作者 | 李星野 編輯 | 楊布丁
出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
呆萌可愛的玩具撐起了一個新的財富之城。
12月11日，泡泡瑪特國際集團有限公司在香港聯交所主機板上市，首日股價大漲79%，市值達到953億港元——這差不多是半個百勝中國（1864億港元）的體量。
我們身邊買過Molly盲盒的人不多，但幾乎沒有人沒吃過肯德基和必勝客，但都不妨礙投資者對這些小玩意的瘋狂追捧。
招股書顯示，泡泡瑪特創始人、CEO王寧持股49.8%，紅杉資本持股4.39%，華興資本持股1.75%，他們是這場盛宴的受益者。這是等待換來的財富，泡泡瑪特10歲了，但在2018年之前，幾乎只有圈內人能說清它是做什麽的。
外界對它最直觀的印象是賣玩具，但其實它已從渠道商轉型到IP運營平台。Third Bridge高臨谘詢專家對作者介紹，他們在調研時了解到，泡泡瑪特IP產業鏈最近兩三年得以健全，可選擇代工廠的數量也從兩位數增長到三位數；線下網店從Shopping Mall走向網紅景點、地鐵站，以及更廣闊的二三線城市。
還有更重要的——擴展IP寬度，比如和迪士尼合作，讓泡泡瑪特初嘗受到多年齡層喜愛的甜頭，按照招股書，之前它的主力顧客在15至35歲。2019年5月在黑蟻資本會議上，王寧說希望泡泡瑪特能對標樂高：“樂高的偉大之處在於，它不只是賣玩具，在我眼中它就像科技公司一樣，誕生了一個系統、誕生了一門語言；所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。”
但泡泡瑪特能像1932年創立的樂高一樣，繼續走過大半個世紀嗎？
消費邏輯：盲盒擊中了誰的心？
泡泡瑪特如今的身份是中國最大的潮流玩具公司，按2019年零售額計算，它在國內潮流玩具市場的佔有率為8.5%；但在2010年成立時，它只是一家小型潮品雜貨店。王寧在對話《富比士中國》和黑蟻資本投資人時回憶，當時23歲的他參考了日本雜貨零售LOFT和香港時尚超市LOG-ON，在小店銷售各種潮流周邊產品。
泡泡瑪特曾在新三板上市，但2014-2016年三年裡一直虧損。2015年，泡泡瑪特調整公司模式，砍掉各種雜項，專心經營潮流玩具，並挖掘了玩偶MOLLY，至今仍是公司核心IP。
2017年至2019年，泡泡瑪特開啟了暴漲模式，收入分別為1.581億元、5.145億元和16.834億元，利潤也從百萬級別，增長到2019年的4.5億元。
什麽樣的行業發展背景托起了泡泡瑪特？15至35歲的消費者，為什麽對盲盒如此上癮？
有Third Bridge高臨谘詢專家在調研後表示，過去幾年盲盒興起受三大因素主導：其一，盲盒本身IP角色有吸引力；其二，盲盒售點通路下沉；第三，更重要的是，過去的玩具更多的是偏向男性消費者，盲盒的產生一下子聚焦到女性消費者喜好上。而從消費者一端看，盲盒兼具了收藏和一點點賭的特性，能讓消費者有購買衝動，在過去幾年有了井噴式發展。
更廣泛的背景是，這十年間中國玩具市場正經歷複雜的變革，不再是kid-driven型（兒童喜好驅動）市場，變得更加多元化，閱聽人範圍更加寬泛，一些細分市場的增速驚人。
而泡泡瑪特所做的，是從盲盒切入整個潮流玩具，既是玩具公司，又在發展數字化，有科技能力，比如線上做有趣的小程序供大家娛樂，線下有智能化機器人商店，門市裡又有數字化行銷。
Third Bridge高臨谘詢專家認為，泡泡瑪特比同行有更好業績的訣竅在於，它能把若乾個點都均衡的做好，包括選品正確、找到獨特的設計師，量化生產、壓低成本、渠道完善、善用數字化；各關鍵點均衡發展情況下，泡泡瑪特銷售額自然收獲增長。
但對於更長遠發展，有業內人士認為它有一點掣肘因素——59元、69元的盲盒是潮玩市場的入門級產品，更高利潤的是手辦、BJD（Ball-jointed doll可動人偶），有著動輒上千元的售價。盲盒賣給年輕女性，包括非粉絲消費者，而手辦、BJD閱聽人則是忠實粉絲。
“（價位）再往上走的產品，就必須向粉絲（銷售）了。圈內銷售渠道，可能不會到泡泡瑪特這個渠道上來。”有潮玩行業人士表示，泡泡瑪特如果想通過做手辦、BJD或者其他影視動漫衍生品來實現消費能力的提升，可能比較困難, 因為這些價位商品的衝動消費會減少很多；他認為泡泡瑪特可以通過銷售數量增長來提升業績，這也正是泡泡瑪特正在做的，往二三線城市滲透，讓更多消費者知道什麽是盲盒，什麽樣的潮流玩具正在流行。
賺錢邏輯：走向二三線城市？
根據招股書，截至2020年6月30日，泡泡瑪特的銷售和經銷網絡主要包括：位於中國33個一二線城市主流商圈的136家零售店；位於62個城市的1001家創新機器人商店；此外，還有天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣等線上渠道、潮玩展以及批發渠道等。
潮玩商品有生命周期，泡泡瑪特的IP也不例外。一二線市場的審美疲勞會影響產品利潤率、複購率，開辟新市場可以繞開這一問題，特別是在太多商場都在爭搶泡泡瑪特的情況下，這是可以比肩樂高的歡迎程度。
