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知識付費行業熱度攀升,行業亂象、變現難題待解

2020年以來,知識付費行業經歷了爆發式地用戶增長,行業規模迅速擴大、熱度持續攀升。隨著BAT、抖音、B站等巨頭紛紛入局,眾多知識付費平台應運而生,各類知識付費產品也相繼發布。

但隨之而來的行業亂象也時有發生,微博、黑貓等平台上充斥著層出不窮的用戶投訴,涉及產品內容、會員權益、售後服務等多個方面。此外,知識付費行業普遍面臨的變現難問題仍未解決。

互聯網分析師董軍認為,隨著行業更加成熟,用戶將會更多地關注到內容本身,如何把控內容質量,同時平衡好社區文化與商業化變現之間的關係是各個平台的當務之急。

知識付費行業“逆勢而上”,市場規模與用戶雙雙增長

受疫情影響,線下行業受到巨大衝擊,而知識付費行業卻“逆勢而上”,借此迎來一波快速增長。

艾媒谘詢近日發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示,2020年知識付費行業規模將突破392億元。2021年這一數字更是會躍升至675億元。

上述報告指出,疫情爆發期間,有63.1%的知識付費用戶購買過知識付費產品,主要以職場技能類內容為主;超九成用戶表示對其購買的知識付費產品較滿意或非常滿意。

今年,中國在線學習用戶中88.8%購買過知識付費產品,以80、90後為主,主要分布在一二線城市;同時,有近半用戶每月花費500-2000元購買知識付費產品,約九成用戶表示會再次回購。

為抓住這個機遇,各知識付費平台均頒布了一系列舉措來拉新促活。例如,喜馬拉雅、懶人聽書等推出了疫情科普相關讀物以及有聲書、音頻課程;得到、蜻蜓FM等上線免費內容專區。

據統計,在春節期間,得到平台上線的免費專區課程領取人數已超過45萬次;喜馬拉雅日均播放量有大幅度增長,其中親子兒童內容日均播放量同比增長128%;蜻蜓FM雖暫未透露相關數據,但工作人員對記者表示,疫情期間平台用戶總數呈明顯上升態勢。

其實,知識付費行業的持續走熱已成必然。“互聯網的快速發展讓一批批的知識付費平台和產品湧現出來,為知識付費的走熱奠定了基礎。隨著網絡視聽行業不斷增長,知識付費很大程度上也會享受到紅利,行業規模還將繼續擴增。”一位分析人士對記者表示。

艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅表示,拉新用戶在平時要花很大力氣,但在疫情期間,由於激增的對未來事業的籌劃、對知識結構的補充、對疫情訊息的需求,使得大量新用戶湧入平台,這對知識付費平台的用戶留存有一定幫助。

同時,知識付費產品的生產環節未受到疫情影響,基本可以線上完成,這也加速了平台內產品的迭代更新。

荔枝FM工作人員曾對記者介紹,一般來說,耗時較長的是前期的選題確定、資料搜集和內容寫作方面。內容確定後,物料配合與音視頻處理都相對流程化,然後進入運營分發環節。

面對龐雜瑣碎的信息流時,知識付費平台主要承擔了信息篩選、過濾與整合的工作。“特殊時期,用戶更看重內容的時效性與準確性,只要是專業可信的信息,能迅速傳達給用戶,我們的工作就基本完成了。”荔枝FM工作人員如是說。

“疫情期間,人們待在家中,無疑為知識付費行業的發展提供了契機,平台發揮其專業優勢,整合信息源,簡化了原本的生產流程,是一種全產業鏈的嘗試。”前述分析人士認為。

巨頭持續加碼知識付費,行業亂象、變現難題待解

近日,阿里巴巴旗下智能搜索App誇克宣布推出知識視頻產品“誇克Z視頻”,為下一代搜索建立知識視頻內容生態。誇克Z視頻負責人楊鋒介紹稱,誇克將搭建內容知識庫,投入百億流量孵化上萬優質創作者,扶持內容生態建設。

除阿里外,騰訊、百度、抖音、B站等巨頭也紛紛加碼知識付費。騰訊視頻、騰訊新聞均上線知識付費頻道;百度開通付費專欄並推出多個知識垂類產品。各平台從不同角度切入為用戶提供知識科普類內容,以此搶佔流量,實現用戶對“碎片化”知識價值的高質量需求。

董軍指出,互聯網巨頭都搶佔知識付費市場不是沒有道理的。與娛樂類內容不同,知識內容的價值是可以被反覆傳播與關注的,高質量的內容可以奠定一個內容平台的穩定基數。

“在這個將不斷學習、持續性輸入為消費者生活常態的時代。知識類課程無疑會成為各大流量平台的內容基礎,而這也將成為各大巨頭在未來互相抗衡的又一風口所在。”董軍表示。

然而,隨著大量平台及內容生產者的出現,行業亂象也層出不窮。記者在微博、黑貓等平台發現,有不少用戶反映,部分平台存在擅自更換講師、無法享用會員權益、“以次充好”更換會員卡、無售後服務等現象。

上海漢盛律師事務所李旻律師認為,行業的快速發展也考驗著市場監管。平台閱聽人較多,監管就要更加嚴格。平台要暢通舉報渠道,用戶一旦發現問題,應及時下架相關產品,並給予相應處罰。

除此之外,知識付費行業還普遍面臨著變現難的問題。以知乎為例,作為國內最大的知識分享平台,近幾年也在嘗試著多種變現方式,例如上線直播功能、啟動電商行銷、試水短視頻業務等,然而從商業化進展來看並不顯著。

“正因為沒有學習參考對象,如何在摸索中發展成為知乎當前最大的難題,我們也在進行多種嘗試。”知乎內部人士對記者坦言。

記者採訪多個付費用戶發現,在購買知識付費產品時,用戶首先會考慮內容生產者的專業度,其次是口碑、知名度等。

董軍分析稱,“隨著行業更加成熟,用戶將會更多地關注到內容本身,如何把控內容質量,同時平衡好社區文化與商業化變現之間的關係,是平台們的當務之急。”

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