網紅已經成為一門流水線生意

成為網紅早已不是無理可循的一件事。如今越來越多的網紅正在被「批量生產」出來，並以成熟規範化的方式賺著錢。

在艾瑞與微博聯合發的《2018 中國網紅經濟發展洞察報告》中數據顯示，截至 2018 年 5 月，微博網紅粉絲總人數達到 5.88 億人，同比增長 25%。

與此相對還有另一組數據：今年微博頭部網紅的數量增長了 23%，其中與 MCN 機構簽約的比例高達 93%。也就是說，許多百萬粉以上的個人博主，十有八九背後有著專業的團隊協助生產內容，以及實現商業化。

在網紅經濟市場規模越來越大的背景下，網紅群體也隨之變得有組織有規模。這其實不算一個新現象，但這個產業在今年達到了前所未有的規模和成熟度。

早期的摸索，如今的產業化

三年前的網紅在剛紅起來時大多還是懵懂彷徨的。

在 6 月 19 日微博於上海舉辦的超級紅人節上，寵物博主 @國民老嶽父公 分享了他的故事。對他來說，這個帳號一開始就是用來記錄自己養狗的相關日常影片、照片，僅此而已。而在慢慢被越來越多人關注之後，他才開始意識到自己需要找一個定位。

我一開始想說段子，但是評論裡面關注我的人說求求你放過段子吧，我說要不賣賣貨吧，評論說求求你放過貨吧，貨到底做錯了什麽，求求你還是讓我看看狗吧。後來我發現，我發自己生活日常相關的任何東西，都沒有人喜歡，而發一些我們家寵物的照片、影片點讚都過萬，我清楚地認識到了原來我是一個寵物博主。——國民老嶽父公

身為一名寵物博主，竟然是等粉絲吐槽了那麽多之後，才恍然大悟：哦~原來我是個寵物博主！

國貿老嶽父公應該可以算是「自然養成型」紅人的代表。微博上還有許多像他一樣單打獨鬥紅起來的博主，但他們可能多多少少都經歷過或正經歷著這樣的心理鬥爭：要不要跟機構簽約？

2013 年 5 月，短影片博主 @大連老濕王博文 入駐微博後，還只是佛系地上傳了個自己配音的《老師求你放學吧》字幕動畫。在經歷了幾年的編劇工作後，他才重返自媒體，開始專職做原創短影片。

與其他獨立的個人博主不同，王博文在決定轉做自媒體的籌備階段，就和 MCN 有了接觸。

MCN 機構的作用類似於明星經紀公司，常規操作是簽約平台上已有的紅人或是尋找有潛力的人捧紅，內部孵化將其捧紅。通過包裝、內容製作、提供曝光等方式，待紅人積累到一定粉絲量和影響力後，機構就可以通過為紅人接廣告代言等合作來實現商業變現了，而簽約的博主也能從中得一杯羹。

主動聯繫王博文的是貝殼影片創始人劉飛。劉飛為他規劃了很清晰的一條發展路徑，從漲粉數量到影響力上升效果，可利用資源到商業化方式，都在劉飛的計劃當中。

不與機構合作，自己單打獨鬥當然更自由，但同時機構所能提供的商業資源也是尋求變現的個人創作者所需要且欠缺的。與機構簽約，自己隻生產內容，剩下的運營、包裝、變現等都扔給公司承包，對王博文來說，這應該是把號做大最方便的方式了。大家各司其職，有錢一起賺，何樂而不為？

和王博文抱著同樣心態的博主並不是少數，像貝殼影片一樣緊盯著有哪些「潛在紅人」的機構也很多。截至今年 5 月，微博接入的 MCN 機構數量已經達到 1917 家，合作覆蓋了 53 個領域的 4 萬多個帳號。

微博高級副總裁曹增輝在紅人節論壇上舉了兩個例子：一個是 papi 醬團隊的 MCN 機構「papitube」，旗下紅人由 2017 年同期的 9 名擴張到現在的 64 人；另一個是去年剛成立的二咖傳媒，目前也已簽約了 38 個網紅。

