別小看，“非遺”拉動的是一個千億級市場

越來越多的非遺項目走出博物館，借助互聯網，衍生創意設計，從展覽品變成消費品；告別手工作坊的“自娛自樂”，朝著產業化、品牌化的模式過渡。保守估計，非遺市場化在傳承與創新的搖擺、平衡間，非遺拉動的是一個千億級市場。

從高大上的收藏品，民俗展演，到路邊攤的工藝品，“非物質文化遺產”顯然是一塊金字招牌，彰顯著“遺產”的稀缺性，成為各地企業和資本眼中的金礦，並試圖用商業手段進行一場救贖。

紙傘之家將傳統的余杭油紙傘技藝與現代設計融合，讓油紙傘再次回到現代人的日常生活中

商業化

據全國性非物質文化遺產普查結果來看，中國有近90萬項非遺資源。但不是所有非遺項目都適合商業化。但從互聯網角度看，70%藝術有著很強的流量入口。

隨著現代化進程的加速，我國原本豐富的非物質文化遺產正遭受著猛烈的衝擊。在很多年輕人眼中，非物質文化遺產的歷史性對應的是“非常遺憾的過時”，文化性對應的是“土氣”，保護和傳承就更談不上了，年輕人這種對非物質文化遺產的忽視和不屑十分讓人擔憂。然而它們從誕生起，就在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量流傳至今。

隨著“互聯網+”的延伸，非遺通過似乎找到了表達的通道，但僅僅是宣傳還遠遠不夠的，而將非物質文化遺產產品化、適應不斷更新的消費環境，衍生出的產品融入現代生活方式，具備了市場基礎，才能找到更多的流量入口，通過資本的運作，實現變現。

比如，傳統戲劇、評書、相聲等，歷史上本來就是通過商演的方式“走市場”的。因而在現代消費環境下，找到新的流量入口相對容易。

例如，由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經上演近300場，通過現代舞台技術呈現傳統戲劇的技藝與傳承，用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅持高校巡演，培養未來的觀演群體。

傳統手工藝生產的工藝品、生活器具、食品和藥品，原本就是日常生活消費品，因為手工產能低，分布小散弱，很難與機器化生產競爭，看上去越來越稀少，越來越瀕危。然而《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》《香巴拉深處》這樣紀錄片形式，通過互聯網傳播手段，是“非遺+”成為商業變現的可能。

再比如，桃花姬阿膠糕在《甄嬛傳》《女醫明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補美容佳品的形象“出鏡” ， 成功俘獲一乾愛美女性。

場景銷售，活化路徑

開發新的場景和用途，是很多非遺項目拓展市場的突破口。

內聯升與動畫電影 《大魚海棠》 合作推出的 “大魚海棠” 主題布鞋， 線上開售不到一天， 就全部售罄。

北京老字號內聯升，具有160年的歷史。它們與迪士尼合作取得授權，推出了迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋，擊中了年輕女性和兒童的“萌點”。去年，還與動畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風濃鬱的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網紅，線上開售不到一天，就全部售罄。

“非遺+眾籌”“非遺+教育”“非遺+民宿”“非遺+新零售”，大量面臨著品牌老化的非遺，正在找到適合自己的姿勢和方式，向年輕化、時尚化轉型。

“非遺＋旅遊”是另一條活化路徑。手工技藝項目，民間音樂、舞蹈、民俗通過重新設定的場景，滿足日益增長的旅遊消費的個性化、定製化。研學+社群，成為傳播和產品整合的新途徑。

非遺小鎮、非遺體驗館、非遺傳習基地等，雖然實際效果差強人意，但究其原因，很多項目並沒有深度挖掘非遺特點，呈現形式雷同單一。這種“場景化”過於簡單，自然留不住遊客。

由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實景演出，就將非遺元素成功融入旅遊場景，獲得了巨大的商業價值。“印象系列”的成功，引爆了國內旅遊演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進行挖掘，邀請名導和演藝公司，打造了一系列實景演出。在近年來“井噴”的旅遊市場中，這些實景演出大多取得了不錯的商業回報。

“沒吃陳麻花，到磁器口錢白花”。重慶磁器口古鎮，很多店鋪經營著同一種產品——麻花。好幾家都打著“陳麻花”招牌，包裝和口味大同小異。但生意最好的一家始終是“陳昌銀麻花”，每天都排滿長隊。口碑效應，通過互聯網實現了規模化的表達管道，給“非遺”重新設定場景提供了大量的想象力。

非遺生意新維度

椰雕非遺傳承人吳名駒嘗試把傳統手工藝嫁接現代科技產品，設計出可以通過藍牙、Wi-Fi連接移動設備的椰雕音箱。現在，吳名駒團隊主打以椰雕為核心的創意商品生產，比如椰雕蠟燭、椰雕茶葉罐等，讓原本隻供欣賞的傳統椰雕與現實生活產生了更多鏈接。

重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平台漫淘網+線下手藝工場+在線教育平台手藝網。這相當於搭建一個手工藝文化和技能的知識平台，將非遺傳承人、手工藝愛好者和手工產品進行了有效連接。

本身就擁有平台優勢和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場。

2016年“阿里年貨節”期間，淘寶眾籌聯合故宮淘寶在線上發起“非遺眾籌”。眾籌產品全部由故宮淘寶提供設計方案，高密剪紙、朱仙鎮木版年畫、內聯升老布鞋等非遺傳承人進行手工製作。

Q版宮廷帝後像的木版年畫、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線後，很快就被搶購一空。項目上線僅半天，高密剪紙眾籌項目籌款超過13萬元，項目達成率1300%，很快滿額停籌；山東花餑餑和朱仙鎮木版年畫眾籌項目達成率也超過150%。

“讓天下手藝人沒有難做的生意”是非遺資源整合者企業一個共同的目標。但互聯網只是為非遺產品提供了一個新的銷售平台和玩法，能否在更高的層面打開新的維度，才是推動整個非遺產業發展的關鍵。

資本的風正在吹來。當古老的傳統與文化迎頭撞上現代商業世界，非遺不可避免地開始擁抱現代技術、互聯網、品牌和資本。傳承之路並不平坦，但是，經由商業這扇打開的窗，或許可以看到那些古老的技藝在未來依舊生生不息。

文章來源：微信公眾號“非遺時光”

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美 編 | 楊斐然