Topshop在中國擴張的嘗試為什麽失敗了？

從英國時裝集團Arcadia和尚品網簽訂Topshop獨家線下合作協定，到今年8月兩家公司提前終止合作關係，還不到兩年的時間。

2016年12月底的一天，趙世誠看上去很開心。作為中國輕奢電商尚品網的創始人，他終於敲定了和英國最出名的高街品牌Topshop的獨家線下合作。

這個談判花掉了他四年半，好在結果讓整個團隊都頗為振奮。Topshop方面簽完合約後，尚品網很快放出消息，稱Topshop將借助尚品網全面進軍中國，未來會開上百家門市。

2018年11月1日，Topshop再次登上了微博熱搜。今晨10點，Topshop發布公告稱：“因國際業務運營策略調整，天貓店將於近期關店，即日起全店清倉。”這條登載於天貓旗艦店首頁和簡訊被解讀為“該品牌或暫時退出中國市場”的信號，許多消費者湧上了天貓，開始搶購Topshop的剩餘庫存，他們幾乎將其明星產品——牛仔褲買斷了碼。

“我還以為是雙十一的新套路呢！”一位讀者在界面新聞報導的留言區說，“沒東西了，好看的都搶完了。”也有人遺憾沒有搶到合適的衣物。也許對於大多數顧客來說，這只是一個難得的打折時刻，但對於快時尚品牌矩陣中曾經的排頭兵Topshop來說，這不畏說是慘淡收場。

兩年時間對於任何一個品牌的經營歷程來說都太短暫了。2016年年底至今，Topshop的中國故事一直不那麽順遂，它遲到的入場讓其在和Zara等同類品牌的競爭中落後太多，加上品牌自身經營的問題與全球整體零售市場環境的動蕩，Topshop在開拓中國時總是顯得力不從心，許多提前宣布的計劃事實上都並未成形。

進軍中國

無論對於Topshop還是尚品網，這均有悖於初心。2016年年底，趙世誠對界面新聞明確表示過，“這將是一個超長期的合作。”他們的計劃是要幫Topshop在2017年起就正式在中國內地開設實體店，5年內開設100余家門市，2018年將上海或北京要產生第一家旗艦店。

在當時，這個合作看起來就備受質疑——電商出身的尚品網從未有過實體店運營的經驗，而Topshop母公司Arcadia集團一向在擴張上謹慎小心。從它過往的做法來看，這家英國公司更青睞於尋找傳統實體零售商擴張業務，比如在美國和百貨公司Nordstrom合作。2012年，它借香港零售商連卡佛在香港開設了首個大中華區旗艦店。2015年，它在北京的老佛爺百貨中又開了一家100平米的小店。

這些擴張動作一直緩慢且傳統。Arcadia在進入中國後也都盡可能地控制著風險，它並不親自打理大面上的生意，店面的鋪位、員工、物流起初都是由連卡佛旗下子公司Lab Concept提供。據《明報》表示，這種合作不僅在香港罕見，在全球擴張中也稀有，可以說，除了商品採購，Topshop的英國總部什麽都不用承擔。

而尚品網則是借著電商崛起的東風獲得了和Arcadia合作的機會，它們的合作從2014年9月開始。當時，Topshop和Arcadia旗下另一個女裝品牌Miss Selfridge進駐了尚品網，並由尚品網運營了一家Topshop天貓店。而趙世誠萌生和Topshop合作的想法是在尚品網成立第二年的2012年。

在合作的近4年時間裡，尚品網一直把Topshop作為網站主推的品牌之一。這個僅有3000多萬注冊用戶的線上零售商，面向網站會員提供了全球400多個時尚品牌的銷售及售後服務，貨品主要集中於服裝、箱包，鞋履及配飾四大品類。對於和Topshop的線上合作，趙世誠曾向界面坦言：“Topshop的銷售額在尚品的貢獻中佔比不小。”

根據尚品網提供的數據表示，Topshop每十秒賣出一條牛仔褲，而尚品網去年一共為Topshop賣了60萬個訂單、100萬件貨品，在沒有什麽門市和大規模宣傳下，它在線上就積累了300萬個粉絲，而用戶大數據也能為未來線下布局提供支持。

據一家外資投資銀行2016年向界面新聞透露，過去幾年來中國已經有數個服裝集團曾經在他們的帶領下和Arcadia接觸，希望可以在中國合作開設Topshop。該品牌也在一份書面回復中向界面新聞證實過這點：“許多中國的知名企業都有意與Topshop合作，也都曾有過多次溝通聯繫，但我們都沒有尋找到合適的合作夥伴。”

