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燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 魏佳
網紅直播帶貨時代，正在迎來無數掘金者。
去年，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，“淘寶一姐”薇婭2小時帶貨2.67億，網紅張大奕的店鋪直播28分鐘銷量過億。今年雙11更為瘋狂，開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天，近10萬個直播間徹夜不眠，以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播直播間觀看人數在3682萬和4310萬。
官方數據顯示，淘寶直播雙11當天成交近200億元，佔雙11總交易額2684億元約7.45%，其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元，佔淘寶直播大盤約30%，主播們的帶貨能力堪比頂級商場。
一個行業共識是，李佳琦和薇婭這樣現象級的存在屬於“風口+個人努力”共同的結果，很難複製再現，但網紅帶貨已經是電商銷售模式的強勁增長因素和主流趨勢。
大勢之下，一場轟轟烈烈的“再造李佳琦”運動開始了。MCN機構矩陣式投入，用賽馬機制期待下一個李佳琦；品牌方嘗試自播，普通店員、總裁輪番上陣，希望培養出自己的專屬主播；淘寶直播、蘑菇街等電商平台傾力扶植，淘寶直播甚至給MCN機構下指標，希望能盡早發掘出更有特色的主播。
另一方面，行業處在野蠻生長期，隱患也如影隨形。對於被詬病得最多的虛假宣傳問題，有法學專家建議，必須把網紅帶貨納入互聯網廣告監管之下。此外，直播流量瓶頸、形式固化局限、從業者素質與持續人才供給也是行業面臨的難題。
老牌MCN機構加速轉型
隨著李佳琦和薇婭的大火，最先行動起來的是主播背後的MCN機構。
從業者汪先生最大的感受是，這個雙11之後，各種電商帶貨峰會、網紅選品大會、引流訓練營等活動越來越多，他每天都能接到不同的活動邀請。
MCN相當於內容生產者和平台之間的中介，承擔著主播經紀公司的角色，完成選品、簽約直播合作、配合直播等一系列工作。
儘管絕大多數的MCN機構沒有李佳琦、薇婭這樣的招牌，但它們不願放過任何一個新風口到來的機會，抓緊機會培養下一個李佳琦。克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，截至2018年12月，中國MCN數量已經超過5000家，並且將90%以上的頭部紅人收入囊中。
在這股風潮之下，一些老牌MCN機構開始了轉型。
網紅張大奕背後的上市公司如涵控股告訴燃財經，如涵的業務以網紅孵化和電商直播為主，下半年開始，他們在直播領域做了很多探索，目前公司的紅人張大奕、莉貝琳、溫婉等都已經開始開展各自的直播業務。
在培育網紅方面，大部分MCN機構的流程相似。多家MCN機構介紹，他們會先去校園、社交平台上尋找素人，根據他們的不同風格設置人設，有的是辣媽型，有的是清純型，還有的是閨蜜型，帶貨的品類和文案也根據人設有所不同，總之會盡可能的對主播作出細分，以便精準的打動粉絲。
眾多MCN機構從業者的共識是，不能押注一個平台，要通過抖音、快手、小紅書上的短視頻跟圖文內容去做粉絲的引入、人格化的培養和打造，另外，直播裡面的內容不能搜索，內容不太好沉澱，需要剪成片段投放，再通過直播去做爆發式的收割，來促成流量的轉化變現。
為了激勵主播，各家MCN機構會設置競爭機制。頭部MCN機構納斯的業務包括直播、內容行銷服務、納斯學院，將主播分為金牌主播、銀牌主播、銅牌主播，主播培訓與分層管理會增強對主播的把控力度。另一家MCN機構蒜泥互動表示，內部會采取賽馬機制，希望最終能誕生一個或者幾個頭部主播。
