張一鳴這次還能“大力出奇跡”嗎？

出品 | 虎嗅資訊組

作者 | 敲敲格

編輯 | 周超臣

題圖 | 視覺中國

張一鳴這次闖入的新賽道，可謂人滿為患。

如果你仔細打量，那些時常在電梯裡、街巷間和各種手機App上打出巨幅廣告的K12網校們，迎來了一位看起來不太好對付的對手——字節跳動。

張一鳴對教育的野心

張一鳴對教育的野心和情懷是從2017年底開始顯露的。

當年12月，今日頭條主辦了“eduTECH 2017教育行業未來峰會”。在這個峰會上，張一鳴與新東方創始人俞敏洪進行了對談，雙方都表示，在人工智能時代裡，教育機構與科技公司合作是必然趨勢。

在此之前，今日頭條是個與教育八竿子打不著的互聯網企業，舉辦這個峰會釋放的信號已足夠讓人琢磨。果不其然，在隨後的2018年中，字節跳動在教育領域進行了多角度、高投入的嘗試。

2018年5月，在線少兒英語一對一產品gogokid上線，並進行了大範圍的廣告投放。gogokid的主體是北京比特智學科技有限公司，後者成立於2018年2月1日，注冊資本1000萬元，由北京閃星科技有限公司100%控股，而北京閃星則由字節跳動100%持股。一位業內人士告訴虎嗅，gogokid付給章子怡的代言費用加渠道投放費用高達6000萬元（該數字未經確認）。在後續的幾個月中，gogokid還讚助了親子綜藝《爸爸去哪兒6》、夫妻生活類綜藝《妻子的浪漫旅行》。

2019年5月，字節跳動以2000萬的價格收購了清北網校，用並購的方式快速組建自己的K12網校業務。張一鳴一向篤信“大力出奇跡”，字節跳動的K12網校最初也被命名為“大力課堂”。

但目前，“daliketang.com”是“清北網校”的官網域名，而“大力課堂”名稱不再使用。字節跳動也並未對清北網校進行大規模宣傳，表現低調。

此外，字節跳動旗下還有知識付費App“好好學習”、主打外教錄播+AI互動的少兒英語學習產品aiKID。

在投資方面，字節跳動相繼投資了曉羊教育、美國創新大學Minerva，張一鳴還成為了該校董事會的成員之一。

B端的業務頭條也沒落下。2018年7月，字節跳動收購學霸君的To B業務。2019年1月，字節跳動方面表示已收購錘子科技的部分專利使用權，將探索教育領域相關業務。

可以說，字節跳動在教育方面的野心已顯露無疑——業務上，B端與C端並行；產品上，光是少兒英語這條賽道，就推出了授課模式不同、價格檔位不同的多款產品，對gogokid這一主打產品更是投入得不遺余力。

AI一對一學科輔導公司松鼠AI的創始人栗浩洋接受虎嗅採訪時分析認為：“從字節跳動種種的動作來看，我判斷字節跳動不是簡單地做一下教育，我認為它是希望把教育做成自己的主業，甚至是比自己現在的主業還要大的主業，就像是騰訊把遊戲做成收入的三分之二一樣。字節跳動其實是有這樣的一個目標和野心的。”

教育創業者對張一鳴張開懷抱

對細分賽道的教育領域創業者來說，當攜帶巨大流量和精準算法的互聯網巨頭來到你的門口，你什麽反應？

歡迎。

對於張一鳴及其背後的字節跳動入局，教育領域的其他玩家普遍——至少表面上——持積極正面的評價。這倒是有些出人意料。

“現在（經常）有人問我，像頭條都在做教育，你怎麽看？我們從來不看。”陳向東在接受虎嗅採訪時說，“我覺得我們在創業的時候就沒有恐懼過巨頭，（如果）我們想象說我們創業的時候，已經有幾座大山了，我們就不會創業了。所以我們有衝勁乾。如果我們認為我們是未來的一股力量，我們會有擔憂嗎？我們就沒有擔憂。”

陳向東是前新東方執行總裁，目前是跟誰學的創始人、董事長兼CEO。他離開新東方後於2014年6月創辦了跟誰學，並在今年6月6日把跟誰學成功帶進了紐交所敲鍾上市。

為什麽認為字節跳動成為對手反而是好事？他的邏輯很簡單——

“一個是，那麽多人做教育不好嗎？這麽多人一塊把中國的教育做好一點，咱們該高興；第二，市場那麽大，教育的市場太大了，一個人也做不完；第三，如果真的一些高質量的玩家進來的話，相互學習、相互成長多好啊，都少走彎路，難道不是很美的事情嗎？還有，有人說進到你們地盤上了，怎麽就是我們的地盤了？這是每家公司做最好自己的一個成長過程中、大家共同前行的、互相促進的力量，我覺得很好。”

