如今，用“看起來真直男”評價一位男性的外貌，著實不是一個表揚。其中可能包含著批評這位男士粗糙、不整潔之類的內涵。然而，從購物數據來看，中國男人已經在追求精致的路上走了挺遠。
數據顯示，雙十一期間截至當天上午7時，男性用戶在天貓就購買了72.3萬件玻尿酸類護膚品。而在京東，男士眼霜、眼部精華在11日0到9時間，銷售額是去年同期的10倍。
“士為悅己者容”已經不是個購物節孤例，而是成為了一種改變市場的消費趨勢。
調查機構數據顯示，中國男性護膚品市場規模從2010年的13.10億元增長至2017年的52.93億元，還有望保持20%左右的速度快速發展。
來勢洶洶
提及洗護美妝，不少女性能聊一整天不帶重樣的。其實在這方面，男人購物車裡的品種一點也不比女人少。
據天貓與歐萊雅集團日前發布的《中國型男理容白皮書》，2018年，男士理容產品的增速非常可觀，消費品類也十分豐富。
在男士理容產品中，增長最為穩定的，是用來“弄弄頭髮，去去汗味”的基礎產品：頭髮造型、香水和止汗露三個品類分別保持在51%，55%，78%的同比增速。
而增長迅速的，是護膚、美妝等“進階產品”。2018年男士面部精華的銷售額增長了126%；面部防曬產品增長93%；彩妝如男士口紅、粉底液，各增長143%和109%。
男士對於護膚美妝等產品的需求讓男士專用品牌青雲直上，數據顯示2018年男士專用品牌的成長率達到56%。越來越多的男性更傾向於選擇專屬與自己的產品，而不是女性或中性品牌。
為這個增長迅速的市場付账的，是如今消費能力與消費欲都較強的人群。據淘寶數據，購買男士理容產品的消費者中，18-25歲年齡段佔比59.45%，26-30歲佔比21.26%。90後男性佔領了江山的大半壁。
消費者有了，產品有了，一些銷售平台也趁勢而為做出了調整。
今年9月，天貓就針對男士理容產品舉辦了線下的超級體驗周活動。而過去主打女性市場的唯品會在今年也上線了男士版頁面，微信小程式同步開通。頁面一改原來的粉紅色調，改用更討男性喜歡的藍色。
電子商務研究中心主任曹磊在接受媒體採訪時表示，一直面向女性用戶的唯品會已經開始擴張品類，向男性消費市場發力，可以看出背後正是消費更新趨勢下男女消費去性別化的大趨勢。
消費更新？
男人愛美只是“表面功夫”嗎？其實這一現象背後蘊含著關於消費更新的線索。
中國黃金集團首席經濟學家萬喆告訴國是直通車，男性護膚、化妝品消費市場擴大，消費更新的動因還是非常明顯的。
“我們看到男性越來越願意外貌上花錢，實際上不止是男性，整體來說可以看到消費更新是切實存在的，是趨勢性的上升，而男性理容隻不過是消費更新趨勢中的一支。”
當消費更新的時候，產生的一個非常有趣的事情就是細分，這個細分深化實際上就是市場細分。萬喆表示：“在普通消費的時候市場沒有什麽細分，非常單一。而當經濟發展得越來越好，需求更新的時候市場細分就變得越來越細化。”
細分的趨勢可以從產品中看出。科顏氏中國品牌總經理李琳就曾對媒體表示：“男性護膚消費已經不僅僅局限於傳統的潔面和保濕，部分小的品類像唇部護理、頭髮護理的市場增長都很顯著，甚至在線上平台的消費數據顯示，年輕男性對於防曬和BB霜也很感興趣。”
僅僅“抹臉”一事，很多中國男性已經有了保濕、防曬、遮瑕、滋養等不同的需求。隨著需求進一步細化，也將倒逼品牌推出更多有針對性的產品來應對。
萬喆認為，男性對於外貌的在意，實際上也包含一些服務的內容。“從服務的更新中可以看到，大家越來越在乎我是不是更好看了，我是不是覺得更舒服了，我的生活是不是能得到更多的東西。這是追求一些無形附加值以及服務的表現，也就是消費更新的體現。”
讓男性更加整潔精致的服務不僅僅是像諸如天貓線下體驗活動一樣讓男士親身體驗產品學習相關知識的服務，更是一種市場對男性生活方式的培養。
英敏特高級分析師Alice Li 表示：“在向男性消費者兜售更多看似有市場前景的品類之前，品牌們需要做更多努力，去幫助他們增加定期護膚的程式、提升核心產品的使用頻率。”
而細分也好，服務也罷，市場能夠給予與這些都存在一個最為基礎的前提，就是消費者經濟實力的提升。
據國家統計局數據，今年前三季度，全國居民人均可支配收入21035元，扣除價格因素實際增長6.6%，略低於GDP增速，高於人均GDP增速。可支配收入的持續增長，支撐了人們對於生活方式的選擇。
“比如過去沒有想到男士會要買化妝品、護膚品。”萬喆認為：“並不是因為需求不存在，而是需求沒有被激發。激發需求並不是有欲望就可以，還需要物質上的支撐。”經濟增長帶動消費水準的提升，有了支撐，需求才有發展太空。
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