燕京啤酒“掉隊”之謎：2017年換帥後提價加關廠成為主題

接近不惑之年的燕京啤酒，在新一輪的競爭中似乎越發力不從心。

儘管經歷了一系列的提價、關廠等動作後，北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡稱“燕京啤酒”，000729.SZ）的業績仍無太多起色。

2018年第三季度，燕京啤酒淨利潤下滑幅度超過10%，前三季度的營收和淨利潤的增幅均不足1%。將時間線拉長，該公司淨利潤在2011年達到頂峰後，此後幾年盈利能力略有反覆，在2015年後逐步下滑，直至2017年，其淨利潤尚不足巔峰期的20%。

業內普遍認為，在經歷過跑馬圈地之後的啤酒行業，五大巨頭（華潤啤酒、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯）之間的競奪已經由“搶份額”轉向“搶利潤”，布局高端啤酒成為新一輪競爭的關鍵。其中，產品結構相對低端的華潤啤酒，日前斥巨資收購喜力在華7家工廠，布局高端業務表露無遺，而另外三家巨頭青島啤酒、百威、嘉士伯亦是動作頻頻。

目前，燕京啤酒已經形成了普通產品以清爽為主，中高端產品以純生和原漿白啤為主的產品矩陣。“相對來說，燕京啤酒的產品結構仍有很大提升太空。”啤酒行銷專家方剛告訴《中國經營報》記者。

淨利潤下滑背後

1997年登陸深交所的燕京啤酒，在資本的助力下得以迅速擴張。其營收從1997年的11.77億元，一度在2013年達到巔峰137.48億元。2008年，北京成功舉辦奧運會，燕京啤酒成為讚助商。時任燕京啤酒董事長的李福成，舉起奧運火炬完成聖火傳遞。一時間，燕京啤酒風光無限。

遺憾的是，在2014年之後，中國啤酒行業開始步入連續四年低迷期，燕京啤酒的淨利潤出現大幅下滑。2014年至2017年，燕京啤酒的淨利潤分別為7.26億元、5.88億元、3.12億元和1.61億元。在巔峰期的2011年， 燕京啤酒淨利潤為8.17億元。

《中國經營報》記者注意到，早在1997年，燕京啤酒的淨利潤已經達到1.87億元。也就是說，在登陸資本市場21年後，燕京啤酒的盈利水準又回到了原點。

直至今日，燕京啤酒的業績仍無太多起色。根據燕京啤酒最新發布的三季報顯示，公司實現營收102.33億元，同比增長0.39%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為6.11億元，同比微增0.09%。在銷售旺季的第三季度，燕京啤酒營收為38.58億元，同比微增0.10%；實現歸屬上市公司股東淨利潤1.04億元，同比大幅降低12.21%。

“公司產品品質和產品結構持續優化，保持了穩定、健康發展。”燕京啤酒在三季報中如此評價自身的發展。

燕京啤酒一直都在積極謀變。國金證券食品飲料團隊撰文提到，該公司在2017年6月完成換帥後戰略思路做了調整，提價加關廠成為主題。

在關廠調整方面，燕京啤酒一邊繼續支持優勢企業，一邊投入更多精力關閉劣勢企業；在提價方面，燕京啤酒在去年底對三大主銷區全面開啟提價。繼2018年初北京市場清爽提價30%、浙江仙都本生提價5%之後，2月份廣西漓泉及內蒙古雪鹿也執行了提價。

“當下是巨頭企業提價、關廠的視窗期。這是行業的常態，並非是燕京啤酒一家的行為。”方剛告訴記者。

高端啤酒搶奪戰

根據歐瑞國際公布的數字顯示，2016年，五大啤酒巨頭在中國的市場佔有率已合計達73%，相較於2005年的47%大幅提升。其中，華潤啤酒的市場份額為25.6%，青島啤酒為17.2%，燕京啤酒已經不足10%，三者分列第一、第二和第四。

