Adobe的首席產品官：優化產品的第一英裡需要做的事

本文看點

▪斯科特·貝爾斯基是Behance的創始人和Adobe的首席產品官。他深入研究了創業公司在中期的動蕩和發展，包括如何優化團隊、產品和自身。本文主要介紹三個關於簡化和迭代產品的部分。

▪ 在產品生命周期中“保持簡單“是永恆的主旋律。簡單意味著粘性，用戶永遠會追逐簡單的產品。優化產品的最終目的是使產品更加人性化，並符合人的天性。

▪ 用戶與作品互動的初次體驗至關重要，尤其是在最初的30秒內，即“第一英裡”。產品只有一次留下深刻印象的機會，需要告訴用戶三件事：1.為什麽他們要使用你的產品？2.他們能獲得什麽？3.下一步怎麽做？

原文來自First Round Review

在Techcrunch搜索Behance（Adobe旗下用於展示並發現創意作品的在線平台），結果不外乎是其籌資和收購信息，加上公司曾經的成就：新產品發布、二次設計及其數百萬個項目。如果將這些內容繪製在時間軸上，就會得到以下趨勢：Behance的中期發展沒有受到多少關注，焦點主要集中在它創立和被收購時。

Behance創始人斯科特·貝爾斯基的故事有所不同：初創公司的中期最複雜，也最具創新性。對公司而言，制定增長和擴張的方向最值得關注，即使其他人不這麽覺得。公司的發展也絕不是一帆風順的，對貝爾斯基而言，Behance以及任何一家技術公司的進化過程應該是這樣的：

除了創立Behance，貝爾斯基在技術初創公司還擔任許多其他角色。他是Uber、Pinterest和sweetgreen的顧問、Making Ideas Happen的專欄作家、Benchmark的投資人和Adobe的首席產品官。他認為創業過程中最關鍵，也是人們最少提及、最容易誤解的階段——中期發展。我們傾向於美化第一步和最後一步，忽視了兩個端點之間的進程，它也是企業成敗的關鍵。

貝爾斯基在2018年10月發布的新書《混亂的中期》（The Messy Middle）中，深入探討了企業動蕩的中期發展，汲取了創始人和領導者如何優化團隊、產品和自身，並取得卓越成就的經驗教訓。

他的書包羅萬象，從組建團隊（沒有思維的碰撞，就沒有創新的成果）到企業文化和工具（除了床、椅子、空間和團隊之外，節約一切）再到定位客戶（學會共情和謙卑）。

《混亂的中期》非常熱銷。我們很高興向你介紹《優化產品》這一章，以及三個有關簡化和迭代產品的部分。

優化產品

構建和不斷迭代產品或服務的過程本身就是一個單獨的領域，與設計、產品管理、客戶研究和心理學齊頭並進。本節的信息量堪比一本書，無論你從事什麽工作，本節有關中期如何打造卓越產品的理念都會對你有所助益。

創業之初的蜜月期以其無限的能量和非凡的清晰度而著稱。一開始，簡單的解決方案就很容易實現。但是隨著問題變得棘手，我們不得不複雜化操作：添加更多選項、功能和特點解決問題。

簡單是一種優勢，但隨著時間的推移，它必須不斷發展，變得更加複雜，我稱之為“產品生命周期”，它適用於你正在創建的任何服務或體驗——產品。

產品生命周期

1.用戶一擁而上撲向一款簡單的產品。

2.產品增加新功能，更好地服務用戶和擴大經營。

3.產品變得複雜。

4.用戶撲向另一款簡單的產品。

簡單的粘性很強。但是，打造簡單的產品或客戶體驗很難，一以貫之更是難上加難。產品本身越簡單，在不增加複雜性的情況下優化它就更難。

無論什麽產品，優化都意味著使其功能更強大、更易得。達到這種平衡的關鍵是，以簡單為準繩做出決策。

生活中的每種產品或服務都是為了消耗或節省時間。新聞頻道或節目、Facebook和Snapchat等社交App、書籍以及遊戲都成為了消遣的方式。其他產品，例如Uber（更快地計程車）、Slack（更快地與團隊溝通）和Amazon的Alexa（更快地購買商品）可以幫助節省時間。不僅是數字企業，售賣熟食的麵包店和餐館也屬於此類。

