奢侈品消費回暖：“95後”線上購買滲透率最高

雙十一臨近，奢侈品電商也開始加緊布局。奢侈品線上市場因其獨特屬性，仍具備較大增長潛力，成為最近兩年電商布局的一個重點。

在2014-2016年間，開通網絡售賣管道的奢侈品品牌數不斷增加。各大奢侈品牌也“順勢而為”，紛紛開設專屬店，如天貓旗艦店的線上平台。上月底，阿里巴巴集團宣布與歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter成立合資公司，進一步助推奢侈品電商前行之路。

過去幾年，中國奢侈品市場呈現出前所未有的強勁增長，2011年，中國奢侈品消費年度總體增幅在25%-30%之間，2012年奢侈品銷售額達到3060億元，超過日本成為全球第二大奢侈品市場。源源不斷的新增消費者助力國內奢侈品市場持續發展，其中80後、90後、95後扮演起越來越重要的角色。

與國內消費市場線上滲透率遙遙領先現狀形成對比的是，奢侈品市場的線上銷售仍增長較慢。

根據歐晰析谘詢發布報告顯示，所有年齡段的線上奢侈品消費者都在增長，其中以年輕人所佔比例較高，但對比國外發達國家仍有很大增長太空。1995年後出生人群在線上購買奢侈品的滲透率最高，達到59%，千禧一代(1980年至1995年出生) 位列第二，達37%，而1960至1980年出生的人群滲透率略低，為26%。

另一方面，與一線城市29%的佔比相比，二、三線城市分別為39%和58%，奢侈品消費者在線上購物滲透率更高，原因在於二三線城市的奢侈品牌實體店數量有限，且店內服務可能並不能完全彰顯奢侈品的獨特性。

奢侈品電商之困

奢侈品電商面臨著真假難辨，消費者認可度低的困境。

在中國的第三方企業中，本地平台能夠更好地把瀏覽的訪客轉換為購物的顧客，其中由電子商務平台天貓和京東領先，其次是網易考拉、小紅書、洋碼頭和寺庫。

另一方面，雖然Shopbop、Net-a-Porter和Farfetch等海外線上購物平台在中國的交易額尚未能與國內平台一爭高下，但他們在整體客戶滿意度方面的評價更高，原因在於他們持續在“產品正品保證”和“樣式豐富” 等關鍵購買因素方面的表現更好。

目前，在國內平台中，寺庫和Toplife更加受歡迎，前者在正品方面得到認可，而後者在便利性等相關因素上受到認可。

歐晰析(OC&C)合夥人Pascal Martin向21世紀經濟報導記者指出:“在2013-2015年暫緩增長之後，中國奢侈品市場又重拾光彩，漲幅顯著。此次增長主要來源於境內消費的推動，一方面政府致力於將奢侈品消費引回內地，以及奢侈品品牌降低中國國內與全球價差，這兩大舉措共同推動了國內奢侈品的消費。中國消費者佔全球奢侈品銷售額的25%至35%，其中大部分(65%至75%)銷售活動在中國境外發生。 隨著中國與海外價差日益縮小，中國消費者正在逐漸轉向國內購買，而且大部分銷售額增長都來自線上管道。在高端時裝和配飾方面，線上銷售目前佔中國總銷售額的9%。但與中國其他產品類別相比，其在線滲透率仍然較低。最令人意料不到的是，中國高端時裝和配飾的線上滲透率低於其他發達市場，其它類別則通常是相反。”

社交數字化突圍

Pascal Martin向21世紀經濟報導記者表示:“國內的數字頻道和社交媒體發揮著越來越重要的作用。消費者不再在乎線上和線下管道的分別。他們渴望獲得個性化的購物體驗、便利性、無縫地跨接觸點。對於奢侈品公司而言，電子商務不再是與其它現有管道分開的獨立‘電子商務部門’; 相反，它的目的應該是連接線上和線下管道，以創建一個無縫集成多觸控點的購物過程。轉向全管道商業模式不僅是必要，而且是無可避免的。”

以即將到來的雙十一為例，雙十一的性質要求所有參與品牌降低價格以刺激消費，這很大程度上與奢侈品業務邏輯相衝突。然而，隨著雙十一的重要性持續增長，越來越多的奢侈品牌決定加強在數字和社交媒體方面的影響力。

Dolce&Gabbana，Michael Kors和Shiatzy Chen等品牌開始投入更多在社交媒體上的宣傳活動，推廣產品。對於奢侈品品牌來說，進一步利用雙十一和中國消費者的消費心態，加大擴充品牌影響力。

一些時尚博主，如gogoboi、shiliupo，從去年雙十一開始在微信迷你商店中與西方奢侈品電商平台Farfetch，Reebonz和Matchesfashion合作銷售折扣商品。另一方面，為粉絲策劃系列奢侈品也成為趨勢。以去年雙十一期間gogoboi微信資訊為例，其雙十一期間所有可用優惠均在五分鐘內售罄。

越來越多的奢侈品品牌開始意識到，中國消費者對奢侈品市場的影響與日俱增。首先，中國奢侈品消費者佔據了32%的全球市場份額；此外，中國正在湧現出越來越多專注奢侈品行業定性分析的意見專家及機構。中國的數字化行銷和數字化互動方面，遙遙領先於其他市場。

王翀表示：“往線上走是一個大的趨勢，37%的消費者已經會在線上發生消費行為。以往線下的優勢是對正品的保證、服務和體驗、對於產品選擇的建議、售後的服務。而線上有更多的品牌可以選擇，產品種類的齊全和線上購物的便利性，支付方案更加靈活都促使了線上市場發展。此外，值得一提的是，對比全球的趨勢，國外線上奢侈品銷售發展得更好。在中國，目前只有9%的奢侈品消費產生在線上。而更加發達的奢侈品消費市場，比例可以到達15%-16%。”（編輯：周開平）