消費者最不滿意的電商直播平台是哪個？權威機構的答案來了

主播賣力講解，商品直觀呈現，還有刷屏的評論和互動，這些都是電商直播的特點。受疫情影響，很多企業通過直播“雲復工”，消費者“雲逛街”“雲購物”的熱情高漲，無不推動電商直播模式發展。

但中國消費者協會發現，圍繞直播電商的投訴也不少。梳理投訴案例可以發現，部分主播存在誇大宣傳、引導消費者繞開平台私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售後服務難保障情況。因此，於今年1月到3月，圍繞淘寶直播、天貓直播、京東直播、抖音直播等12個直播電商平台進行消費者滿意度調查，共收集消費者樣本5333份。

從調查結果看，電商直播已成為一種廣為接受的消費新方式；但是，有超過三分之一的被調查者反映，通過電商直播購物遇到過不滿意。

哪些直播受歡迎

中消協表示，“直播電商”是電商直播的主體，這是一個廣義概念，既包括原有的電商企業利用直播推銷產品，也包括娛樂型社交直播平台上，直播者用直播的方式為其他平台的電商企業引流，還包括直播者通過直播將閱聽人吸引到其他非平台商戶交易，甚至有直播者將閱聽人引流到沒有工商注冊或平台注冊的個人處進行私下交易。

所以，本次調查既涉及傳統電商平台開辟的直播區域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、鬥魚、抖音、快手直播等屬於娛樂型社交直播的平台。

從消費者觀看直播時關注的內容看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內容所吸引，分別佔比45.9%和44.8%。“創意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內容的關注度也超過30%。

消費者觀看直播的時間也不斷，42.4%的受訪消費者每周觀看直播時長1至3個小時，24.9%消費者觀看4至6個小時。

消費者觀看直播的主要原因是想了解商品信息。接近一半的調查者表示，觀看直播是為了“了解某一商品的詳細信息”“了解商家的優惠信息”，也有25%的受訪者表示，觀看直播是為了打發時間。

部分消費者表示，看直播就是為了買東西。有52.5%的受訪消費者表示，在直播購物時屬於半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標；32.0%的消費者表示有明確購物目標；僅有15.5%的受訪者無明確購物目標，作為消遣娛樂的方式來購買。

在直播電商提供的產品中，商品性價比和喜歡程度是影響消費者購物決策的關鍵因素。“商品性價比高”“展示的商品很喜歡”“價格優惠”和“限時限量優惠”是最吸引消費者購物的4個理由。

調查還發現，喜歡直播電商的消費者正超過傳統電商，因為消費者覺得直播間營造了搶購氛圍，有社交性和互動性，使商品更加真實和直觀。

整體較滿意，最討厭“誇大其詞”

調查顯示，受訪者對直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對於購物體驗的整體滿意度為81.9分。從這兩個數據看，消費者對直播電商的認可度和滿意度總體較好，但提升空間也不小。

根據消費者對各個平台的滿意度評價，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上。

中消協將直播購物流程分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售後等關鍵節點。針對不同節點的消費者調查顯示，滿意程度最高的是支付環節，滿意程度最低的是宣傳環節。總體而言，直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，消費者對虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

中消協指出，若將各個直播平台與出現的問題行為對照來看，快手平台直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平台直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

受訪消費者還對直播主播進行了吐槽，其中最突出的關鍵詞是“誇大其詞”；“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”則是消費者對商品質量方面的集中反饋。

另一個值得關注的數據是，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴。之所以不投訴，是因為近半數消費者認為“損失比較小，就算了”；還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較複雜或花時間。

好的直播什麽樣

針對調查發現的問題，中消協基於現有制度體系指出，廣告法、消費者權益保護法、互聯網廣告管理暫行辦法、電子商務法等相關法律法規均對網絡交易中關於經營者的責任義務有所涉及，所以監管部門應嚴格執法，加強對各類經營主體、各種不良營商手法的執法查處，加強對電商平台及商家經營行為的監測與窗口指導。

就直播電商平台而言，中消協認為要持續強化內容生態治理，通過大數據等分析手段嚴格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為。持續做好交易安全管理，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為。此外，還應打通經營者和消費者意見溝通渠道，完善糾紛解決辦法與機制，及時回應並妥善處理消費者的相關訴求。

此外，中消協在調查中也征集了消費者對直播電商行業發展與規範發展的希望與建議。從消費者的角度看，最期待的是“加強主播素質管理，提高準入門檻”。

對此，中消協建議：有關部門和平台要著力強化主播人員素質管理，做好主播人群的背景信息登記核驗。建立必要的信用信譽評定、獎懲機制，通過內容監管、飛行檢查、消費者投訴舉報等手段，做好主播人群的管理和約束。

此外，就主播群體自身而言，在開展直播和相關經營性活動時，也要珍惜自身品牌和影響力，規範直播過程中的言行，為消費者提供真實、可靠的信息和商品。還要認識到作為主播和經營者自身要承擔的法律責任和風險。