對於MCN機構來說，除了加緊培養“下一個李佳琦”，其他咖位的主播也需要。MCN機構網星夢工廠採用的是人海戰術，建立了網紅和達人流水線，批量製造、簽約小微“李佳琦”，公司的視頻和直播網紅在抖音、快手上給用戶種草，低端一點的網紅會在微博圖文種草預熱和直接優惠搶購。
網星夢工廠聯合創始人范蠡介紹，公司孵化的账號覆蓋多個平台，領域包括美妝、零食、數位、母嬰等，其中有100多個腰部微博大號，全網有500多個IP，累計約3億粉絲。雙11當天，其旗下账號平均每秒累計成交17單，累計成交160萬筆，成交GMV達1.5億。
蒜泥互動是從接業務的角度來考慮公司主播的等級搭配，“在目前的市場環境下，一家機構很難消化客戶的全部需求，品牌投放通常希望做到霸屏，或推出超級品牌直播日，這個時候一定是從頭部、腰部、尾部、商家自播四個維度全面覆蓋，”其聯合創始人盛帥介紹，他們會給客戶提供這類行銷服務，這就需要他們培育自己多元化的主播和渠道。
在他看來，李佳琦、薇婭的成功不排除偶然因素，未來很難再出現這樣現象級的增長，行業內大部分的主播還是處於腰部以下。
“打造下一個李佳琪有難度，主要難在流量，整個淘寶直播的流量約千萬級別，薇婭和李佳琦佔了近15%。寡頭效應下，第3名和之後的陳潔、雪梨等數據落差非常大，更別提那些排名100以外的主播。 ”他說。“當然了，如果有人砸1000萬重金去培養一個主播，我認為也能打造出下一個李佳琦，但是沒有人願意出這個錢，因為性價比不高。培養出來如果解約單飛，投出去的錢還是打了水漂。”
盛帥認為，MCN機構或品牌沒必要非要把“能不能再造李佳琦”這件事看得太重，“一個人賺1000萬和100個人每個人幫我賺十萬差別不大。”即便沒有特別火的，用源源不斷的人海戰術也可以頂上。關鍵是，一定要布局。
品牌方培養自家主播搶市場
MCN蠢蠢欲動，品牌方也沒有閑著。
2019年天貓雙11開始僅1小時3分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。天貓雙11全天，直播帶來的成交近200億。
別看李佳琦、薇雅動輒帶動數十億成交額，但今年雙11的品牌直播才是帶動銷量的“黑馬”。超過50%的品牌商家都使用了直播賣貨，數量超過10萬家。
官方數據顯示，天貓雙11預售首日，1.7萬品牌開啟直播。美妝品牌Whoo後在預售前6分鐘就突破1億，並刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄；雅詩蘭黛也在預售開啟後不久，直播成交就突破1億。
小米從10月21日開始推出連續22天直播，首日開播10小時吸引了近20萬人觀看，預售訂單總金額超過5000萬；歐萊雅店鋪直播了17個小時，預售直播成交同比增長超過700%。
如今任意點開一家天貓店鋪的首頁，“店鋪正在直播中”或直播預告“將於幾時幾分後開始”頻繁出現，直播已經成為大量店鋪的標配。
從李佳琦品牌合作報價情況看，2019年4月以來，其直播混播單鏈價格已經從4.5萬漲到8萬-12萬，傭金比例在20%-40%。願意花錢去請李佳琦、薇婭等帶貨的只是少數頭部品牌，更多品牌選擇的是自播方式，主播就是自家的工作人員。
“這個圈子90%是商家自播，達人主播佔比不到10%，”淘寶直播負責人趙圓圓曾提到。
例如，女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續三天通宵直播，店裡的多位主播輪流排班，試穿、介紹、搭配衣服，發放限時優惠券。一名買家表示，這些主播身高、體型不一，會逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，講述試穿感受，比起達人來更有親和力和說服力。最終，今年LILY雙11再登天貓“億元俱樂部”榜單。