趙世誠最終用直接撥打Topshop網站上電話的方式贏得了競賽。他通過總部轉機找到了Arcadia集團主席Phillip Green的助理。他用Topshop和Miss Selfridge在尚品網上的經營數據獲得了多次和這家快時尚公司對話的機會。

事實上，尚品網和Topshop簽署線下合作協定的那一年，Topshop已經出現了一些經營難題。2016年12月6日，彭博社表示Arcadia集團推遲公布了年度業績，原因竟是公司主席Green“沒有心情討論”。這讓許多投資銀行的分析師生疑，他們紛紛指出其市場份額正在面臨縮水。

Topshop天貓旗艦店

中國開店遇阻、母公司經營不善

不過正如《金融時報》所指出的那樣，Topshop依然是這個集團最有價值的部分。在快時尚的領域，它的門市數量遠不及Zara、H&M、Uniqlo等，還存在許多擴張太空。而中國，成為了那個擴張的最佳陣地。

可惜，2017年對於Topshop來說很不好過。根據Arcadia集團控股公司Taveta Investments向英國公司登記局提交的账目顯示，2017財年集團銷售額同比下跌5.3%至19億英鎊，利潤則暴跌42%至1.24億英鎊。Arcadia集團認為，業績下滑的主因是英國零售業整體低迷造成的，而紛紛上調之後的店鋪租金也給了品牌不少壓力。但集團首席執行官Ian Grabiner透露，Arcadia 2017財年的數字化管道銷售額錄得11.5%的增長。想必這其中，也有尚品網的部分功勞。

然而尚品網並未能如當初向媒體宣稱的那樣，幫其在2017年於中國開出第一家門市。壞消息倒是持續攻擊著品牌的根基，同年5月，Topshop在澳大利亞就宣布了破產，關閉了9家門市。歐睿國際分析師Bettina Kurnick對此表示，儘管初入澳大利亞市場時Topshop擁有一定的粉絲基礎，但還是沒能抵禦住來自H&M、Zara、優衣庫等品牌的競爭，因為品牌在產品、定價等組合上沒有優勢。

這個原因其實放在中國也一樣合適。不難否認，Topshop宣布進入中國實體的時間已經太晚，2016年，Zara已經進入中國十餘年，門市遍布各大重點城市的核心商圈。而Topshop的定價約比Zara高20%左右，它勢必要去和Zara、H&M和優衣庫一起搶奪一線市場的份額，同時也不能放棄管道下沉。從未涉足過門市的尚品網真的能撐起這麽大體量的生意嗎？

何況，這對於當時已經風雨飄搖的Arcadia來說也已經是成為沉重的負擔。中國拿地不易，母公司層面也遇到了經營難題。英國《衛報》表示，Topshop在2017年開始尋求溫和轉型，它已經知道要保持自己在高街市場中的原本地位已經變得艱難。

2017年8月，Topshop和Topman都宣布了管理層重組的計劃，兩個品牌的創意總監Kate Phelan和Gordon Richardson都將於今年內離開。品牌有意在更大的格局上有所調整，比如適當施行降價策略，來增加自己在同檔市場中的競爭力，還希望加快數字化進程。

“為了彌補英國本土市場的利潤下跌，Topshop還將繼續加入在中國等海外市場的投入。”《衛報》報導稱。

曾經傳出的Topshop上海旗艦店地址

尚品出局

這個想法很快得到了證實。今年1月，Topshop終於放出了中國首店消息，將其於今年9月10日於上海淮海中路開設中國內地首個實體店，即使這個日子和最初的許諾相比已經遲了一年。據悉，新店佔地面積超過3400平方米，共三層樓，落成後將是Topshop全球最大的店鋪之一。

據Topshop工作人員表示，實體店落成後將與線上零售管道相結合，開啟新零售模式。此外，Topshop母公司Arcadia選擇該實體店與線上合作3年之久的尚品網再次進行獨家合作。但也有知情人當時向界面表示，其實具體開店日期尚不能確認，但項目的確是在推進當中。選址原來是青少年購物中心，當時已經空了近兩年。

上海旗艦店的落成可謂才是正式檢驗Topshop在中國市場積累的經驗、觀察和應用是否到位的重要一步。但可惜，這家店如今依然沒有影子，反倒是尚品網提前一步陷入了資本運作的漩渦裡。