唯一的例外是一些稀有產品，例如Twitter（獲取更多信息的快捷方式）或Blue Apron（在家烹飪的快捷方式）。這些產品雖然節省了獲取信息的時間，卻又增加了總共消耗的時間。

我們一直在和時間較量，除了天性使然（例如打扮自己、滿足好奇心或為了受到認可），我們總是在刻意關注時間。

回顧這些年改善生活的新產品，它們解決了日常的難題。地圖App使一座城市觸手可及，我永遠不會迷路。Uber等產品消除了安排運輸或計程車的負擔。幾十年前，FedEx和UPS等快遞公司連通了世界，僅通過幾張表格就能將物品運送到任何地方。縱觀歷史，最好的企業都在尋找生活的問題並提供解決方案以節省時間。

優化產品的最終目的是使產品更加人性化，並符合人的天性。如何改善客戶體驗中的“第一英裡”？面對新挑戰和新客戶，如何保持簡單？如何使產品具有吸引力？如何繼續優化產品和行銷以更好地滿足客戶需求？

優化產品本身就是一個研究領域。儘管接下來的內容與數字產品更相關，但我相信這些見解適用於各種產品、服務和體驗。

以產品為傲，但不要盲目自信，忽視問題。產品一旦停止發展，就已經失敗了。切忌自滿：當前的產品永遠還不夠好。

在許多方面，產品的狀態反映了團隊的狀態。

當客戶使用產品時，中期發展和優化團隊表現的問題自然隨之而來。追求出色的產品需要紀律、不斷的迭代，並根據客戶的需求和想法制定目標。

永遠不要停止優化產品體驗的“第一英裡”

無論是製作產品、創作藝術品還是寫書，客戶與作品互動的初次體驗至關重要，尤其是在最初的30秒內，我將其稱為“第一英裡”，也是產品中最關鍵但尚未完備的部分。

只有一次留下深刻印象的機會。在競爭對手快速發展，以求盡快推出最簡化可行產品的大環境中，用戶體驗的第一英裡總是被忽略。對於物理產品，可以是包裝、說明文字以及有助於定位新客戶的標簽。對於數字產品，可能是產品的啟動過程、說明手冊或產品的默認設置。當我們花費大量時間美化門後的事物時，卻忘記給用戶開門的鑰匙。

失敗的第一英裡會造成致命的傷害。大量下載、預售或注冊之後，很少有客戶願意繼續下去，真正開始使用產品。即使他們繼續使用下去，還需要迅速培養客戶的滿意度。需要告訴用戶三件事：

1.為什麽他們要使用你的產品？

2.他們能獲得什麽？

3.下一步怎麽做？

Adobe XD是Adobe針對體驗設計師（設計各種界面、網站、App）的平台，也是Adobe最新且發展最快的平台之一。首次打開產品時，你就知道自己為什麽要使用這款產品：設計你所構思的炫酷App；能夠通過示例和方法列表，列出大量可行的設計；明白下一步要做什麽，以及成功必須采取的步驟順序。

一旦新用戶了解了這三件事，他們便會願意花費時間和精力使用你的產品。他們不需要一開始就明白如何使用整款產品，他們只需要信任你並知道下一步怎麽做。

我的經驗來自於構建Behance產品以及與其他初創公司的合作。在Behance的原始版本中，我們在注冊時設置了很多步驟和問題。我們要求新成員選擇三個領域，例如攝影、新聞攝影或插圖等。

選項很多，新用戶平均花費120秒瀏覽列表並選擇他們的關鍵詞。這對於我們了解用戶以及劃分社群很有幫助，但是因為這一步驟，我們損失了10％以上的新成員。

我們決定將其刪除，並下定決心要在第一英裡之後的某個時候彌補這些信息。新用戶也願意為我們提供建議。我們簡化或完全刪除了其他一些步驟。注冊人數增加了約14％。

與其他新功能相比，簡化和迭代第一英裡的體驗對增長的影響更大。

多年來，我與數十家公司合作，努力優化客戶體驗的“第一英裡”。

比如，第一版Pinterest最大程度地提高了每個用戶關注的“Pin board”數量；Uber在首次推出時的積極推廣；sweetgreen推出用於訂購沙拉的App；Adobe推出了移動創意App。每款產品都面臨著相同的挑戰：幫助客戶明白為什麽他們要使用你的產品？他們能獲得什麽？下一步怎麽做？用盡可能少的步驟、文字和時間說明白這三個問題。

