“啞火”的暑期檔：頭部內容匱乏，焦慮蔓延產業上下遊

文 | 叮當貓

冷清，這是當下影視市場給予觀眾的“共鳴臉”。

繼《少年的你》《八佰》《小小的願望》相繼撤檔之後，電影市場再添一枚“撤檔兵”。今日中午，新京報發文電影《刀背藏身》正式無緣暑期檔，原因為“選擇一個更好的檔期”。儘管公眾之於該消息並不意外，但於一向有著“爆款容器”之稱的暑期檔而言，無疑是雪上加霜。

這已經不是今年暑期檔發生的第一起“撤檔”事件。更早之前，劇集市場也曾發生相似案例：古裝劇《九州縹緲錄》播出當晚，因“介質”問題被迫下架；青春劇《悲傷逆流成河》開播前一天突然改名；《長安十二時辰》《陳情令》當天播出當天“被告知”；《中餐廳3》、《嚮往3》延長檔期後播出.......

不難發現，當下的整個影視行業都被籠罩在一片“陰霾”區。尤其是今年暑期檔，相比以往，無論是電影，亦或者是電視劇、綜藝，都逐漸呈現出“行業下行”趨勢。尤其是以唯“票房論”的電影市場，在頭部作品缺失、外語片搶先佔據暑期檔“先機”的當下，暑期檔電影產業並不樂觀。

“兵荒馬亂”，正在成為今年暑期檔發展關鍵詞。

“頭部內容”嚴重匱乏

能夠支撐整個娛樂行業的，唯有“頭部”內容。

以電影市場為例，2017年，吳京主演的《戰狼2》一舉拿下57億票房，佔據暑期檔總票房35%；2018年，《我不是藥神》《西虹市首富》《一出好戲》“三足鼎立”，總票房佔比總體量近50%。

到了2019年，暑期檔“上半程”，率先定檔的《少年的你》《八佰》兩部影片，堪稱暑期檔頭部內容。前者由易烊千璽、周冬雨領銜主演；後者則是繼與馮小剛合作《老炮兒》之後、管虎導演的另一部電影巨製。

此外，田羽生新片《小小的願望》、徐皓峰新武俠片《刀背藏身》，也陸續定檔。體量上雖不如“前兩部”作品略有市場，但從近幾年的暑期檔“黑馬”作品觀察來看，喜劇題材最易出爆款，且小眾文藝片市場也逐漸成型。

業內人士預測，四部影片的票房總和最少達到40億，其中僅《八佰》一部，基本可貢獻票房20-30億。預測雖不能蓋棺定論，但也暗示出大眾此前對暑期檔電影市場的諸多期待。

然而，行至六月末尾，在《少年的你》、《八佰》、《小小的願望》以及《刀背藏身》陸續撤檔之後，暑期檔電影市場正式迎來“頭部內容”匱乏跡象。目前，在映的電影中，港片《掃毒2》拔得頭籌、迪士尼“真獅版”《獅子王》暫時位居亞軍地位，兩部影片票房預計總和為24億（貓眼數據），與去年暑期檔同時期對比僅處於腰部位置，並未達到頭部效應。

上半場局勢已定，下半場戰況又將呈現何種局勢？目前，公開數據顯示，鄧超、俞白眉三次搭檔的劇情片《銀河補習班》市場呼聲最高，貓眼想看人數為19.8萬。該片出品方光線傳媒也完全將其行銷路徑按照“大片”路徑宣傳，從二三四線城市下沉路演，到依靠超高點映口碑引發一線城市“饑餓值”，該片是暑期檔行走至今，最具有爆款潛質的種子選手。

可獨木終究難成秀林。《銀河補習班》雖具有爆款潛質，但於整個偏冷的大盤而言，暑期檔僅一部爆款還遠遠不夠。

與電影市場境況類似，劇集及綜藝市場，暑期檔前半程“冷卻”，主要在於往年頻頻爆發的熱門題材和老牌綜藝滯後原因。

以劇集市場為例，2017年暑期檔“前哨”，趙麗穎、林更新主演的古裝IP劇《楚喬傳》播放量破300億，提前預熱暑期檔；2018年，楊冪“大女主劇”《扶搖》雖在收視上略低一籌，破100億的播放量仍具有帶熱6月劇集效果。

到了今年，在限古令等一系列新政頒布下，6月原定大劇《九州縹緲錄》無緣暑期檔，這讓觀眾期待已久的“暑期熱”稍顯延遲，直至《長安十二時辰》、《陳情令》兩部古裝劇的艱難上線，暑期檔劇集之熱，才正式打響。

