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開酒店做家裝設“便利店”,無印良品能否借多業態突圍?

繼MUJI HOTEL和MUJI INFILL之後,不久前,MUJI無印良品在中國市場又有了新動作——MUJIcom。MUJIcom設在辦公樓內,承載部分便利店功能,售賣便當、湯品等產品。

近年來,無印良品處於內憂外患。外部,眾多競爭者搶灘家居零售業;內部,質量問題頻出、偏離最初定位,業績平平。這樣的狀態下,無印良品頻繁開拓新業態,會改變現狀嗎?連鎖商業模式專家對新京報記者表示,無印良品現階段嘗試的新業態背後缺乏專業性支撐,很難形成規模效應,想廣泛複製或許將面臨較大挑戰。

MUJIcom中國首店服務對象有限

中國首家MUJIcom設立在北京京東園區內,設有71席座位,提供麵包、當日現做便當、湯品以及各類飲品。除精選像香薰燈等部分商品外,還甄選了MUJI BOOKS部分與北京文化相關的書籍。此外,店內還創造了可以辦公的工作環境。

圖/無印良品供圖

京東一位馬姓員工告訴新京報記者,“京東員工較多,每個人口味不一樣,大家還是願意嘗試一下MUJIcom的。它的價格比食堂貴,一個便當大概28元-40元,也是正常商務工作餐價格。”有網友在微博曬出壽喜燒便當圖片,使用牛肉、大白菜、香菇、豆腐、魔芋等食材,價格32元。對於味道,該網友稱“一般”。

圖/微博截圖

據京東員工馮女士介紹,“MUJIcom像共享空間,有吃有喝,還可以辦公。”不過並不涉及付費形式的“共享空間”辦公服務。

這家MUJIcom並不完全對外開放,其在京東大廈內部,只有員工和訪客才能進入。有網友對首店選址表示遺憾,“這家店只服務於京東員工,普通消費者進不去京東的辦公區域,沒辦法逛。”

對此,無印良品中國總部對新京報記者回應稱:“開店選址的前提是要有合適的商業合作夥伴,並不會局限於某一類的選址。”首店落戶京東總部,貼合上班族的工作生活場景。第2家MUJIcom店鋪已在籌備中,計劃今年在上海開業。

不過,和君谘詢連鎖商業模式專家文誌宏認為,“與京東合作開設一個店面,對MUJI無印良品來講是一種嘗試,但可能很難得到大規模複製。”

據新京報記者了解,MUJIcom在日本早已開店。2019年7月,日本還開設了MUJIcom武藏野美術大學店,這是第一家開在日本大學校園內的MUJIcom。有去過的網友稱“日本的MUJIcom真的就是便利店模式”。

對於“便利店模式”的定位,無印良品中國總部稱,如果將MUJIcom單純定義為“便利店”其實不太準確,相較於便利店為人們提供便利生活的主旨,MUJIcom的意義更表現在匯聚與對話。

頻繁開拓新業態

在MUJIcom之前,無印良品已涉足書店、酒店、裝修等業態,分別開設了MUJI BOOKS、MUJI HOTEL、MUJI INFILL等。

其中,MUJI HOTEL在中國有2家。2018年1月18日,MUJI HOTEL深圳店開業;同年3月20日,MUJI HOTEL北京店開業。新京報記者了解到,位於北京坊的MUJI HOTEL價格在550-3000元不等。有網友稱,“地段金貴,性價比真不高”、“經濟型酒店賣出五星級酒店價格,相同的裝修,全季、亞朵,價格只有三分之一”。

2019年12月21日,無印良品又推出家裝服務品牌MUJI INFILL,提供包括從地面、牆壁、屋頂,到收納、廚房、沙發、床、淋浴、浴缸、衛生間等基本家裝服務。官網顯示,目前國內有2家店開展MUJI INFILL家裝服務,都在山東青島銀座商城,其中一家還設有家裝樣板間。