2018年1月8日，深交所上市公司赫美集團發布公告稱，其旗下全資子公司深圳赫美商業有限公司(以下簡稱“赫美商業”) 計劃與北京新尚品科技發展有限公司達成收購合作（以下簡稱“新尚品”）。根據公告，赫美商業將以不超過2.5億元人民幣的股權轉讓款、1.5億元增資款的總金額，買下北京尚品百姿電子商務有限公司90%的股權，以及和誠宇信(香港)有限公司100%的股權。北京尚品百姿電子商務有限公司即時尚電商“尚品網”的實際運營公司，董事長為尚品網創始人趙世誠。而和誠宇信(香港)有限公司則是尚品網CEO趙世成在香港注冊成立的一家品牌管理谘詢和商品銷售公司，對“尚品網”100%持股。

界面新聞於2018年7月13日發表的《【調查】赫美成“妖”①|可疑的資產買賣》一文中已經明確寫道，尚品百姿，即奢侈品電商平台尚品網的經營者；和誠宇信，為尚品網從事跨境貿易的境外配套公司。赫美集團稱這次收購將實現“線下+線上全管道布局”。而4個月後，這一協定經修改後被各方重新簽署。

修改的關鍵內容是交易標的變更。赫美集團5月12日公告顯示，交易標的中，尚品百姿90%股權變更為北京赫美尚品科技有限公司（下稱赫美尚品）90%股權。二者的不同之處在於，一家擁有核心品牌Topshop相關業務，一家剝離了TOPSHOP相關業務。新成立的赫美尚品，服裝、鞋帽、箱包等零售已並非其主營業務。其經營範圍為：技術開發、技術服務、技術轉讓、技術推廣、技術谘詢（人體幹細胞、基因診斷與治療技術開發和應用除外）、貨物進出口、技術進出口、代理進出口。這意味著赫美集團從收購一家擁有零售業務、國際知名品牌代理的線上電商平台，轉而變為收購了一家新成立的以技術為主的公司。

一位專業財務人士告訴界面新聞，這也為未來雙方產生關聯交易提供了可能。通過必要的關聯交易，有可能幫助赫美尚品做大傭金的收入規模。而剝離了Topshop的尚品網將一文不值。這也讓失去“王牌”的赫美尚品和和誠宇信靠什麽來完成原定的業績承諾，讓人疑惑。

目前，由北京新商品科技發展有限公司100%持股的圖撲尚貿易（上海）有限公司也依然存續，圖撲尚貿易（上海）有限公司也負責Topshop的官方微博等账號的運營。

陷入性醜聞的Philip Green

也許正是受到這一系列變動的影響，加上門市遲遲未見蹤影。2018年8月4日，Topshop發布聲明，將與中國特許經營合作夥伴尚品網提前終止合作協定，並要在中國繼續尋找新的合作夥伴。“Topshop與其男裝線Topman和尚品網自2014年9月以來一直保持著良好的合作關係。但中國是一個非常重要的市場，品牌希望能繼續在這裡探索更多的發展機會。”

Topshop發言人當時還表示，“在11月30日前，消費者仍然可以通過尚品網以及天貓店來購買Topshop和Topman產品。”而如今，這場合作正式進入了最後一個月的倒計時。

“剛剛去看了一下，確實該關門。”一位讀者在界面新聞評論留言說。清倉消息發出後，Topshop就像迎來了這個階段的末日狂歡，許多款式被搶得一件不剩，實則也側面證實了該品牌本擁有非常好的號召力。如果能在下個階段東山再起也不是不可能，但恐怕，Arcadia集團必須要花費大力氣，方能挽回消費者的心。

其實，如果看一看社交媒體上的反饋，不難找到Topshop落敗的原因：定價高、品質一般、產品不夠好，品牌行銷也很水，微博账號只有5萬粉絲，最新一條更新還停留在6月22日。亦有不少人指出，Topshop中國旗艦店的選品太過隨意，和英國官網上差太多，有糊弄中國消費者之嫌。

可見，中國快時尚市場早已經過了野蠻生長的階段。放任不管、或將歐洲貨品不假思索地轉移陣地、進行銷售已經是過時做法。而要調整這些將是個系統化工程，Topshop想必會因過去的錯誤策略在低迷的財務狀況中多掙扎一陣子。畢竟目前，還未見到任何改革成效。

據2017財報顯示，Topshop虧損達1090萬英鎊，母公司Arcadia集團銷售額同比下跌5.3%至19億英鎊，利潤則暴跌42%至1.24億英鎊。

雪上加霜的是，近日，Arcadia集團董事長Philip Green陷入性侵醜聞，被指控對雇員曾有“非法性行為和種族歧視”。英國《衛報》撰文拋出疑問：“是時候停止購買Philip Green的Topshop或Topman了嗎？”文章措辭激烈，再次導致Topshop的品牌形象大大受損。