老牌產品也不能免俗。Twitter吸引了成千上萬的用戶，卻一直在努力優化“第一英裡”。對於部分用戶（第一批1.5億用戶），入門關鍵是關注足夠多的账戶。但是， Twitter碰巧遇到了一群沒有耐心的新客戶，他們不願意定製自己的推送，只是想要看看新聞，而Twitter“第一英裡”的體驗就比打開電視或訪問網站麻煩得多。儘管核心產品有所改進，但Twitter仍在努力吸引新用戶與產品建立聯繫，這也導致了增長停滯。

對於新公司而言，這些提升用戶參與度的關鍵要素在產品推出時卻往往點到即止。吸引新用戶注冊才是最終增長的來源，但早期的產品體驗，例如設計“產品路線”和默認設置，卻往往被忽視。某些團隊甚至外包或委託給一個人解決。

更糟的是，儘管隨著時間的推移，“第一英裡”變得越來越重要，但其被忽略的可能也越來越高。當跨過早期使用者這一關後，“第一英裡”就需要變得更加簡單，並考慮到“新用戶”群體的巨大差異，而不是僅僅專注於吸引忠實擁躉。不同時間段的新用戶差異明顯，否則第一輪投放就可以一勞永逸。

“第一英裡”的優化需要持之以恆。早期的成功舉措並不意味著將來可以借此吸引更多不同的閱聽人。沒有與時俱進地跟進新用戶需求，就無法將產品帶入主流。隨著產品跨文化、年齡和地域擴展，“第一英裡”也需要改變。

客戶產品體驗的“第一英裡”不能是構建產品的“最後一英裡”。

有雄心壯志的產品應該分配30％以上的精力打造“第一英裡”體驗。這是吸引新用戶的開始，值得深思熟慮，而不是事後亡羊補牢。

優化前30秒的懶惰、虛榮和自私

30秒決定用戶是否與你並肩作戰。每次新體驗的前30秒，人都是懶惰、虛榮和自私的。這並不是對人類的嘲諷。這是在網上和線下打造出色產品和體驗的真知灼見。令人沮喪的是，你遇到的每個人做決定之前，心態完全不同。

我們懶惰是因為我們不想花費時間和精力打開包裝再了解某個產品。我們沒有耐心閱讀說明書、沒有時間分心、沒有學習的意願。生活的學習曲線如此陡峭，人沒有足夠的時間同時兼顧工作、娛樂、學習和愛。當新事物需要太多努力時，我們會選擇放棄。人的默認設置是，在確信其會帶來好處之前，避免一切努力。

我們虛榮是因為我們在乎別人的看法。鏡子、美發產品和社交媒體都可以美化別人眼中的我們。Instagram和Twitter之類的產品需要盡快吸引用戶和他們的朋友。如果你沒有人可以與之分享新產品，那麽你也會選擇放棄。儘管大部分時間都花在了Instagram，瀏覽朋友發布的內容，但是如果你留意一下，每次發布新照片後，你會更頻繁地打開它。

你想查看人們對內容的評價。Instagram的活動信息流就是“自我分析”的一個例子，它會向你顯示人們在做什麽，鼓勵用戶勇敢地分享或發布自己的作品。其他App、畫廊開幕、新聞報導和新書發布會也是如此。如果有機會的話，所有人都會努力聽取別人對我們的評價。

對於產品設計師而言，自我分析是保持用戶參與的關鍵機制。創作App更多地說明誰看到了你的內容，而不是你閱讀別人的內容。我們對於發現世界並不感興趣，而是對自己的一切衷心歡喜。虛榮心使創作隨處可見。

當然，我們對朋友和親人的了解越多，我們評判他人和將自己的想法強加於他們的情況就越少。他們也開始了解你，而你希望一直保持自己的“光輝形象”。自我分析是非常有力的參與動力，因為虛榮心會支配前30秒。

我們自私是因為我們必須照顧自己。當使用產品或服務時，你希望獲得的即時回報超過初始投資。指導手冊、費力地拆包、繁瑣的注冊，以及其他阻礙迅速獲得回報的步驟正在疏離你的客戶。新客戶需要立竿見影，而不是望梅止渴。