事實上，啤酒巨頭之間上一輪的競奪，大多是通過收購來實現的。燕京啤酒憑借資本的力量和行銷上的胡同戰術，在上世紀末曾短暫躍居行業第一；青島啤酒也不甘示弱，據媒體不完全統計，在1997年至2001年，青島啤酒先後並購30余家地方啤酒公司，產銷量一度在2001年升至全國第一；華潤啤酒則是在上世紀90年代，通過並購進入啤酒領域，後經過一輪輪跑馬圈地後，其市場份額佔據全國首位。

只是，當下啤酒行業的發展正在發生改變。業內普遍認為，目前啤酒行業並購視窗期已經關閉，如何改善自身盈利能力成為各大巨頭髮展的主題。“發力高端品牌是解決問題的本質所在。在五大啤酒巨頭中，燕京啤酒的產品結構並不是最好的。”方剛說。

根據智研谘詢發布的《2017年中國啤酒行業集中度及盈利能力分析》的數據顯示，中國啤酒出廠噸價為世界主流水準的一半左右，燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對比，嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博更是達到6383元/噸。

相對偏低的噸價，使得燕京啤酒在新一輪的競爭中並無太多優勢。根據燕京啤酒官網顯示，公司高端產品以燕京原漿白啤和燕京帝道為代表，它們是燕京品牌更新與轉型的支點。其中，燕京原漿白啤就是燕京啤酒原漿系列產品的精品代表，燕京帝道是針對當下年輕人量身打造的產品。在2017年，燕京白啤銷量同比增長37.8%。此外，燕京啤酒還推出過愛爾、IPA、世濤等高端產品。

燕京啤酒方面並未向《中國經營報》記者透露高端產品的銷售情況。中國食品產業評論員朱丹蓬認為，燕京啤酒的核心市場是北京、天津、內蒙古和兩廣。根據他對市場的調研分析，燕京啤酒高端產品在上述區域受到不同阻力的影響。其中，兩廣地區是進口啤酒攻勢較為凶猛的地區，京津地區是眾多高端品牌的聚集地，內蒙古地區則受消費能力影響。

與此同時，競爭對手正在伺機而動。11月5日，華潤集團斥巨資收購喜力在華7家公司，布局高端的野心表露無遺。華潤雪花公司總經理侯孝海曾公開表示：“通過和喜力的戰略合作，不僅可以幫助華潤啤酒在高端化上進一步提速，還有機會搶佔高端市場第一梯隊的位置。”

嘉士伯在2018年年初宣布將花費約5.2億元人民幣在中國推廣樂堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌；百威英博早在2017年8月就與帝亞吉歐達成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區的獨家運營權。9月又將每瓶售價15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國；青島啤酒的高端啤酒也保持較快增速。在2018年上半年，其高端產品奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量96萬千升，同比增長6.8%。

“五大巨頭中，外資品牌自帶高端屬性，青島啤酒高端品牌在市場廣度上已經形成一定規模，而華潤啤酒拿下喜力意在彌補高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市場仍有很大提升太空。”朱丹蓬說。

值得注意的是，高端品牌的競爭焦點也有所不同。方剛曾撰文提到，“在中低端層面的競爭是地盤的爭奪戰，高端層面的競爭已經不能單純靠份額來支撐，品牌運作能力成了急需補上的一課！”。

而目前的燕京啤酒剛剛經歷了人事變動。在2017年，燕京啤酒靈魂人物李福成卸任董事長，“70後”趙曉東接任。同年10月，燕京啤酒面向社會公開選聘總經理崗位。直至今日，此事仍未有公開資訊披露。燕京啤酒方面也未回應《中國經營報》記者的採訪。

另外，燕京啤酒12年前就承諾的股權激勵計劃，因相關法律法規、政策等原因，在2017年6月底已經正式宣告無法履行。

“燕京啤酒屬於老牌國企，公司經營團隊相對老化，這也是影響其發展的一個因素。”方剛告訴《中國經營報》記者。