視頻會員經濟邁向“按需定製”

圖片來源@視覺中國

文丨李北辰

疫情在全球的蔓延，為大多數行業按下暫停鍵，卻為在線視頻行業按下“加速鍵”，社交隔離在客觀上增加了人們觀看視頻內容的時間。

不久前，奈飛公布今年一季度數據：3個月內，奈飛的付費會員數增加了近1千6百萬，遠超華爾街720萬的預期，與去年同期相比上漲了64%。

在中國，幾乎同一時刻，愛奇藝和騰訊相繼公布Q1數據：愛奇藝財報顯示其訂閱會員規模達到1.19億，騰訊財報顯示其視頻會員數達1.12億人，兩大平台的會員數和ARPU值均有所提升。

量變產生質變。

繼龔宇在財報電話會議上提及會員體系將要細分後，愛奇藝最近正式推出新的會員服務“星鑽VIP會員”，讓不同會員按需獲取服務。

在不少業內人士看來，會員體系的變革，或許意味著中國在線視頻會員經濟轉捩點將至：跑馬圈地搶奪會員，已進入穩健發展階段。對會員價值的挖掘正從粗放爛漫的“伊甸園時代”，進入到細顆粒度的“農耕時代”。

其實進一步講，無論在海外還是本土，供需兩端不斷細化的匹配度，都正在讓深耕會員增值服務，成為各流媒體巨頭的最大公約數。這些會員服務，也永遠都會在細分用戶需求，以及平台內容能力的動態均衡中不斷演化。

精細化運營制定“價量之約”

就像商業谘詢顧問劉潤所言，會員制度的經濟學底層邏輯，類似一種“契約關係”：我承諾在你這裡更多消費，你承諾給我更多權益，會員製是平台與用戶間的“價量之約”。

而無論在海外還是本土，按需匹配，精細化運營制定這份“價量之約”，或許是視頻會員經濟走向成熟的最終歸宿。

以奈飛為例，其1億8千多萬付費會員遍及全球190多個國家，如其CEO裡德·哈斯廷斯所述：“流媒體視頻是講求‘人緣’‘會員緣’的生意。支持奈飛的營運與各項策略的最高原則，就是會員滿意度。”

更準確地說，是不同會員的滿意度。

相比大多數平台，奈飛會員價格較高，近年來還經歷幾次上調，目前三檔會員價格分別為每月8.99美元，12.99美元，15.99美元（49元，55元，79元），最大差別是清晰度與可同時觀看屏數不同。今年Q1奈飛每位會員產生的月平均利潤增加了6%，其中就包含“會員等級轉變”的因素。

雖然財報不錯，但奈飛最近的日子卻並不好過。越來越多巨頭推出自家流媒體平台，且都在不斷打磨自身的會員體系。譬如，奈飛與ESPN從昔日合作者變為局部競爭者，背後正是老對手迪士尼進入流媒體行業的連鎖反應，他們去年底推出 Disney+，並推出捆綁包會員，將Disney+，ESPN+和Hulu等內容進行整合，打包價每月12.99美元，目前已在全球收獲接近5500萬訂閱用戶。

此外，WarnerMedia也宣布即將在美國推出流媒體平台 HBO Max，每月售價14.99美元，價格頗高，他們解釋道，這是因為其包含所有HBO現有的流媒體資源，還額外加上10000小時的新影視內容。

總之不難發現，最近一兩年，無論是會員價格還是會員模式，全球各大流媒體平台的會員體系一直在主動求變。

為什麽這樣？

原因之一是在內容供給端，當各平台都在全力分食用戶並不充裕的時間，倘若不能按需制定一份讓每位會員都舒適的“契約關係”，他們容易被其他平台分流。事實上，這也解釋了為什麽娛樂內容資源充盈的北美市場，如今已是奈飛全球用戶增長最緩慢的地區。

換句話說，若將會員比作果實，那麽如今“低垂之果”早已被摘盡，此時若再談論流量思維，不但錯誤而且奢侈，平台唯有深耕細作。

成長的必經之路

會員體系不斷變化的另一重要原因：是在需求端，會員確實需要被精細化對待。

以國內流媒體中付費會員最多的愛奇藝為例，根據最新財報，今年一季度其訂閱會員淨增長1200萬，會員服務收入為46億元，同比增長35%，佔據總收入比例超過60%。且與大洋彼岸的奈飛一樣，會員收入的增長，除了源自會員總量的上漲，另一驅動力則是受益於ARPU值的提升（以會員服務收入/訂閱會員數公式計算，2020年一季度年愛奇藝會員ARPU值約為38.66元，創下單季度ARPU值歷史最高水準）。

