2019年，直播帶貨成為一股風潮。2020年受疫情的影響，直播帶貨迎來大爆發。除了李佳琦、薇婭這類專業帶貨直播，羅永浩、董明珠、吳曉波等企業家和名人紛紛加入直播帶貨大軍。
讓人吃驚的是，直播帶貨大軍之中除了真人，竟然還有虛擬偶像。
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618大促期間，人氣極高的葉修、洛天依等虛擬偶像紛紛在618前後現身合作品牌的直播間，正式開始“帶貨”。
那麽什麽是虛擬偶像？虛擬偶像直播帶貨和真人直播有什麽區別？為什麽品牌會願意投虛擬偶像？平台扶持虛擬偶像又是出於怎樣的目的？虛擬偶像帶貨究竟能走多遠？
01什麽是虛擬偶像？
「虛擬偶像」是通過繪畫、動畫、CG等形式製作，在因特網等虛擬場景或現實場景進行偶像活動，但本身並不以實體形式存在的人物形象。
起源於日本的虛擬偶像，起初是由真人在電視或廣播節目中扮演固定人設的角色，不會戀愛結婚，不會有緋聞完美的形象，滿足用戶的幻想。2007年，初音未來進入大眾視野，隨後成為現象級的虛擬偶像。
在初音未來成功影響下，日本陸續出現Vtuber( Vtuber最初指的是用虛擬形象活躍在YouTube網站上的視頻主 ) 。隨著Vtuber的流行，現在也能指代虛擬主播、虛擬偶像等在虛擬或現實世界進行活動的由真人扮演的虛擬形象。
國內的虛擬偶像最早可以追溯到 2011 年的天津衛視的東方梔子，但僅僅一年官方就宣布停止運營。後續陸續湧現出一系列的虛擬偶像，其中最受大眾追捧和關注的是“洛天依”。2017年6月，“出道”5年的洛天依在上海舉辦第一場線下演唱會，演唱會首批500張SVIP的內場票在3分鐘內售罄，其火熱程度絲毫不輸於真人偶像的演唱會。
圖片來源於《2019虛擬偶像觀察報告》
02中國特色：虛擬偶像直播帶貨
日本虛擬偶像產業已經有較成熟的商業模式，包括直播、現場show、周邊產品和廣告收入。
而中國的虛擬偶像市場相對來說還處於發展階段，一直以B站等二次元平台和社區為主要陣地，和日本虛擬偶像市場發展相仿。但在今年，一個重大變化發生了——中國的虛擬偶像開始直播帶貨。
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今年五一，洛天依、樂正綾等在國內極受年輕人喜愛的虛擬歌手，來到了淘寶直播間，首次試水直播帶貨。據報導，洛天依淘寶直播時最高觀看人數達270萬，接近200萬人打賞。亦有傳言稱洛天依帶貨坑位費達到90萬元，遠遠超出羅永浩首秀60萬平時20萬，李佳琦23-42萬的坑位費報價。
那麽為什麽品牌方會願意投虛擬偶像呢？
首先，品牌方投虛擬偶像能更貼近當前的年輕消費群體。虛擬偶像的粉絲主要是90、95後中的二次元群體。《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年我國泛二次元用戶已經達到3.9億人，95後至05後二次元用戶滲透率達64%。到2020年Z世代年輕人預計將佔據所有消費者的40%。品牌通過在虛擬偶像上的投放，能夠創造更多的機會將自己的產品展現在年輕消費者面前。
典型的例子是小米6X推出初音未來限量裝。活動結合二次元的應援文化，在B站上的應援次數每達成10萬就可以將首發時間提前1小時。結果初音未來套裝開售2秒售罄，小米也借此走進了二次元的年輕群體。
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其次，相比真人偶像，虛擬偶像有更長的生命周期。在顏值經濟時代，大多數真人偶像都面臨生理衰老的問題，顏值的變化難免影響偶像的生命周期。而虛擬偶像就不存在這個問題，還可以借助技術的不斷發展更上一層樓。
