，“國美”線上平台已升級為“真快樂”一事還未能植入用戶的心智。相比較而言，“北京國美”作為線下門市的機構账號倒更像國美的主場，其擁有5.8萬名粉絲，每條促銷視頻點讚量有幾千到萬餘條不等。
不過這個數字與競爭對手相比仍太顯有限——比如，定期在抖音直播的“蘇寧易購超級買手”账號，擁有300多萬名粉絲。
那麽，方巍在投資者電話會上提到的“真快樂”APP大量增長的新用戶又是從何而來的？
近日，作者走訪了北京的多家國美門市。“真快樂”APP的宣傳廣告在門市內隨處可見。作者在門市找到了幾款在京東上有售賣的冰箱、洗衣機、電視的SKU，兩者售價大致持平。儘管門市在商品價格和體驗上具備一定優勢，店內人氣仍十分冷清，只有寥寥的中老年客戶。
門市裡，一些售賣電器的員工在通過APP做線上直播，這是國美向員工提出的新要求。
華興資本投行負責人王力行曾在採訪中表示，從2019年下半年開始，快手直播深刻地改變了電商行業的底層邏輯。“而國美的一個重要的資產在於：它有著十萬級的線下員工，未來都有可能成為直播帶貨的導購員。這能產生的變化相當可觀，雖然這中間還有許多的坎要邁過。”
看起來，黃光裕正在做的便是尋求將10萬名門市員工轉化為線上導購員的工作。作者從內部員工處了解到，國美總部向門市的員工均下達了直播任務。
不過，快手、抖音、淘系直播帶貨的前提是其自帶豐沛流量，而“真快樂”卻還未形成蓄水池。據作者觀察，直播頁面上各門市售賣的基本都是複購率低、決策難度高的電器，觀看人數普遍只有數十人。在由國美各區域領導擔綱的“Boss直播”頁面上，觀看人數也經常只有1000多人。
據《時代財經》報導，從年初開始，國美要求員工引導顧客通過“真快樂”APP下單。開始下單指標是10%-20%，目前已升至90%；且直播考核目標要求每場觀看人數不得低於30人。曾有員工建議管理層仿效蘇寧易購，在抖音開設直播，但國美希望將流量盡可能留在“真快樂”APP內，除非其他平台允許外掛“真快樂”的商品鏈接。
財技再現：“全面複興”的資金難題
黃光裕入獄前，所擅長的零售打法是渠道壓貨、低價傾銷、快速擴張。他的凌厲銳氣讓董明珠也避讓幾分，後者在採訪中曾搖頭表示：“黃光裕用賤價衝擊商場，要把咱們途徑裡的小經銷商全部消滅。那時咱們的人不能開罪他，大連鎖、好厲害！”
而當下，零售已經轉入了用戶和場景分眾、渠道多元碎片、供應鏈高度耦合的時代。國美不僅要與京東、阿里、蘇寧等老對手廝殺，還要同拚多多、抖音、快手等新貴競爭。除了戰略正確，還需要充沛的現金流支持。但現在，國美的造血能力正逐年捉襟見肘。
2016年到2020年，國美零售門市數由1628間增長到了3400間。門市數增加的同時，國美的營收持續收窄，從767億元降至441億元。以單店營收計算，國美從4711萬元/店降至了1297萬元/店，下滑比例超過70%。
在尚未拿出提高單店營收有效辦法的同時，國美又在投資者電話會上宣布未來18個月還將以“自營+加盟”的形式，擴張至6000家門市。
雖然在國美披露的計劃中，待擴張的門市主要是低投入的縣域級店面；且未來國美將對大型門市進行結構性優化，植入家居家裝、百貨、超市、影院等綜合體驗業務；同時，國美也在用輕資產運營模式，試圖撬動布局“鍋美優食”等火鍋食材超市新模式——但整體而言，國美所需的現金流體量仍是巨大的。
據國美零售2020年年報顯示，公司的流動資產約為370億元人民幣，截至2020年末，國美零售擁有現金及現金等價物約為96億元。百億數量級的現金流，顯然難以覆蓋黃光裕口中的全面複興計劃。
在投入不足的前提下，黃光裕最為熟悉的“價格戰”武器也變得不那麽奏效了。
2005年，黃光裕曾經親自督戰，深入距蘇寧南京總部200米的腹地開設國美門市。在“低價”的吸引下，10萬人在午夜湧入門市，5分鐘後玻璃門就被擠破，創下了商戰經典一役。
2021年的五一期間，黃光裕重提“價格戰”，但據作者在“真快樂”APP上觀察，雖然其主打售賣的iPhone 12和多個家電品牌比同期京東、拚多多百億補貼的價格便宜，但從5月1日早上開始，多數3C品類的購物優惠券便被搶購一空。後續幾天，“真快樂”沒有再把更多3C產品放在促銷首頁，而是將特價商品多調整為了日用品。
國美需要更充足的彈藥補充。
2020年8月，假釋出獄2個月後，黃光裕便迅速拋售了北京南二環的悅秀城項目，回籠了超過60億元的流動資金。