普通員工出場還不夠，總裁親自上陣也成為一大趨勢。雙11期間，全球範圍內有近百位總裁參與直播，寶潔在四天內有兩位高管來直播間帶貨，榮耀總裁趙明也做客直播間跟網友互動。
阿里巴巴相關負責人告訴燃財經：“商家在直播形態裡的表現出乎我們意料，我們一直以為人與人之間的交流只能是網紅、明星，後來發現其實很多店鋪主播的講解能力、專業素養、個人表現力都讓人眼前一亮，未來我們會進一步推進商家自播。”
除了天貓品牌店鋪之外，生鮮電商也開始探索電商直播的銷售模式。某自營生鮮電商平台在半年前開始入局，培養了1000多名合作主播，覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平台。
“我們本身就做電商，有自己的供應鏈、選品、客服體系，這些達人就是我們的一個銷售渠道。”該項目負責人程程告訴燃財經，和MCN機構不同，他們培養的達人帶的貨都是自家平台上的，也相當於是品牌“自播”，目前這一業務已經盈利。
他介紹，在主播的培養上，會更多的考慮主播和商品調性的吻合度，比如有的主播主打性價比，相當於一個砍價機器，把所有的產品價格降下去，還有的主播走小清新範兒，增強親和力。
程程提到，公司的目的是探索直播或短視頻帶貨的商業模式，另外平台要對這些達人進行賦能，有潛力的會簽約綁定，同時培養素人和腰部的主播，未來希望能夠補充主播培訓的板塊，打造一個從選品到供應鏈再到主播帶貨的閉環。
電商平台給機構下指標挖掘網紅
根據光大證券的測算，直播電商在3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模有望達到4400億。從結構上看，預計淘寶直播2019年實現GMV2500億，抖音、快手分別實現GMV400億和250億。巨大的市場空間，也使得平台方加大投入，比拚直播。
在直播電商產業鏈中，用戶和商戶之間有流量平台與供貨平台服務供需兩方。流量平台主要包括淘寶直播、抖音、快手等，供貨平台主要包括淘寶、天貓、拚多多、京東、唯品會等。
從前端流量平台環節上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音三家分享。淘寶直播發力較早，在購物場景方面佔據優勢，在去年已經引導成交超過千億，今年僅雙11當天，淘寶直播成交近200億。
在對主播的培養和運營策略方面，阿里相關負責人介紹，對於中腰部主播，平台2018年的策略是寬進寬出，2019年則是進入精細化運營。
“我們不希望有人進來快速薅羊毛，而是希望能將直播作為職業生涯中的長線規劃。很多人衝著錢來的，幾個月之內都走了。”該負責人介紹，淘寶直播是一個職業壽命很長的行當，排名前兩百位的主播都是從2016年開始做的，因此，他們會先問主播到底喜不喜歡直播，更看重興趣。
其次，淘寶直播更歡迎有專業技能的主播，比如線下的老闆娘，已經做了幾十年的線下生意，叫賣能力非常強，還有專業的主持人、美妝達人、服裝設計師，以及一些形象好的空姐、老師等，同時淘寶直播還跟很多院校合作，開設了很多直播培訓基地。
“從底層的小主播到腰部主播，一直到偏頭部的主播，我們有一個晉升的層級計劃，考核方面和獎勵方面有相對多的扶持。現在我們真的是會花很多精力，一個一個去看，一個機構一個機構下要求、下指標，希望更有特色的、對直播更喜愛的主播能冒出來。”該負責人說。
作為最早布局直播的電商平台，蘑菇街在這一領域算是有發言權的玩家。
蘑菇街成立於2011年，定位為導購社區+電商平台，在小紅書、阿里、京東、唯品會等各路競爭對手的夾擊之下，蘑菇街從2016年開始發力直播業務尋求突圍。2019年財年，蘑菇街直播GMV約40億元，增速達138.1%，佔比總交易額從2018財年的11.8%上升到23.3%。直播風口的到來，讓蘑菇街有了更大的想象空間。