這種懶惰-虛榮-自私原則適用於線上線下的各種產品體驗。

最初的15秒內，訪客很懶惰，因為他們沒有多餘的時間投資未知的東西。他們只希望你的產品或服務從一開始就很好。他們很自私，儘管你的產品有廣闊的前景和目標，但他們想知道現在它能帶來什麽。

綜上，只有擺脫新體驗帶來的懶惰、虛榮和自私之後，才能催生有意義的積極參與。你需要好方法將產品的意義傳達給用戶。

最初的30秒需要“魚鉤”，而且無人幸免，你的潛在客戶一樣也需要。“立即注冊獲得有條理的生活”、報紙上的頭條新聞、書的封面、每周工作4小時的崇高承諾都是“魚鉤”。約會網站更是比比皆是。

有效的“魚鉤”不僅符合短期利益，而且契合長期願景。

想想買書，不管它寫得多好，不過是幾百張的白紙黑字。在這種情況下，“魚鉤”通常是封面和標題。漂亮的封面可以克服懶惰，吸引讀者伸手拿起它。閱讀別人談論的內容從而顯得更聰明可能會打動你的虛榮心。受自私驅使，標題和副標題需要表明內容與你的個人興趣相符。

想想購物，如果你是老闆，櫥窗展示的物品將確定潛在客戶是否會進屋看看。櫥窗布置與商品銷售和產品質量截然不同，但同等重要。如果你不能吸引顧客，誰能隔空感受到床單的柔韌和陶瓷廚具的平滑呢？

挑戰是為不同的心態打造產品體驗，一是潛在客戶，二是忠實客戶。如果想吸引潛在客戶，要考慮他們的懶惰、虛榮和自私。然後，對於真正走進大門的客戶，努力建立持續、有意義的體驗和關係。

事實勝於雄辯

將新產品推向市場時，一定要解釋它的功能和原理嗎？這種做法通常會導致大量的重複、繁瑣的操作視頻和眼花繚亂的數字序列。對於非數字產品和服務，解釋包括笨重的說明手冊、餐廳的詳細菜單以及冗長的客戶入門指南。

如果你需要解釋如何使用產品，而不是讓新客戶自行探索並獲得成功，可能是“第一英裡”體驗不夠好，或者產品過於複雜。

使用說明是吸引新用戶最糟糕的方法。當我加入Adobe之後，發現潛在客戶每年下載數百萬Photoshop副本，只打開了一次，然後再也沒有使用過。它發生的次數比你想象中要多。新的Photoshop文檔是空白頁，大多數人都不知道下一步該怎麽做。沒有入門步驟，也沒有模板可供選擇。

在YouTube或Google上搜索Photoshop，有上萬的教學視頻試圖教會人們如何使用該產品，但它們都強調了這項工作的繁瑣。相關教程、講解視頻和書籍成了一個全新的產業，以幫助Photoshop用戶使用產品。Photoshop令人望而卻步，因為它的“第一英裡”沒有做好。

之後的幾年，Photoshop團隊重新設計入門指南和歡迎頁面。但是，光這些還不足以幫助新客戶下定決心，投入更多時間和精力學習如何使用產品的豐富功能。

“第一英裡”的最好選擇是主動為客戶服務。

當用戶因成功感到自豪時，會更深入地參與其中，並花時間學習和發掘產品的巨大潛力。

Paperless Post是創建和發送數字聚會邀請函和生日賀卡的在線工具，它需要為客戶提供可供選擇和編輯的模板，而不是說明如何從頭開始創建數字賀卡。Instagram、Google和Apple的攝影產品需要提供智能濾鏡，可同時將一系列效果應用於圖像，而不是強迫用戶學習如何使用不同的工具調整對比度、亮度和清晰度。在大多數情況下，完全個性化設置可以達到，但不是首選。

同樣的原則適用於實物產品和店內體驗。活動服裝公司Outdoor Voices在幫助客戶決定購買哪些產品時，推出了“工具包”，以幫助他們節省時間並緊跟時尚潮流。其本質是預先匹配，幫助新客戶掌握基礎知識，而不必瀏覽多個產品類別並熟悉新的術語。客戶感覺他們獲得了輕鬆、個性化的購物體驗，品牌也因此從中受益，客戶會購買更多的東西。

你不能指望新用戶會忍受長篇大論的產品說明，甚至不能期望他們在產品展示時會耐心觀看。只有循循善誘，用戶感到成功之後，他們才會充分參與，挖掘產品的全部潛力。