2021年4月7日，國美零售宣布：擬向由黃光裕實控的國美管理有限公司租用國美商都、湘江玖號及鵬潤大廈三處物業，租期最長達19年，租金總額約178.65億元人民幣。租金的交易形式是由國美零售以每股2.11港元（當下股價1.2港元左右）向國美管理發行99.24億股。發行完成後，黃光裕及其一致行動人在國美零售的股權比例將由51.17%增加至65.52%。
通過如上操作，黃光裕幾乎無需動用現金或出讓物業所有權，便可完成對國美零售的股權增持、公司減債、增持股權未來稀釋或抵押再融資等多重目的。
此舉一度讓國美的股價抬升了10%，卻也引發了股民的非議，認為溢價發行稀釋了中小股東的權益。
交易次日的4月8日，摩根大通發布研究報告，指出國美股價近期上升主要由於黃光裕獲釋後，高管積極與市場投資者溝通所致，正面影響已過度反映。
摩根大通在報告中寫到：“國美對未來發展具有野心，但前景及計劃未見明朗。公司計劃對社區服務及生鮮業務加大投資，將削弱資產負債表及推高融資成本，預期配股集資風險增加。考慮到業務面對激烈競爭及發展前景未明，重申‘減持’評級，目標價由0.5港元升至0.55港元。”
家裝市場：與阿里正面廝殺？
總體來看，國美要從零售戰場奪回自己的“市場地位”，將面臨與蘇寧一樣曠日持久的轉型難題。從資金體量和電商地位來看，國美難以全面壓上，黃光裕需要尋找新的突破口。
在國美與打扮家APP的戰略發布會上，何陽青談到：如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式，國美很難形成新的格局和競爭力。國美正在從泛家庭領域到泛家居領域拓展，從線下社區店的網點建設，到家庭中的吃喝玩樂、買菜、家政等業務均有涉及。
“如果2024年打扮家APP達到5000億市場規模，相信國美電器的規模也可以增長三倍以上。”何陽青對聯手“打扮家”的國美有著樂觀的預期。
“打扮家”CEO崔健也預計：未來3年內，APP的設計平台上，設計師將達到100萬個；材料平台上，數字化的SKU會達到1億個；施工平台上，工人會達到1000萬個。
實際上，國美覬覦家居家裝市場並非新事。2017年，國美就以2.16億元領投愛空間C輪融資，並聯手打造了“愛空間”國美店，試圖從新場景入手，將流量導向電商與家電服務。
但國美布局的同時，“互聯網+家居家裝”行業已開始從蓬勃發展轉向泡沫破碎。2015年曾被業界命名為“互聯網家裝元年”，在此前後，根據億歐統計數據，互聯網家居融資案例超過100起，吸引投資金額近百億元。同年，萬科與鏈家高調聯手打造“萬鏈裝飾”，暢想在2年內會將銷售額拉升至10億。
但短短兩三年後，互聯網家裝行業便因止步於交易、難以深入到設計、選材、施工等重投入領域而漸漸沉寂。美裝、宅師傅等一批互聯網家裝企業倒閉，“萬鏈裝飾”也草草收場。
國美與“愛空間”的聯手也陷入了困境。“愛空間”的市場份額逐年縮水，根據TalkingData發布的報告顯示：2020年使用“愛空間”的互聯網家裝用戶佔比僅為1.2%，遠遠落後於土巴兔、好好住、酷家樂等品牌。
不過隨著行業逐步洗牌出清，又有新勢力瞄準了這個兆的市場機會。2019年，阿里先後推出了極有家和“躺平設計家”，並先後投資了居然之家和紅星美凱龍，尋求線上平台與線下流量的耦合。京東家裝、蘇寧家裝也不斷從無界零售、流量傾斜、深耕家居物流等不同方向加深布局。
就在國美發布與“打扮家”合作戰略的兩天前，4月27日，在杭州天貓家裝商家溝通大會上，天貓家裝事業部總經理恩重宣布：未來3年內，天貓家裝將衝擊1兆元的成交紀錄。
站在國美面前的仍然是這些熟悉的對手，在家裝市場，國美又是否能建立自己的獨特優勢？貫鑠企業CEO、上海交通委郵政快遞專委會副主任趙小敏對作者談到：國美目前的核心機會在於其自身的門市資源和旗下的安迅物流。
“建材上下遊的議價空間很大，許多門市扎根很深，與當地經銷商又存在特殊的聯盟關係。國家在推動鄉村振興，實體門市承擔了就業保障，並起到了降杠杆的作用。未來安迅物流作為獨立板塊，也有單獨IPO、再融資的機會。”趙小敏說。
戰略會上，黃光裕給家裝行業提出的解決方案是“國美要做裁判員，不做球員”，為無序的家裝行業建立平台、制定標準、協同優化，同時借助國美的線下門市和“真快樂”平台，形成產業鏈閉環。
不過，前有萬科、鏈家等地產商折戟，後有阿里家裝野心勃勃、重金布局，黃光裕勾畫的這幅家裝藍圖能否幫助國美複興其市場地位，還有許多問號待解。
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