直播帶貨如日中天，行業如何突破“圍城”

2020年疫情的催生，使不受時空限制的直播帶貨迅速崛起，成為時代的“寵兒”。直播帶貨行業更是迅速躥紅，成為2020互聯網新風口。

各路人馬蜂擁而至，明星、主持人、企業家紛紛投身於這場浪潮之中，憑借自身固有的粉絲、流量優勢，一路高歌猛進。然而，直播帶貨在一路激進中，卻也逐漸顯現疲態。

隨著大量明星紅人湧入直播帶貨行業，大眾的注意力也被持續分割，加上明星帶貨的同質化現象日漸嚴重，粉絲的新鮮感在急速下降，逐漸從起初的支持、為愛買單，轉變為客觀選擇、理性消費。

“盲目帶貨出現內容亂象”、“喧囂之下的套路化”，類似言論屢見不鮮。直播帶貨真的要沒落了？其實不然。儘管內容不足開始出現質疑，但直播帶貨在當下依舊火熱，而且從全行業看也不乏一些亮點的嘗試。

回歸“三贏” 價值

是直播帶貨行業駛向正軌的前提

直播帶貨之所以能夠成為風口行業，與其“三贏”的模式初衷indivisible，即平台、主播和用戶三方都能從中受益。而當下直播行業之所以會出現一些為人詬病的亂象，很大程度上是因為個別直播帶貨內容片面營造的“虛假繁榮”，從根本上背離了行業價值的初衷。

因此從結果導向來講，是否能讓參與其中的各方都有所收益，是直播帶貨行業價值判斷的一把重要標尺。近期，一場直播帶貨走進了行業視線，準確地來說，這是抖音和芒果TV《乘風破浪的姐姐》這一超級IP展開的一系列直播帶貨合作。

當我們帶著這樣的標準去審視時會發現，抖音和《姐姐》IP的合作其實為直播帶貨的價值呈現提供了一個很好的行業範本。雙方此次攜手顛覆了以往與單個明星合作的方式，是一次直播帶貨與綜藝IP的結合嘗試。

抖音把《姐姐》直播帶貨打造成隨著綜藝節奏多期的一個系列，無論就直播帶貨本身還是直播內容而言，都是更加豐富的。我們可以將《姐姐》和抖音的合作定義成一次熱門綜藝IP的延伸，這一系列隨節目而上線的帶貨直播就像是綜藝番外篇，而兩者的結合，是一次合作共贏的必然選擇。

在平台的帶貨競爭中，抖音已有羅永浩、陳赫等明星大咖，明星個人帶貨領域布局趨於完善，但抖音並沒有止步於此，為了能夠將直播帶貨搭建為可持續生態，抖音也在不斷尋求突破口，而當下最熱的《姐姐》成了抖音直播帶貨探索創新的抓手。

簡單來講，通過綜藝種草，《姐姐》能夠為抖音吸引新用戶，通過為用戶提供了一個種草拔草更便捷式消費行路徑購物平台，使得抖音直播帶貨的形象屬性得到更好的強化。長遠來講，與《姐姐》的創新合作模式相當於為接下來綜藝IP和直播帶貨平台的合作打了樣，無疑有吸引更多潛在綜藝IP合作和品牌方加入的可能。

而受疫情影響，傳統影視宣發模式效果不佳，與此同時，線上直播開啟了井噴模式，轉戰線上遂成為不錯的選擇。目前看來，直播帶貨已然成為部分明星商業變現動作中的一個補充或嘗試。

作為國民流量平台，抖音在娛樂領域具有天然優勢，越來越多的明星已經將抖音平台作為與粉絲交流的重要端口，無論是明星自身還是影視綜，抖音已然成為各類娛樂內容宣發的重要平台。抖音自身的平台屬性和平台氛圍也與《姐姐》十分契合，用戶偏年輕化，擁有大批喜愛綜藝的用戶和能夠成為粉絲的潛在用戶。根據抖音提供的數據，目前其用戶畫像中女性佔比55%，35歲以下的年輕人超過90%，這部分群體也是《姐姐》最容易吸引的觀眾。