栗浩洋亦對虎嗅表達了相似的觀點：“我們一點也不擔心。”他認為，中國的教育行業本身規模特別大，市場前五名也隻佔了不到5%，所以更多的機構進入到教育裡面，“不但不是壞事，反而是好事，能夠讓市場活躍，能夠讓整體的市場進入度更高”。

他接著說道：“作為一個教育行業創業者，像頭條這樣的公司進入到行業裡面，對我們來說，肯定是一種壓力、威脅，也是一種鞭策和激勵。”

既然大家都不擔心、都看好，那張一鳴這位被看好的新進入者或者攪局者做得怎麽樣了？

大力還沒出奇跡

今年3月，張一鳴在字節跳動七周年慶上的內部演講中說：“回頭看，開始的時候我們的很多方法並不好，但是很努力、很專注，大力出奇跡。”

“大力出奇跡”是張一鳴的方法論，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等等都是大力出奇跡的產品。但如果張一鳴要把“大力出奇跡”作為做教育的邏輯，難免要先栽幾個跟頭了。

在字節跳動進軍教育領域滿一年後，與並購、推出新業務一同進行的還有裁員、裁產品線。

今年4月，脈脈上有爆料稱gogokid正在裁員，裁員比例達到70%~80%，少說也有50%，銷售將從七八百人砍到200人的規模。

5月，gogokid的裁員進行到了“優化銷售管理層”的步驟。脈脈上認證為gogokid員工的用戶表示，不論業績好壞，直接一刀切，比例將達到80%，“職能部門也沒能幸免，真的涼了。”

對此，字節跳動回應稱，目前基於績效對gogokid團隊進行了去肥增瘦，是業務發展的一部分，目的是穩健整體組織架構，從而對內提升經營效率。

而字節跳動去年在教育領域的另一個嘗試——在線外教錄播英語學習產品aiKID，其App已經7個月沒有更新過了。

除了gogokid裁員、aiKID停更以外，一位已離職的好好學習員工告訴虎嗅，目前“好好學習”的獨立App基本已收歸到今日頭條主端，該業務線也正在進行裁撤。

字節跳動在教育領域一邊“屢戰屢敗”，一邊又“屢敗屢戰”。

7月9日，據Tech星球報導，字節跳動正在內測一款名為“湯圓英語”的英語學習App，這是一款以視頻形式進行真人形象授課、AI互動教學的英語口語學習產品。

虎嗅曾多次通過不同的渠道試圖聯繫採訪字節跳動的教育負責人，試圖厘清字節跳動在教育領域的布局和思考邏輯、接下來會如何調整和投入，但對方的公關人員均已“不對外”為由拒絕，甚為低調。

張一鳴在字節跳動七周年慶典的演講中說：“做很多事情，初始都是很困難的，要調動資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進展。現在，我們也有一些產品還不夠好，我們歡迎積極吐槽提建議，但不要那麽容易放棄希望。”他表示，動不動就說“涼涼”是很勢利的。

問題出在哪兒？

教育是慢活兒

在教育從業者中公認的一點是，教育並不是一門流量生意。

“教育公司不是流量，教育公司是流量背後的每個學生、每個家長的信任。”陳向東告訴虎嗅，“我從來不去學習對手，我覺得我會研究他們，研究他們的失敗。”

俞敏洪早在2018年8月接受採訪時就表示，教育和流量本身就是有差別的。他評價gogokid：“公司基因不一樣，gogokid是不是能提供符合用戶期待的、優質的教學產品還有待考察。”

這意味著，在線教育的本質其實在於服務的質量。高額的流量投入不能保證有效的轉化率，這也正是目前在線教育企業獲客成本居高不下的原因。教育公司的“生死線”其實是續費率，而只有高質量的服務才能提高企業的續費率。

作為進軍在線教育領域的互聯網巨頭，字節跳動手握流量、算法精準，在獲客方面比其余花大錢做廣告投放的企業更具優勢，但這些在講究慢工出細活的教育行業，失效了。

陳向東認為，除了流量以外，高質量的服務還得體現在師資力量、銷售、輔導、內容研發、視頻直播等多個環節。

栗浩洋同樣表示，字節跳動的產品能力特別強，“我非常看好他們做的教育的產品，如果他們做教育工具類的產品，是他們最擅長的事情。但是教學其實還含有大量的服務，（當）切入到了服務端，我覺得這是他們的短板。”