綜藝領域，《奔跑吧3》《極限挑戰5》等老牌綜藝因內容同質化化、嘉賓陣容大換血，從而在口碑與熱度上，與往年有著天壤之別。加之《明日之下3》《樂隊的夏天》等垂直類綜藝暫時未能成為“全民爆款”，也在一定程度上給觀眾造成了一種“圈內的狂歡”跡象。

綜合來看，暑期檔“上半程”，無論是電影，亦或是劇集、綜藝，均呈現出頭部內容匱乏局勢。一方面，臨時撤檔的多部影劇綜，加劇了影視行業的兵荒馬亂；另一方面，頭部內容匱乏、部分作品質量堪憂，依舊是暑期檔行進路上的“絆腳石”。

行業下行，“焦慮”蔓延產業上下遊

今年是影視行業步履維艱的一年。從上半年整個娛樂市場亦可看出，電影市場整體觀影人次顯著下降、票房體量略顯不足；電視劇市場，大IP+流量明星失靈，古裝劇不再成為熱度貢獻者；綜藝市場，綜N代表現乏力、偶像類節目行至“瓶頸”......焦慮正在蔓延整個娛樂行業。

反饋至影視行業各個環節，則從宣發上便呈現出一片“下行”趨勢。以暑期檔“撤檔”風雨為例，電影《少年的你》《八佰》《小小的願望》《刀背藏身》四部影片撤檔時間雖不盡相同，但其因撤檔引發的大批宣傳經費“打水漂”，則是不爭的事實。

部分相關電影宣傳人員曾坦言，今年因“先定檔再撤檔”而引發的“宣發無用功”案例多達10件以上。部分行銷公司，還曾因為某部影片的再定檔，導致公司內部員工臨時加班調整，重新出行銷方案，最後卻又以“介質問題”導致方案作廢，金費、時間全部打水漂。

類似的還有電視劇市場中的“裸播”、“零宣發”事件。電視劇《長安十二時辰》開播當天，因悄悄登陸優酷視頻，導致該劇並未能及時準備相關物料和行銷方案，從而在播出陣營上丟失了優酷一貫有之的“大宣發”策略，好在該劇後期憑借好口碑，贏得諸多“自來水”。但或突遭撤檔、或臨時定檔的形勢，也在加劇著行銷公司的生存困境。

處於產業鏈下遊的影視製作公司，日子則更不為好過。影視公司上半年業績預告顯示，以華誼、北京文化、長城影視、華策、唐德等頭部製作公司為首的影視公司，上半年淨利潤均實現預虧損趨勢。

其中，華誼影視更是因為暑期檔兩部頭部作品《小小的願望》和《少年的你》無緣暑期檔，而慘遭業績波動。其暑期檔僅存的最後一部電影《灰猴》，目前在貓眼APP上，想看人數僅達到2181人，基本可判定為無緣暑期“爆款”。

除此之外，“政策”加緊也是今年暑期檔乃至於整個上半年，行業發展不濟的重要原因。公開資料顯示，《少年的你》《八佰》《小小的願望》《刀背藏身》，乃至於《九州縹緲錄》《封神傳奇》等多部劇集，遭遇或改名或撤檔，官方統一口徑基本為“技術”原因。但事實卻遠非如此。

如電影《八佰》撤檔期間，小道消息曾傳言該片撤檔的真正原因主要是影片中的部分內容涉及政策禁區；《少年的你》撤檔原因則主要是因為影片內涉及校園暴力等敏感元素；至於古裝劇遭遇撤檔原因，基本無須多言，一切皆因“限古令”而起；就連一向不受牽連的綜藝節目，也在諸多綜N代回歸中加入了素人、公益節目等元素。

從影視宣發，到生產製作，再到隨風而動的“政策”新規，整個影視行業皆呈現出一片人心惶惶的跡象。尤其是在今年暑期檔，在頭部大片接連消失、暑期檔上半程由引進片掌控天下的當下，“無片可看”正在勸退大批觀影人士。而我們的電視小螢幕，則在一片焦灼中，慢慢走向“預熱”。

雖然“焦慮”依舊是當前影視從業人士的大部分心理征兆，但現實依然保有樂觀趨勢。暑期檔下半場開始，即將入局的《跳舞吧！大象》、《烈火英雄》、《沉默的證人》、《使徒行者2》和《上海堡壘》等影片在題材及體量上“黑馬”潛質的可能性，也讓整個電影市場多了幾分期待。而劇集市場和綜藝市場亦有著《小別離》《七月與安生》《中國好聲音2019》等多個項目待播，“慢熱”的暑期檔這才剛開始不久。

END