明星經濟本質上是一種“注意力經濟”，對於明星而言，抖音並不只是可供放鬆的娛樂工具，更是一個生產力工具，而抖音接入明星生態，助力明星打造線上IP，並產出能夠深度觸達用戶和粉絲的優質內容。通過孵化爆款內容、打造明星人設、助力影視宣發等，幫助明星放大娛樂價值的同時也促進商業價值的轉變。

對於品牌主而言，與找網紅主播相比，請明星主播本身就包含品牌背書方面的考量，由《姐姐》這個綜藝IP開啟的直播帶貨無疑可以挖掘出更豐富的價值表達。對用戶而言，直播的強互動性能夠補齊綜藝節目星粉互動不足的短板，為粉絲提供和姐姐們實時互動的新場景。在與明星互動中，用戶可以獲得更多好物選擇，實現一站式體驗。

找準直播帶貨的定位

也是找到行業前行的根本引擎

除了在價值初衷上回歸正軌，直播帶貨行業還需要進一步回答自身定位的問題，即直播帶貨的核心到底是“貨”還是“內容”。對這一問題的認知分歧，也是行業內很多直播帶貨最終迷失於大潮的原因之一。

如今，消費者打開每個APP，無論是電商平台、導購網站，或是內容社區，幾乎都能見到直播的身影。除了傳統的秀場直播和遊戲直播，隨處可見的帶貨類直播對於消費者而言已經不再新鮮，為了帶貨而帶貨，使得內容更加同質化、模式化、套路化，相似的選品以及相同的模式很難持續吸引消費者的高注意力，如果在內容和形式上無法突破，創造新意，直播帶貨遲早會被新形式、新內容所取代。

對於抖音平台而言，姐姐們的帶貨開播，將許多節目裡的內容延續到了直播間，使得抖音直播帶貨系列更像《姐姐》的番外舞台。姐姐們在這裡依舊能夠相聚、比拚帶貨能力，並且徹底卸下了在節目中需要進行排位比賽的壓力，更加隨性、自然。從這一角度講，《姐姐》的帶貨直播與《姐姐》本身都在努力展示姐姐們最真實的一面，抖音也成為節目之外的新空間。

作為內容平台，抖音並沒有迷失在這一波狂潮當中，而依然沉下心來做內容，尋求突破點。近5個小時的直播中，直播間觀看人數超2500萬，通過尋找更適合姐姐們的貨物，爭取更優惠的價格，以及完善直播節奏等方式，進一步打磨姐姐們與直播帶貨的匹配度，也因此才能在第二輪直播中交出一份令人滿意的成績單。

此外，抖音基於自身的生態和模式特點，也可以給直播帶貨內容增加創新點。此前，抖音設置了《乘風破浪的姐姐》主題曲《無價之姐》“姐姐舞挑戰賽”話題，人氣頗高的萬茜在抖音的舞蹈視頻收獲了三百多萬網友的點讚。這波短視頻預熱在一定程度上通過內容的方式，拉動了用戶對姐姐帶貨的關注度。

總體而言，抖音和《姐姐》的合作是一次具有代表意義的探索，直播帶貨爆發式發展的同時也留下了未來形態如何升級的想象空白，抖音和芒果TV的此次活動某種程度上填補了空白、提供了想象空間。

事實上，任何一種新事物從其產生至最終成熟，都要經歷一個螺旋式上升的過程，有爭議在所難免，直播帶貨也不例外，更不能因為個別的“事故”便對整個行業全盤否定。因此，在全民參與直播帶貨的大浪潮之中，理性看待直播帶貨的價值，找準直播帶貨的自身定位，仔細辨別亂象與清流，對於整個直播帶貨行業的持續健康發展具有重要意義。