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瑞幸一路高速狂奔,成功與否受製於資本變臉速度

文/王新喜

過去承諾每15個小時開一家店的星巴克怎麽也沒有想到,在過去一年,居然在中國市場會有開店速度更快的新興對手——瑞幸咖啡,這家新興計劃每3個半小時開一家高科技新店,在2018年,瑞幸的發展速度超過了人們的預期,不久前瑞幸宣布要在2019年年底前新開2500家門市,使其門市總數達到4500家。而星巴克當前在中國的門市數量也才3600多家左右。也就是說,蒙眼狂奔的瑞幸,它在門市數量擴張的步伐上,瑞幸要在今年內超過星巴克。

從小米、滴滴、ofo摩拜等快速崛起帶有互聯網特徵的本土企業來看,它們的發展套路與瑞幸咖啡的套路有諸多類似之處。

瑞幸咖啡符合中國本土新興崛起的互聯網巨頭模式的典型特徵:1.依賴移動互聯網尤其是移動支付普及的紅利(外賣咖啡);2.依賴低價與補貼這種戰略性虧損來快速擴張、搶佔市場(2018年前九個月,瑞幸咖啡累計營收為3.75億元人民幣、毛利潤為-4.33億元人民幣,淨虧損達高達8.57億元人民幣。);3.注重擴張規模與效率,相對忽視品質(快速擴張門市,一年多的時間,瑞幸咖啡已在全國建成門市2000多家);4.極度依賴資本輸血(2018年4月15日,瑞幸宣布完成數千萬元的天使輪融資;2018年7月,完成2億美元的A輪融資。2018年12月,完成2億美元的B輪融資。三次融資累計超過4億美元。)5.打年輕牌(瑞幸的目標市場是喜歡咖啡外帶或配送上門的上班族和學生。)6.不惜成本的進行行銷。

瑞幸的玩法有學小米的性價比,也有學滴滴、共享單車的玩法——燒錢搶市場。因此,儘管中國是星巴克增長最快、僅次於美國的第二大市場。但博聖軒投資顧問有限公司某分析師說,過去競爭促使星巴克把重點放在其更高端的精選咖啡品類上。這家美國連鎖企業最近開始打折,這讓她聯想到美國優步公司與中國本土競爭對手滴滴出行之間的價格戰,滴滴後來將這家美國網約車巨頭趕出中國市場。

但在咖啡市場,這種模式真的能夠成功嗎?

在電商領域,將品味降一級、價格降一級,輔之以社交化行銷,藉此帶來瘋狂的訂單與用戶漲勢,拚多多已經把這條路走通了。瑞幸咖啡某種程度上可以說是星巴克的消費降級版——消費者買一杯咖啡可以省30%的價格,而通過APP分享補貼以社交裂變的方式傳播與行銷,並收集大量的客戶數據,但在中國的咖啡市場要成功,可能會面臨市場的特殊性。

首先需要認識到,在中國市場,計程車、叫外賣點餐是中國上班族的剛需,煙酒茶是中國人剛需,但喝咖啡不是,因此外賣咖啡市場雖然是外賣市場的一個小品類,但它不屬於剛需市場,是偶發式需求,瑞幸過去一年近9000萬杯的銷量其中有多少是屬於消費者的嘗鮮式買單尚不可知,但它的銷量能否持續性增長背後尚有疑問。

其次,星巴克的核心競爭力其實是品牌、空間與體驗,星巴克賣咖啡的背後,其實不僅僅是咖啡本身,而是其線下門市的社交、休閑與放鬆的空間體驗——幾個好友,一杯咖啡,養感情,談生意,在這裡,服務與體驗是核心競爭力。

但這也是瑞幸這種追求快與速度的互聯網模式的短板,當前瑞幸的門市經營策略更像城市的門市駐點,通過全自動咖啡機以最節約時間的方式來滿足門市周邊客戶的外賣訂單,它無法在短時間內形成一種文化調性與品牌高度。而星巴克的品牌在咖啡的高端屬性上已經佔領了消費者的認知高地。

根據英國歐睿國際谘詢公司的數據,星巴克在中國34億美元的咖啡店市場佔八成份額。而瑞幸與星巴克不同之處在於瑞幸其實是單純賣咖啡,但如果就單純賣咖啡而言,中國的飲食文化和生活習慣裡缺少咖啡生存的土壤,當然用戶習慣可以培養,但是它的風險也顯而易見,尤其是對於瑞幸這種尚處於燒錢與大肆擴張門市的企業而言。

在2019年,星巴克必然會有更為強力的反擊。在過去一年,星巴克和阿里宣布一系列合作,開始做外賣咖啡,但瑞幸咖啡在外賣咖啡領域已經搶佔了用戶心智,從價格層面來看,星巴克並不佔優勢。如前所說,星巴克的核心競爭力在於它的空間體驗——黃金的商業地段,豪華的店面與輕奢的空間體驗,稱為家庭和辦公室以外的“第三空間”。瑞幸是線上線下相結合的方式,但門市更多是滿足用戶的自提和外賣需求。

