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京東論道坎城:無界行銷如何掀起數字行銷新浪潮

坎城,這個位於地中海沿岸風光明媚的休閑小鎮,不僅是久負盛名的坎城國際電影節的舉辦地,也是全球創意者的聖地。每年6月份舉辦的坎城國際創意節,是全球廣告和創意界最具影響力的年度盛事,被譽為“廣告界的奧斯卡”。

移動互聯網、人工智能浪潮帶給廣告行銷行業天翻地覆的變化,傳統的行銷思維正在被技術創新者們所顛覆。2018年坎城國際創意節,中國科技巨頭京東首次受邀出席,京東集團副總裁、市場行銷部負責人門繼鵬於在China Day(中國日)上發表主題演講,分享京東依靠大數據創新建立的無界行銷模式,引發了與會頂尖行銷與品牌企業的熱議。

解密京東無界行銷之道

世界著名作家、思想家斯賓塞.約翰有句格言,世界唯一不變的是變化。全球創意大師李奧貝納也說過,行銷沒有永恆的成功,只有緊隨時代。作為一名深耕行銷創新理論與實踐十幾年的老兵,門繼鵬對此深有體會。

門繼鵬在演講中表示,這幾年,是商業模式創新最為活躍的幾年,這背後既源自於技術的驅動,也來自於人們生活方式的改變。行銷服務於商業,同時切入點是人們的生活方式,所以也面臨著巨大的改變。

在他看來,如今的零售業線上、線下的邊界愈發模糊,以往類似“在媒體投廣告、在電商平台銷售”的傳統行銷手段和理論已經集體失效,不但行銷人面臨著巨大挑戰和難題,品牌商、媒體、零售商的行銷角色也在重塑,行銷鏈條上各方的邊界也逐漸消弭。

在這樣的時代變革下,京東於2017年10月提出“無界行銷”理論。它是基於大數據時代的到來、人工智能的發展、零售業態的革命,提出的一個面向未來的,以用戶為中心、以數據為基礎的新型行銷理論。無界也意味著無限,打破邊界,賦予行銷人更大想象太空。今年1月,京東推出JD BrandEco品牌行銷生態,這是京東經過多年電商和行銷實戰摸索出來的新型生態,也是無界行銷的“實體化”。

門繼鵬介紹道,JD BrandEco包含了媒體方、品牌方和京東,相互開放,共同建立。“我們根據人、內容、場景的行銷三要素來構建策略模塊——在行銷生態的構建中,場景變得最為重要,相互之間的開放,正是在場景中實現,通過用戶的打通,內容的開放合作,幫助品牌沉浸在場景中。”

JD BrandEco具有明顯的推廣場景優勢,大大提升對品牌的推廣效果。譬如在場景融合上,京東依托“京X計劃”,與包括騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易、愛奇藝等互聯網企業達成合作,不僅完成了對購物場景的連接,還能通過這些媒體覆蓋到幾乎全部的中國互聯網用戶。

在我看來,JD BrandEco生動詮釋了無界行銷“開放、賦能和共贏”的核心價值。零售商可以與媒體共同探索甚至創建消費場景、品牌商可以和零售商一起洞察消費者需求、零售商可以連接消費者進行以消費者為中心的產品驅動等等。放眼全球零售業,這也是一項突破性的創新。

隨著中國成為全球最大的互聯網市場,中國企業在國際創新領域和行銷傳播領域的影響力日益提升。京東作為中國線上&線下最大的零售商,在中國擁有超過3億的活躍用戶,已經成為全球品牌和中國消費者之間最重要的連接器之一。它在行銷傳播領域的創新,勢必將吸引全球品牌的密切關注。

618—現象級的消費&行銷盛宴

作為京東全年最重要的行銷campaign,618在今年達到了前所未有的規模和影響力——累積下單金額超過1592億元,聯動超過50萬線下商家,出庫訂單金額同比增長超過37%。門繼鵬在坎城表示,這一歷史性成績是京東抓住無界零售的時代機遇,借助科技賦能行銷的結果。 

今年的618伊始,在確定“618點燃你的熱愛”的campaign傳播主題後,京東第一時間將其開放給品牌商,允許所有品牌在這個範式下做和自身品牌的結合。6月1日,京東聯合131家品牌共同打造618熱愛聯盟,成為同期最強的社會級行銷事件。這種開放的行銷對於京東,對於參與的每個品牌也都收獲了巨大的影響力。數據表明,參與的品牌在社交平台上的平均關注度和互動量,比自身單獨發聲平均提高了30%以上。

而在門繼鵬看來,儘管傳播主張的開放,就能夠帶來共贏的行銷效果,但難度更大的是行銷資源的相互開放和共享。京東如何平衡跨界行銷中各個合作方的利益,實現1+1>2的共贏效果?

在今年的618前夕,京東集結了100多家企業,打造了“百大明星聯盟”。其中,各品牌商拿出簽約明星資源,京東也拿出相應的行銷的資源,比如出街廣告資源,站內明星搜素資源等。再加上明星的主動傳播, 多方形成合力和資源疊加聚合效應,極大提升了品牌穿透力、覆蓋度,帶來了多方共贏的行銷效果。

“流量+明星+粉絲”是一種在電商行業常見的行銷技巧,但能聚合百家明星和品牌資源,讓大家在各為其主的同時,又能創造更大的複合價值,這實屬不易。門繼鵬表示,在資訊爆炸的時代,品牌的社交力將是爭奪市場關注度的一項核心武器。“618熱愛聯盟”、“百大明星聯盟”這些開放性行銷不僅幫助品牌獲得了更高的用戶認知度和銷售轉化率,也提高了它們的“品牌的社交力”。

除了聯動國內品牌,京東還將這套創新玩法應用在與國際品牌的跨界行銷上,與全球最頂級的超級IP達成了相互開放與聯合行銷合作,並在此基礎上建立了“超級 IP 日”。

從2017年開始,京東接連與迪士尼、孩之寶的變形金剛、正義聯盟和環太平洋等IP共同打造“超級IP日”,都取得不俗的成績。比如《變形金剛》“超級IP日”,其相關衍生品在當天超過了其2016年全年的銷量。近日,京東還與好萊塢最大製片廠環球影業達成合作,將侏羅紀世界、小黃人、功夫熊貓、馴龍高手等9大超級IP收入囊中。

從京東618的不斷進化來看,超級零售和超級行銷已經如影隨形、相輔相成。一方面,618像一個開放的實驗室,為京東行銷提供了充分的原料和化反條件;另一方面,無界行銷的開花結果,也幫助京東從一個千億體量的銷售平台,化身為聚合國內外頂級品牌和IP的超級內容平台和行銷平台。

寫在最後

通過無界行銷的深入實踐,京東顛覆了傳統的電商業態,創造了與品牌和消費者共舞,開放共榮的電商模式。無界行銷也是京東為全球零售業把握數字行銷機遇給出的中國方案,通過坎城創意節這一國際性舞台,已經傳遞給了全世界。它能否掀起數字行銷新浪潮,我們拭目以待。

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