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抵押4500萬動產 瑞幸咖啡錢還夠“燒”嗎?

文:董枳君

ID:BMR2004

據天眼查數據顯示,日前,瑞幸咖啡(中國)有限公司新增一條動產抵押信息。抵押權人為中關村科技租賃有限公司,被擔保債權數額為4500萬元。據媒體報導,此次抵押範圍包括但不限於標號為KJZLA2019-089融資租賃合約項下租金和逾期利息、租賃物回購款、違約金、賠償金、其他應付款項以及出租人為實現債權而支付的訴訟費用、律師代理費和其他費用。

對此,《商學院》記者向瑞幸咖啡方面求證,對方證實了此消息。瑞幸咖啡相關負責人表示,“這是一筆常規的設備融資租賃,符合我們輕資產運營的大思路。通過設備融資租賃等創新金融工具的應用,可以保證我們資產價值最大化。”

具體來說,瑞幸咖啡此次的動產抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉,物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門市,其中也規定了債務人履行債務的期限為2019年3月27日至2020年3月31日。

消息一出,引起激烈討論,不少觀點認為瑞幸燒錢太快、盲目擴張,首要任務是做好品質等等。

瑞幸咖啡在燒錢補貼、急速擴張的模式下,脆弱的資金鏈也將成為公司面對的首要問題。

快速擴張之禍?

瑞幸咖啡自2017年底成立以來,在一年多的時間裡開出2000家門市,於2018年12月宣布完成2億美元B輪融資,投後估值22億美元。今年更是被曝已經啟動美股IPO。

2018年2月,在瑞幸的第一次媒體溝通會上,瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞公開表示,為了讓瑞幸咖啡迅速擴張,她已準備好10億元資金。把原來計程車市場的行銷玩法,用在了咖啡這個傳統的生意上,例如“首杯免費”、“買2贈一”“買5贈5”等。

“瑞幸的快速發展,有零售電商行業發展階段的必然性。” 零售行業專家、商性學院院長莊帥指出,首先,現階段的零售業基礎設施比較完善,無論是移動支付還是數據化選址、裂變行銷的社交平台,抑或是“咖啡”這個品類所需的快速配送。其次,“咖啡”這個品類有足夠大的利潤空間,哪怕咖啡豆的初期採購成本比星巴克高出30%至40%,仍然能讓瑞幸有降價和補貼的空間,從而實現“裂變行銷”的獲客目標。而且競爭對手並沒有想像中強大,畢竟他們在新零售的轉型過程中仍然“動作太慢”。最後,分眾海報廣告+二維碼的方式能夠更快捷地獲取不同區域的用戶數據,為實體門市提供了一定的數據指導。

談及瑞幸咖啡,最直觀的印象是其開店的速度之快。

2017年成立,瑞幸隻用了一年時間就在中國22個城市開了2073家門市。在2019年的戰略溝通會上,2019年初,錢治亞便在發布會上表示,2019年瑞幸咖啡計劃再開出2500家門市。到2019年年底,將總門市數量提升至4500家。她對此宣稱,這意味著瑞幸咖啡將在不遠的將來超過星巴克,成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

“瑞幸咖啡走的是跟星巴克不同的發展方向。星巴克最出名的是線下門市所提供的氛圍,更加注重實體店所帶來的收益。而瑞幸咖啡走的是互聯網之路,與其說是瑞幸在做咖啡 ,不如說是在做流量。”莊帥指出,在一些外賣店,幾乎沒有座位提供。

隨後,瑞幸咖啡也加入到了外賣戰場。截至2018年5月,瑞幸咖啡專門負責咖啡外送的門市達到了231家,同時給快遞員的提成遠高於其他咖啡,平均一單的提成是7元,遠高於同行業的2元。

“瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的‘一致性原理’,出現系統性經營風險,從而付出相應的代價。”莊帥指出。

莊帥解釋,一致性原理,即在進行線上線下結合的新零售的實踐過程中,必須使企業的形象、產品和服務具備高度的一致性,否則將使消費者的認知混亂和影響購買轉化,嚴重的將引起連鎖反應,導致災難性的後果,甚至使企業倒閉。互聯網思維強調的是快速迭代,這是軟體技術的優勢,但是對於線下的實體店來說,卻無法做到“快速迭代”,何況還有商圈本身的形象會影響線下實體店。

莊帥強調,隨著星巴克、COSTA等傳統咖啡加大新零售轉型,與阿里、美團、騰訊的合作進一步深入,瑞幸咖啡的競爭壓力越來越大。

錢還夠“燒”嗎?

“燒錢”似乎是當前互聯網經濟下新興企業通用的發展模式。前有ofo還在為當年瘋狂燒錢欠下的債焦頭爛額,這邊瑞幸咖啡又開始對這一發展模式進行新一輪的嘗試。

“補貼用戶”讓瑞幸咖啡看起來“不差錢”。新用戶免費喝、買2送1、買1送1等活動不斷。從3月11號開始,瑞幸咖啡又想出了個新玩法,在新一輪為期10周的現金補貼方案中,每周通過瑞幸咖啡App消費滿7件商品的消費者將參與到“瓜分500萬現金”的活動中,活動子3月11日至5月19日為期十周,其總現金額高達5000萬元。

而此前在被曝光的融資商業計劃書中則顯示,2018年前三季度,瑞幸的銷售收入為3.75億元,毛利潤-4.33億元,淨虧損8.57億元。此前,瑞幸共拿到兩輪融資,分別2018年7月11日和2018年12月12日,兩次融資金額都在2億美元。

打開瑞幸APP可以發現,其咖啡的售賣價格基本在21元-27元之間。從咖啡零售價來看,瑞幸咖啡售價卻遠遠低於星巴克。不止如此,大量的優惠券、首杯免費以及滿減的存在更是拉低了瑞幸咖啡的平均售價。

從融資情況來看,早在2018年初瑞幸準備擴張門市布局時,錢治亞就已經宣布,公司準備好了至少10億現金作為準備;2018年4月15日,瑞幸完成天使輪幾千萬元的融資;2018年7月,瑞幸宣布完成A輪2億美元融資,投後估值10億美元;2018年12月,瑞幸宣布完成B輪融資,投後估值22億美元。

在今年1月3日的瑞幸咖啡2019年戰略溝通會上,瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示,瑞幸3到5年內還會持續補貼。並表示,瑞幸咖啡不會因補貼燒錢導致資金鏈斷掉。瑞幸團隊都是10年以上的創業老兵,之前有做多家盈利上市公司的經驗,投資人看得很清楚,也不缺錢。

“這種補貼未來還將繼續。”2019年1月份,錢治亞曾表示:未來還要繼續補貼客戶以擴大市場份額。

在2019年戰略發布會上,瑞幸咖啡高層對“燒錢”質疑進行了回應,瑞幸方面表示,目前虧損依然可控範圍之內,公司的現金流,依然夠支撐三到五年的時間。

根據前瞻產業研究院數據,2001年中國咖啡行業產值為1.43億元,2011年躍升為17.68億元;2016年中國咖啡行業的市場規模為700億元,以平均每年15%的增速增長,預計2020年市場規模將達3000億元,2025年很可能突破兆規模。

面對咖啡市場巨大的紅利,瑞幸的做法是否“急功近利”?

“瑞幸咖啡的出現對於整個行業可以說是好事,更為低價的門檻能讓更多的人接觸咖啡,從而培養中國的咖啡消費習慣。” 莊帥強調,“但這個過程需要多久,瑞幸能走多遠,目前尚未可知。”

對於瑞幸咖啡的發展,《商學院》將持續關注。

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