拿其新推出的星鑽VIP會員服務來說，該會員可獲得更高特權和服務，譬如可免費觀看超前點播劇集和星鑽影院電影內容；可通過多終端訪問平台，包括移動設備，電腦，平板電腦，智能電視和VR設備；另外，與Disney+的捆綁包相似，該會員整合多項生態權益，在當前黃金VIP會員服務基礎上進一步擴展，形成涵蓋奇異果星鑽會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權益。

按用戶不同需求（尤其是涉及到“時間”需求）運營，在其他行業並不鮮見（譬如電商平台就將物流配送細分為當日達，隔日達，精準達等），中國消費者也早已習慣各種消費分級，對供需關係的理解完全符合市場邏輯，所以在頭部效應頗高的在線視頻市場，精細化運營也算是順理成章。

更何況，在這個碎片化時代，當視頻內容不斷出新，排播模式不斷革新，多種螢幕不斷翻新，很多人都希望以更“自由”（包括時間和空間等維度）的方式觀看內容，所以演化出更符合這部分會員預期的服務，逐步完善多元化的高價值權益組合，其實是當前在線視頻平台必須要做的選擇。

關鍵詞是成長。

事實上，當前中國在線視頻行業就正在經歷一段摩擦期。要知道，此前有所爭議的超前點播模式，其實正是用戶需求分層後，平台基於多元化選擇做出的嘗試。現在我們看到，在一段過渡期後，愛奇藝通過會員升級將“提前觀看”這個其實合理（對於部分用戶）的用戶需求納入到會員體系。

儘管按需運營的大方向毋庸置疑，但具體路徑則需要產業自我梳理，對於什麽是更好的會員體系建設，需要整個行業不斷摸索。而無論是讓人更自由地觀看內容，還是將生態權益打包完成“大一統”，都是在不斷變化的市場環境中，為中國在線視頻會員體系建設提供的樣本。

我個人覺得，或許經過市場的驗證，騰訊視頻和優酷也會接棒愛奇藝，陸續更新自身的會員體系。

可信任的正式關係

不難看到，只要市場走向成熟，無論是大洋彼岸還是本土市場，在線視頻行業總能將會員經濟玩得風生水起。

為什麽會這樣？

這首先與行業特殊性有關。你也許知道，在線下市場，玩轉會員最駕輕就熟的行業是航空公司和酒店集團，他們能在權益設計上不斷求新，表層原因是所售產品（座位和房間）的邊際成本很低——而眾所周知，互聯網視頻內容的邊際成本幾乎為零。

而深處原因，是相較於餐館，商場，服裝等領域的“弱會員模式”（有時你自己都忘了是不是會員），航司和酒店的會員有著極高的忠誠度，一旦被友商“搶走”，他們就很難再回來。

事實上，在線視頻行業就屬於這種“強會員模式”，數據顯示有65.3%的用戶只有一個視頻平台的會員，24.6%的用戶持有兩個視頻類APP的會員，同時持有三家或以上視頻會員的用戶佔比僅10.1%——換句話說，隨著市場格局不斷集中，內容輸出不斷豐富，視頻行業走向成熟的標誌，就是平台能夠以更細的顆粒度，長期綁定用戶。

長期綁定的籌碼，無疑是更優質的內容，更細致的服務——而在這兩者的加持下，我認為視頻平台與會員最理想的關係，是在會員的心智中，將單一平台約等於“在線視頻”本身，換句話說，平台即品牌：他“信任”你出品的內容，正如他信任一個他喜歡的品牌；他在想看視頻時，只會想到你。

最終，你會發現，正如巴克斯特在《引爆會員經濟》中所言：會員經濟會越來越蓬勃，是因為它“在企業和消費者之間建立了一種可持續可信任的正式關係”。

與這種信任相反，流量是一種沒有溫度的力量。當一個人來到你的平台，你如果隻當他是流量，他就隻當你是資源，雙方只有交換，關係來得快，去得也快。

而用著名產品人梁寧的話說：“在今天，數據化、標簽化、信用化程度越來越深，依靠信用和責任的力量，才有可能打造深度關係的共同體，在激烈的競爭裡，彼此守護。”

我想這也是會員經濟建設的最終歸宿。

【鈦媒體作者介紹：李北辰，獨立撰稿人，國內數十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體。】

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App