第三，虛擬偶像人設更為穩定，可控性更強。明星偶像都有一套人設，通過對人設的運營來吸引更多粉絲。真人明星可能因為種種原因，導致人設翻車，不僅會導致粉絲流失，更會給品牌方造成損失。此前李佳琦在直播間開黃腔，引發各界強烈批評。虛擬偶像則不會存在這樣的情況，可控性也更強，對於品牌來說安全系數更高。
03淘寶加碼虛擬偶像直播帶貨
除了品牌方開始青睞虛擬偶像，電商和直播平台也在為虛擬偶像直播帶貨提供更多的流量和支持。今年6月，淘寶官方宣傳虛擬偶像鼻祖初音未來擔任淘寶人生次元大使。不到兩小時，其人氣值就已突破280萬。
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為什麽淘寶直播會如此重視虛擬偶像呢？
表層原因和品牌方類似，都是為了擴大流量來源，抓住新一代消費群體，但是其深層原因則是淘寶對於內容化戰略的定位和理解。
在線下商業形態經歷了“買--逛--玩”的發展進程。最初的小賣部消費者買了就走；當中大型商超出現之後，消費者在買的同時增添了逛的動作；後來出現了購物和娛樂一體的商業綜合體，消費者的購物行為則開始呈現邊玩邊逛邊買。而線上實際上也把“買--逛--玩”的邏輯重演了一遍，淘寶通過內容化戰略讓消費者在線上從“買到逛”。而下一步就是如何讓消費者在線上邊玩邊逛邊買。
在“買--逛--玩”的場景之下，虛擬偶像參與直播帶貨是一個重要的切入點。虛擬偶像和粉絲的互動本身具有一定的娛樂性，粉絲會投入更多的情感。通過虛擬偶像，淘寶可拉近和年輕消費群體的距離，為品牌方提供更多的打法，從而進一步鞏固自身在電商領域的領先地位。而“玩”這個行為在整個淘寶生態中也能夠銜接更多的消費場景，刺激更多消費行為。
另外，虛擬偶像本身作為一種內容形態和內容IP，又能夠通過內容來驅動消費，淘寶借此打造成熟的二次元產業鏈，形成特色市場。
04 虛擬直播帶貨能走多遠？
在直播電商風口之下，虛擬直播帶貨也儼然成為一股熱潮。那麽虛擬直播帶貨在未來會面臨哪些挑戰？究竟又能走多遠呢？
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目前來說，虛擬偶像直播帶貨最大的軟肋在於主播是虛擬的，在介紹產品時缺乏真實的體驗感。而李佳琦薇婭們在直播間通過自身試吃試穿試用，營造出信任感和真實的體驗感是虛擬偶像暫時無法做到的。
直播帶貨最終目的是讓消費者花真金白銀去購物和消費，虛擬偶像帶貨的範圍有限，另一方面對消費者來說缺乏信任感和體驗感，僅靠新鮮獵奇帶來的衝動消費無法長久。當然，技術是在不斷發展的，也許有一天數字技術能夠給虛擬偶像打造出和真人類似的感覺系統，但這畢竟尚需時日。
其次，虛擬偶像需要本地化和國民化。目前而言虛擬偶像還是一個二次元核心圈的愛好，想成為大眾化內容產品還有很長的路要走。
第三，如何平衡帶貨頻率和粉絲感情之間的關係。虛擬偶像並不是因帶貨而生，虛擬偶像之所以受歡迎是因為他們身上寄托了粉絲對某種生活方式的嚮往和熱愛。帶貨次數過多可能將影響其長期價值，對其既有人設產生干擾，有可能引起粉絲的反感。此外虛擬偶像要想將帶貨做成一門生意，帶貨必然不能局限於二次元類的產品。粉絲是否能接受呢？這仍然是一個問號。
參考資料：
1.洛天依“坑位費”90萬遠超羅永浩？平台扎堆布局“虛擬偶像”帶貨
2.破次元跨界，虛擬偶像能否借直播帶貨C位出道？
3.2019虛擬偶像觀察報告
4.為什麽我們看好虛擬偶像？
*觀點僅代表作者立場，不代表騰訊大學立場
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