無印良品拓展家裝業務並非獨自作戰,而是採用合作方式。據新京報記者了解,其與少海匯合作,由無印良品提供設計,海爾全屋家居提供全屋定製,根據房型和顧客要求打造適合房屋的木作收納家具,並由有住提供裝修服務。網友對MUJI INFILL的評價褒貶不一,有人認為“太貴了,沒有性價比”,有人則對無印良品的極簡風格情有獨鍾。

無印良品中國總部否認頻繁開拓新業態與提升中國業績有關,對新京報記者解釋稱,“無印良品從日常生活發展到MUJI HOTEL,再到MUJI INFILL無印良品家裝,就是在建立一個機制,希望跟顧客之間達成交流和共鳴,激發顧客自己去思考、去發現什麽是生活的美學。”

文誌宏認為,每個行業做到極致一定是因為專業。其倡導生活方式的理念可以打通,但沒有專業性,很難形成規模效應,廣泛複製也有較大挑戰。“或許無印良品考慮到了深遠的行業問題,但現在規模化的廣泛複製有很大的挑戰,有些方面的嘗試可能只能作為點綴。”

質量問題頻現,定位被指偏離

近幾年無印良品多次出現產品質量問題被推上風口浪尖。2019年1月15日,香港消費者委員會發布檢測報告稱,無印良品售賣的一款馬來西亞的榛子燕麥餅乾,含有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺。

2019年2月22日,無印良品發布召回公告,公司2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”被檢出潛在致癌物溴酸鹽超標,對規格為500毫升、330毫升的“天然水”和430毫升的“碳酸水”啟動召回機制。

2019年7月17日,北京市場監管局發布流通領域家具類商品質量抽檢,就有多款無印良品家具不合格,標稱材質與實際材質不符合。

無印良品在日本為平價商品,進入中國市場則被定位為輕奢品,最初曾因與日本本土價格有差異引發過爭議。不過它的簡約風、文藝范在新中產人群中被廣泛認可,曾一度被貼上“中產標配”“小資最愛”的標簽。然而最近幾年它卻逐漸偏離這一定位。2019年3月22日,無印良品宣布床品價格降到560元,降幅為36%。同時降價的還有T恤,從78元降到58元;部分文具商品,吊牌價35元,折後價18元,降幅近50%。這是5年內無印良品第11次降價。

連續降價偏離中高端定位,大家對無印良品的印象逐步發生改變。文誌宏認為,“在中國的戰略選擇很重要”,連續降價說明無印良品也希望回到親民的狀態,但該品牌在中國的定位為中高端,不斷降價對品牌有一定傷害。

同業競爭壓力加大

近幾年,家居零售企業多個品牌如雨後春筍般崛起,如名創優品、海瀾優選生活館、NǒME家居、網易嚴選等家居用品集合店,給無印良品帶來了更多同業競爭的壓力。

從開店數量來看,2005年,無印良品在上海開出第一家店,截至2020年6月30日,中國大陸共有無印良品店鋪274家。而公開報導顯示,名創優品在國內的門市已超過2000家,遠超無印良品。

文誌宏認為,無印良品在中國定位為中高端,“純粹靠理念讓消費者認同其價值,是它面臨的挑戰。長期來看,無印良品雖然會有一定忠實的客戶,但從規模來講,其在中國的發展要追趕名創優品有一定難度。”

當下,日用零售市場正在提速更新迭代,無印良品也在謀劃出路,不斷研發本地化商品、拓展新業務,可以看出無印良品針對中國市場做出的努力。或為尋找突破口,早在2018年7月,上海無印良品就建立中國本地化商品開發團隊,以開發符合中國消費者喜好和使用習慣的產品。上海無印良品相關負責人曾透露,“至2023年底,中國市場本土化商品的比例,將提升至無印良品生活雜貨部門商品總量的50%。”

業內認為,無印良品眼下的種種拓展更像是對營業額的自救,而不是對市場、對消費者洞察之後的結果。定位偏離、產品質量、同業競爭等仍是困擾無印良品的難題,能否在中國市場逆風翻盤,還要看其進一步舉措。

新京報記者 張潔

編輯 王琳 校對 楊許麗

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