蘑菇街主播和機構負責人璟宇對燃財經表示，電商直播任何時候開始都不晚，“我們既希望推出帶有明顯蘑菇街icon的爆款網紅，也希望盡可能的發展更均衡，讓中腰部和新人也迅速成長起來。只要主播有定位和特色、情商高，我們也會匹配很多資源，按政策孵化。”
蘑菇街希望可以打破馬太效應，不是乾掉頭部，而是要把更多的中腰部主播扶持起來，從開始的素人階段到新人，幫助他們根據個人特質打造人設，給予一些定向的政策指導，激勵他們不停地往上走。
“我們頭部的主播‘小甜心’，定位是快時尚，主打性價比，她直播間所有的產品都偏向於簡潔的設計，價格也便宜，但經過她的搭配就很好看。近兩個月上升很快的一個主播叫做‘瑪麗蓮’，是從秀場成功轉型成電商的主播，還有一個來自內蒙古的男生，是BA（美容顧問）出身，是反串類型，走的是妖嬈路線，可以仿妝，通過他的專業知識來告訴用戶平時怎麽去化妝搭配，類似閨蜜分享型。”璟宇介紹。
未來，蘑菇街計劃加強直播業務的基礎設施建設、提高活躍直播的主播總數和可觀看的內容市場，同時合作更多供應鏈，讓更多的貨進入平台，讓人與貨的匹配效率更高。
網紅帶貨火爆，但離監管也不遠了
網紅直播帶貨發展火爆，但“野蠻生長”也帶來一些隱患。
首先是虛假宣傳的問題，主播、MCN機構、平台之間權責不明。
中消協對今年雙11期間消費維權情況進行網絡大數據輿情分析發現，涉及促銷宣傳的負面信息超過13萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題。
中消協表示，不少網紅直播帶貨不同程度存在誇大、不實宣傳，甚至銷售“三無”產品、變質產品等問題。而聲稱單純提供“社交表演”的平台，實際卻賺取了豐厚收益的電商，對維護網絡促銷秩序缺乏應有的擔當，對售賣商品缺乏嚴格準入審核、統一管理。
上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗表示，直播帶貨還是一個新興事物，一些KOL對信任他的粉絲推薦東西沒有問題，可是，分享推薦一旦上升為商業行為，就要有相應的規範，需要考量他們是否對產品的信譽、質量、功能有充分了解。“如果主播推薦的產品出現問題，該由誰承擔什麽樣的連帶責任，目前在主播、MCN機構、直播平台之間還沒有一個機制。”
崔麗麗指出，從廣告法或者電商法相應的一些條款條文當中類推，主播宣傳產品實際上和明星代言一樣，如果虛假宣傳，就應該承擔相應的責任。還有法學專家認為，必須把網紅帶貨納入互聯網廣告監管之下。
納斯合夥人旦旦也指出，行業的挑戰主要來自產品假貨或者品質方面的風險，可能導致輿論的偏向改變，另外，主播直播時的話題或畫面不可控，也可能會增加部分風險。
其次是品牌方可能賠本掙吆喝。
盛帥表示，目前不少品牌做直播是賠錢的，在這種情況下，品牌是不是良性的循環，怎麽去把握價格和品質之間的關係是一個挑戰。同時，目前從業者的整體素質和文化水準偏低，行業要變得非常規範還需時日。
最後是同質化的問題。
整體來看，直播間的玩法比較固化，缺少創新性的互動。目前直播間的標配是一個主播配一個小助理，文案也形成了一定套路，例如一定會喊“3，2，1，上鏈接”，以及每隔10秒隔20秒要重複一遍“還沒有關注我的寶寶請點一下關注”，長久下去觀眾也會疲倦。
“現在行業對於培訓的需求非常旺盛，我也受邀講過幾次課。但現在大部分的培訓機構課程都很水，只會教你最基本的幾招，要抓節奏，要喊關注主播，導致大家看到的內容都是千篇一律。”盛帥說。
未來，隨著5G網絡的普及以及AR/VR技術的成熟，直播帶貨是否會產生新的玩法，值得期待。
*題圖來源於視覺中國。
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