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“乘風破浪的姐姐”帶貨:624萬人圍觀,5小時賣出372萬元

每經記者:丁舟洋

這個夏天,最熱的IP莫過於《乘風破浪的姐姐》。

自6月12日開播以來,這檔節目迅速出圈,圍繞它的各類話題不斷發酵。以“女性”為中心視角,芒果TV先後圍繞女性的戀愛、結婚、生子、婆媳關係等方面打造了不同綜藝節目。此次推出的“姐姐”,暗含著擊碎中年女性刻板印象的社會痛點,順利成為年度爆款,也助推芒果超媒的市值突破千億。

一切都是水到渠成,年度爆款的“姐姐”自然要與今年的風口“直播電商”相遇。端午假期期間,在《乘風破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天,三位姐姐和姐姐們的“守護者”黃曉明就登上了抖音直播間,吆喝帶貨。

直播帶貨,這不僅是芒果超媒之前就規劃的一大業務,也是抖音這兩年的發力重點,再加上處於流量中心的姐姐們的參與,這場直播帶貨首秀讓業界寄予很大的期望。然而近五個小時熱熱鬧鬧的吆喝完,才發現銷售數據並沒有想象中那麽“乘風破浪”……

銷售業績不夠理想

姐姐們的首秀不及羅永浩

論熱度,姐姐們當之無愧。

貓眼專業版數據顯示,6月12日《乘風破浪的姐姐》首期上線後,6月13日-6月17日,該節目在綜藝類節目裡持續佔據全網熱度榜榜首。據華西證券研報,6月22日-6月26日,《乘風破浪的姐姐》播映指數74.6,仍穩坐該周的綜藝市場第一名。

影視寒冬下,市場等一部爆款內容已經等了很久了。《乘風破浪的姐姐》推出後,給背後的製作、播映平台芒果超媒帶來超凡收益。

開源證券分析,該節目的讚助品牌數量高達13個,讚助、廣告收入可觀,即使是在中性假設下,讚助廣告收入或將達到4.55億元。

這檔節目對上市公司芒果超媒的股價刺激更是顯而易見,6月15日,芒果超媒股價再度上揚,總市值突破1069億元,坐穩電影與娛樂行業市值龍頭寶座。

精明的“芒果”一邊播出節目,一邊開發熱點IP的周邊能力。

在姐姐們開播前,芒果TV在抖音上開設了账號“芒果TV好物”,在直播帶貨數日前就開始發布姐姐們的短視頻。抖音也加碼拓投入資源,對這場直播進行預熱。

6月26日晚間,吳昕、丁當、海陸三位姐姐和該節目的成團見證人黃曉明出現在“芒果TV好物”直播間,在抖音近四個小時直播帶貨。四個小時後,明星們離場,作為職業電商主播的主持人還繼續進行了一個小時的直播。

五個多小時的直播熱度非常可觀,直播間裡玩了很多網上關於這檔節目的梗。比如黃曉明說自己“小心翼翼地伺候各位姐姐”,被網友們笑稱求生欲很強的一碗水端平,在直播中幾個姐姐順勢向黃曉明送出“端水大師”的錦旗,娛樂效果良好。第三方平台飛瓜數據顯示,這場直播的觀看人數達624.6萬,人數峰值為10.1萬,新增粉絲數16.3萬。

熱衷於網購的吳昕在直播間裡也充分發揮她的水準,現場與廠商砍價。據開源證券結合阿里巴巴消費大數據、星數的分析,吳昕的帶貨指數位居“姐姐們”的首位,她也是淘寶系家電3C帶貨影響力的佼佼者。

而“天時地利人和”之下,姐姐們的直播帶貨首秀沒有衝出想象中的巨浪。飛瓜數據顯示,該直播共上架28件商品,銷售額為371.9萬元。

371.9萬元處於怎樣的水準?羅永浩在抖音上的直播帶貨首秀,總銷售額超過1.1億元。常態化直播後,羅永浩每場直播銷售額也在一千萬元以上。與“姐姐們”直播的同一天,6月26日,羅永浩當天的直播銷售額為1009.6萬元,已算是他的低水準。第三方平台小葫蘆大數據統計,截止6月29日,羅永浩在抖音上共進行了12場直播,場均累計觀眾人次與姐姐們不相上下,為645.4萬。而場均總銷售額則遠遠超過姐姐們的首秀,達到2564.7萬元。

9.9元勝過“姐姐力推”

下半年綜藝將扎堆“直播帶貨”

在28件商品中,儘管姐姐們強力推薦,但一搶而空的只有兩件9.9元的特價商品。

業內人士認為,性價比低是整場直播銷售數據不夠理想的重要原因。選品團隊並沒有給“姐姐首秀”爭取到足夠具有吸引力的特價,習慣了直播電商“套路”的觀眾們,自然會一邊看直播價格,一邊打開電商平台比價,一旦沒有明顯的價格優勢,不會輕易下手。

接下來,還會有幾組姐姐出現在直播間,能否進一步激起火花,還需拭目以待。只是,無論“姐姐們”表現如何,都不會阻擋芒果超媒對帶貨主播的布局。

早在2019年,芒果TV就推出了“大芒計劃”,探索綜藝IP帶貨、“明星+KOL”真人秀帶貨、直播盛典帶貨等場景模式。

今年6月22日,芒果超媒總經理蔡懷軍在公司年度股東會上表示,今年公司將在電商板塊做業務調整,結合公司優勢和芒果TV的IP以及湖南廣電的生態,做一個獨特的平台。

就像去年眾多影片都選擇嘗試與知名主播合作“賣電影票”一樣,未來綜藝節目與直播帶貨相結合,將不失為綜藝宣發的一種新模式。

與此同時,直播帶貨也將成為綜藝節目的重點題材。縱觀一線衛視和視頻網站下半年的綜藝節目,芒果TV預計在今年三季度推出“帶貨實戰PK”節目《超級學徒》,主要嘉賓為吳曉波、“快手帶貨一哥”辛有志等。

據北京商報不完全統計,接下來包括北京衛視的《我在頤和園等你》、江西衛視的《中國村播大會》、愛奇藝的《我是帶貨官》、優酷的《有間鹹魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》在內的15檔“帶貨”類綜藝正在上線的路上。

由此看來,綜藝與直播帶貨元素的融合,從薇婭等知名主播做客綜藝節目,演變成綜藝為直播帶貨量身打造一款節目。如同選秀熱、舞蹈熱,綜藝即將迎來直播帶貨節目扎堆上馬,而這一輪較量也必將和以往一樣,一番熱鬧後,大多數都是陪練,真正的爆款隻屬於極少數平台。

記者|丁舟洋

編輯|董興生 孫志成杜恆峰

|每日經濟新聞 nbdnews 原創文章|

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