因此,從更注重價格的外賣咖啡而言,瑞幸更有競爭力,因此在外賣市場,星巴克很難動搖瑞幸的主導地位,星巴克也很難自降身價與瑞幸比拚性價比,這將極大影響到其門市的咖啡銷量。同樣,在線下門市的體驗與服務方面,瑞幸短時間內也做不過星巴克。從未來來看,瑞幸與星巴克均會各自在各自的城池領域拿下本該屬於它們的蛋糕,但在各自核心腹地,可能誰也乾不掉誰。

但很顯然,瑞幸說自己要超過星巴克,其實是一種借勢行銷,是用星巴克來標榜並抬升自己的知名度與品牌溢價,但目的其實是以此搶佔雀巢、連咖啡等品牌的市場份額,這是一種聲東擊西的錯位攻擊策略。

瑞幸的隱患在於,它是被資本催大的,縱觀國內互聯網市場以前期戰略性虧損搶佔市場份額的閃電戰玩法來看,如果創業公司在它在大規模虧損佔據一定市場份額之後,後期依然無法實現盈利,資本變臉往往也來的非常快。

瑞幸的另一大隱患在於,它的性價比標簽一旦形成,它後期可能就很難再向高端市場邁進,小米就是這種案例。但瑞幸當前的市場策略打法其實是堅持三高標準:高性價比、高便利性、高品質的咖啡。,但用戶隻貼上了一種標簽——便宜,這是消費類產品打補貼戰的隱患。

因此,瑞幸這種玩法的隱患是它的成本投入非常大,但品牌力提升非常慢,根據瑞幸披露的財務數據估算,在 2018 年,平均一杯瑞幸咖啡的成本可能高達 30 元,高於星巴克的 22.8 元。而這裡的成本不只包含咖啡豆水奶糖杯,還包括人力、水電、租金、管理、行銷、設備折舊成本。

而資本是逐利的,此前有報告指出,2019年互聯網資本市場對盈利預期與變現的訴求比更為強烈,從瑞幸這種互聯網咖啡模式的特點來看,如果在未來1~2年瑞幸無法實現盈利,資本停止燒錢的可能性會非常大。

但伴隨門市數量擴張而來的,可能很難帶來同等的回報率。因為門市擴張受製於城市、地段與當地市民的消費習慣與收入水準以及人口密度,在一線城市與二三線城市,在五環內與五環外,同樣的門市的擴張帶來的回報與銷量是不對等。

這其實意味著,它的擴張速度越快,成本投入越大,它的銷量其實很難伴隨門市擴張形成梯度增長,過早把市場做到飽和,但不同地域、城市、地段的潛在消費者的數量與需求其實並沒有那麽大,這帶來的會是什麽?帶來的是虧損額度可能會持續擴大。

另外,是供應鏈管理的難度變大。談一個案例:曾經韓國咖啡品牌“咖啡陪你”進入中國市場2年就靠快速擴張做到了市場第二名,不過因為供應鏈管理等一系列問題,導致資金鏈與經營層面難以跟進,與此同時,因為咖啡陪你給供應商回款時間過長,供應商停止供貨導致全國範圍內物流中斷,而在2015年,因不斷累積的債務導致公司經營難以持續,也在這一年,咖啡陪你被曝資金鏈斷裂,而咖啡陪你在華合資公司在2018年最終破產。

因此,當規模化擴張與市場盈利沒有形成一種協同關聯性,資金鏈與現金流的穩健就成了關鍵一環,它影響到供應鏈環節的穩定性,而這一環又受製於資本。

毋庸置疑,瑞幸的出現對於咖啡消費市場來說是一件好事,瑞幸與星巴克是兩種不同的模式,它會給星巴克帶來一定的緊迫感,讓星巴克重新審視自身在中國市場的擴張與服務,也能帶動咖啡市場的良性競爭,並因此擠壓了咖啡市場的水分與利潤。

但瑞幸這種模式,依賴資本砸錢開店,買設備,依賴資本補貼賣咖啡吸引客戶,它並沒有建立它自身的核心競爭力與護城河,一旦資金鏈斷裂,它面臨的風險就非常大。需要知道的是,中國目前是星巴克最優質、盈利能力最強的市場,但這是在經歷9年的巨額虧損後才取得的成績。

所以我們也能看到瑞幸 CMO 楊飛回應媒體"是不是下一個ofo"表示,"虧損8億完全符合預期。但瑞幸需要清醒的看到的是,要在中國與星巴克搶佔市場,未來可能還需要經歷一段較長的時間的戰略性虧損來與星巴克以及國內雀巢、連咖啡等品牌打市場消耗戰。

但是縱觀國內資本市場一向追逐賺快錢、追求短時期回報率而快速套現的調性,資本可能等不了太長時間。之所以業內有一種聲音認為瑞幸可能會成為咖啡界的下一個ofo,就在於它的風險在於,它的擴張速度完全受製於資金鏈的穩定性。

以ofo為例,當OFO不能給投資人提供持續增長與實現盈利的預期後,ofo就成了無人接盤的棄子,資本方的決絕與冷靜遠超過往。因此瑞幸的成功與否,或許取決於未來兩三年資本有多大的耐性以及資本變臉的速度,但從過去資本市場主導的互聯網創業案例來看,瑞幸的未來其實並不樂觀。

作者: 王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號:熱點微評(redianweiping)

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