據Third Bridge高臨谘詢專家介紹，租金方面，一二線城市商場月租金在每平方米1000元以上，不包括物業費和推廣費；但山東、山西、河北等地租金成本是300-400元。過去半年，泡泡瑪特熱衷於在山東、河北、山西、江蘇等地開店。走進濟南、石家莊、臨沂等城市的另一個優勢在於，這裡人口規模不少，但每個城市只有為數不多的大型商場，客流集中。
在開店前，泡泡瑪特有另一賺錢利器——機器人商店，也是他們測試市場的好工具。2019年，機器人商店開始向三四線城市下沉，洛陽、無錫、南昌、長沙……其中南昌、長沙的機器人商店的表現甚至好於北京、上海。而且機器人商店租金便宜得多，平均月租金是數千元，當它銷售數據達到一定數額後，泡泡瑪特會考慮正式開店。
有行業人士估算，綜合考慮機器人商店的場租、購置成本等，只要每個機器人1個月收入不低於8000元，就是盈利的，而實際上泡泡瑪特機器人的收入可以達到三四萬元。
2019年上半年，泡泡瑪特來自機器人上線的銷售額是8250萬，2020年上半年增長了近三成到了1.055億元。
投資邏輯：紅杉華興為何看中它？
從2010成立至今，泡泡瑪特背後的資本包括紅杉資本中國基金、啟賦資本、蜂巧資本、黑蟻資本、正心谷資本、華興新經濟基金等。其中，紅杉資本中國基金是泡泡瑪特的第一大機構股東。
在紅杉資本中國基金官方账號《紅杉匯》文章中，紅杉中國投資合夥人蘇凱回憶，他第一次接觸泡泡瑪特是在頤堤港見了王寧。當時泡泡瑪特也就五六家門市，核心品類尚不清晰，但整體店面風格頗具趣味性，風格感覺也很好。那次見面後，蘇凱印象最深刻的是王寧和他的團隊，純粹質樸，而且很有韌性。
《紅杉匯》文章中，蘇凱講了他對泡泡瑪特的理解，“泡泡瑪特是一個平台化、擁有端到端供應鏈的全球化IP孵化和發行網絡，而盲盒只是當下適合的商品包裝形態，並不是公司的本質所在，也不是一成不變的。泡泡瑪特現在正在不斷匯集全球優秀的IP，擁有這些頭部IP後，它們可以被做成各種商品形態，可以是盲盒，亦或是未來出現的各種新的形式，每個時間階段都可以靈活地進行創新和變化。生命周期不是一個靜態的，而是由動態持續創新組合而成。泡泡瑪特前面完成了業務模式和產品的打造，接下來要做的是優秀人才團隊的擴容和生態環境的建設，使公司能夠不斷創新、迭代，開拓更大的潮玩文化市場空間。”
投資者與創始人的野心在於IP。
2019年5月黑蟻資本年會上，王寧也曾做過一次分享，關於時代變遷、公司未來、消費心理的思考和洞察。當時王寧表示，很多人認為泡泡瑪特是開店的，做零售的，有些人現在會覺得泡泡瑪特是做玩具的，實際上他們的業務板塊不只是大家看見的零售，還有藝術家的經紀、互動娛樂業務、衍生品的開發和授權，以及潮流玩具的展覽。而未來五年或十年，他希望泡泡瑪特成為中國最像迪士尼的一家公司，像它一樣擁有很多優質的IP，用這些IP來創造，用大家各自的方式去創造它的商業價值。泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那麽多電影，但是要像它一樣擁有很多有價值的IP。
當時，王寧說希望泡泡瑪特能對標樂高：“樂高的偉大之處在於，它不只是賣玩具，在我眼中它就像科技公司一樣，誕生了一個系統、誕生了一門語言；所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。”
樂高88歲了，2019年它在全球有570家品牌零售店，2020年在中國的目標是擁有220家店，但它的生意遠遠不局限於此。
最近20年裡，影視IP和樂高的合作創造了許多銷售爆款，從《星際大戰》背景玩具開始，《侏羅紀公園》、《哈利波特》、《加勒比海盜》……頂流、長青IP間合作有不止於玩具，樂高人物主演的《星際大戰》短片也堪稱經典；《商業周刊》報導顯示，2014年《樂高大電影》上映後，17套樂高玩具組合、一系列樂高小人、一款視頻遊戲、一場主題公園展、一張原聲音樂專輯、童書、餐盒、貼紙書、夾克、睡衣、書包……都賣瘋了，滾滾財富落入樂高口袋。
對於泡泡瑪特來說，頂流IP Molly和PUCKY仍舊佔據半壁江山。根據招股書，2017年-2019年及截至2020年6月30日，公司基於Molly形象的泡泡瑪特品牌產品的銷售額分別佔泡泡瑪特品牌產品所得總收益約89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。
雞蛋也正在放在更多籃子裡。截止到2020年6月30日，泡泡瑪特共運營了93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。除了自主開發的潮流玩具產品外，泡泡瑪特還銷售選定的第三方供應商提供的第三方產品。
創意、合作創造財富，泡泡瑪特想不斷孵化和運營新的商業化IP，2021年新年，它投資的電影《哪吒重生》將上映；在上市敲鍾現場，王寧還透露，Popmart land樂園項目也籌劃中，雖然不是迪士尼、環球影城一類的大型遊樂園。
而這次上市募資所得款項的用途，擴大公司的IP庫是規劃方向之一，除此以外，錢還會花在海外市場擴展、投資、收購行業價值鏈上下遊公司、建立戰略聯盟等。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室