栗浩洋認為，在教育行業中，教研為王：“我們可以看到，在過去幾十年中，教研做得最好的公司、對教學質量和口碑最關注的公司就會在中國做到最好。”

但服務質量與教研水準都是慢活兒。陳向東說：“要一個一個老師地招，一個一個老師地培訓，慢慢來。但是互聯網的打法可能就是要求你快。”

既然快不了，那麽，字節跳動對單個產品最多能給予多大的耐心？

一個可以參考的例子是，悟空問答於2017年6月從今日頭條主App中獨立出來，曾與知乎就“搶奪大V”一事產生摩擦，張一鳴當時還曾親自出面為悟空問答月台。在2017年的今日頭條創作者大會上，今日頭條高級副總裁趙添表示，將豪擲10億元補貼簽約答主，5000個最優質簽約者可直接分5億元。

字節跳動對悟空問答的資源投入不可謂不大，但燒錢策略沒能讓這個產品站穩。據QuestMobile的數據，悟空問答的MAU（月活躍用戶）從2017年10月的121萬下降至2018年7月的67.9萬。

2018年8月底，據界面報導，稱字節跳動擬將悟空問答並入微頭條，且悟空問答團隊中已有100多人進行了轉崗。儘管字節跳動回應稱並未放棄問答業務，但從種種跡象來看，悟空問答至少已經享受不到字節跳動的資源傾斜了。

gogokid的發展路徑有著悟空問答的影子，不同的是，現在的字節跳動面臨著更大的營收壓力。彭博此前報導，字節跳動2018年的營收目標為500億~550億元，由於新產品變現時間推遲、中國市場廣告需求疲軟等因素，最終實現營收僅略微高出預期。

字節跳動的優勢和劣勢

如果互聯網的快節奏與教書育人的慢功夫天生就是矛盾的，字節跳動如何從中求得平衡？張一鳴或許應該問問“教育人”。

“和所有的人的看法不同，我認為流量根本不是字節跳動的優勢，流量並沒有給字節跳動帶來任何的價值。”栗浩洋跟虎嗅分析道，“流量的價值在教育裡面幾乎為0。”

他認為字節跳動的巨大優勢主要集中體現在以下幾個方面——

第一，它擁有真正的AI的算法。這個AI的算法在未來AI教育的體系中是起到核心作用的，一是描述學生用戶畫像的能力，二是給學生推薦最佳的學習內容和最優化的學習路徑的能力；

第二，除了技術優勢之外，是他們的執行力。在幾個板塊裡面，無論是過去的新聞，還是做短視頻，都體現出了他們團隊的決心和執行力，這些決心和執行力，是很多大的企業做新的項目的時候所沒有的；

第三，資金優勢。字節跳動現在在資金投入上面是初創公司相對來說不具備的，“就像好未來有四千多個研發人員，我們公司只有幾百個研發人員，頭條能夠調動的投入到AI教育的資金和研發人員，肯定又遠遠大於好未來”；

第四，大集團知名度的背書。頭條做的教育本身對於家長的信任度、信服度來說，遠遠多於其他的教育機構，“教育產品和其他產品不一樣，其他產品大家是以實用來判斷好和壞，但是教育由於沒辦法長期使用，也很難從感官上了解品質和價值，所以品牌就變成了非常重要的一個選擇依據”。

陳向東則認為做教育，專注非常重要：“一家公司如果同時做兩件事的話，我不覺得這就是他的優勢，因為教育公司最終是很大一個組織。”

栗浩洋則從人的層面分析道：“在教育機構裡面，創始人對教研和時間的投入是這個公司最大的競爭力，其他的一切都是偽命題，而我覺得，這恰恰是頭條的致命傷。”

栗浩洋進一步表示，職業經理人根本做不好教育，必須創始人親自抓才行，“我個人每周都會有兩次教研會，其中一次至少是十幾個小時以上的時間。這種投入，可能頭條也很難去做了。”

字節跳動2019年的營收目標是“至少1000億元”，在超過100%的增速壓力下，教育產品能被擺在公司戰略規劃的何等優先位置、分得多少資源呢？

教育沒有捷徑，因為你面對的是每一個孩子的未來。