但這 38 個還只是二咖旗下博主的一小部分而已。二咖聯合創始人蘇欣在接受採訪時表示，目前二咖的內孵計劃池子裡還有大約 170 個博主，雖然他們尚未達到紅人的量級，但也正在孵化過程中。

再看看同類型 MCN 機構的數量，像這樣包裝生產出來的百萬粉級網紅，可能還有幾千幾萬個在路上。這其中有個人博主，在小紅一把之後決定合作簽約，也有由機構內部孵化的「素人」，在經營帳號之前就已經確定該 ID 就是商業化產物而非個人帳號。

除了生產，賺錢我們也是專業的

粉絲經濟最常見的運用方式無疑是廣告宣傳和代言，其中後者要求更高，更適用於明星藝人。

數據顯示，過去一年中與廣告主簽約的網紅人數佔比達 57.53%，廣告收入已經漸漸成為網紅們的主要收入來源之一。除了廣告這一條路，還有電商、直播打賞、會員付費等……

基本很少有紅人會隻入駐一個平台，微博、公眾號、知乎、豆瓣、各種短影片……都是其中選擇。但與禁淘寶鏈接、打擊行銷的其他平台相比，微博對於商業化這件事的態度也許可以算最開放的了，坦坦蕩蕩接廣告，也坦坦蕩蕩派發廣告給博主。

尤其是對於做電商，開網紅店賣女性服飾的紅人（包括團隊）來說，微博有著天然的優勢。除去內容展現方式多樣（短圖文、影片、直播）、互動性更強（轉發、抽獎）等因素，還有一個關鍵點是：微博可以直接為淘寶店導流。

不僅官方不排斥打廣告，甚至從產品層面上為店鋪提供了專門的商品展現形式：商品櫥窗。

不過，據林限定（電商）創始人羅凱透露，就他們的後台數據而言，直接從微博櫥窗導流的流量佔店鋪總流量比例並不算很高，但運營行為為店鋪所帶來的銷售額拉動確然是實實在在的。譬如雙 11 的時候，林限定在淘寶和一直播同時開了 4 小時的直播，單那 4 小時內的銷售額便超過了 1100 萬，佔全年銷售額的 12%。而這 1100 萬，都是通過直播間的端口實現的。

即使不開淘寶店，直播分成也是網紅的一大收入來源。粉絲對網紅的偏愛，不僅體現在直播打賞上，還體現在對於廣告的態度上。

平台官方在資訊流中插入廣告有多惱人已經是日經吐槽話題了，但如果是用戶喜愛的網紅博主接廣告發微博，評論區則會是完全相反的另一種風格了。

英俊最近又缺錢啦，要省著點花啊 [doge]

恭喜 X 叔接到 XX 家的廣告！

沒事的多接點廣告，看到你掙到錢了我們也為你開心

從用戶的感性角度來看，平台是官方的、冰冷的、不近人情的（儘管平台也需要發工資給員工），但博主是個人的、有血有肉的、跟我一樣需要吃飯的，所以用戶對網紅博主的商業化行為寬容度會高許多。當然，這種現象並不是所有情況都適用的，畢竟在潔癖程度高一些的平台發廣告還是很有可能被粉絲所「失望」。

這也是許多尋求商業化的網紅和 MCN 機構，在入駐平台時都會主要考慮微博的另一個主要原因。

微博每年有兩個關於用戶的大會，一個是 V 影響力峰會，一個是紅人節，其中前者更側重於內容。即便如此，V 影響力峰會上也有在講商業化。你很少能見到其他平台會像微博這樣，把影響力變現這件事那麽直接地擺出來。

用戶不一定喜歡，但 MCN 機構可喜歡了。他們在這片土地上，建著生產網紅的「工廠」，重複做著「捧紅網紅——商業變現」的生意。