█在 Vogue Business 全新推出的奢侈品時尚指數中，Louis Vuitton 榮膺榜首。此次對於全球 50 家最頂尖時尚品牌的排名，是基於一系列行業數據、指標以及一次獨家的全球消費者調查得出的。
Vuitton 在所有的指標上都表現優異，在 “品牌忠誠度” 和 “購買欲望” 兩項上遙遙領先。同樣來自 LVMH 的 Dior 緊隨其後，和開雲集團的 Gucci 並列第二名，而 Chanel 位列第四。排名第 10 的 Ralph Lauren 成為了唯一進入前十榜單的非歐洲系品牌。
作為 Vogue Business 數據和洞察部門最新的產品，這一指數旨在為品牌創造一個均衡的打分機制從而讓它們看到和競爭者之間的差異。我們為此次調研對來自 13 個重要市場的 8000 名奢侈品消費者進行了訪問，理解它們對不同品牌的看法，包括品牌魅力（brand desirability）、地位、質量和關聯度，以及購買欲望。此外，排名也基於各品牌的財務表現、數字化進程、全渠道零售能力以及在可持續發展和社會責任上的努力。總體而言，超過 200 項來自 5 大領域的數據被採用，包括來自康泰納仕平台上關於品牌秀場表現的獨家數據。
需要特別說明的是，此次調查時間為 2019 年 11 月至 2020 年1月，發生在新冠疫情蔓延全球之前。此次的第一版指數，將成為我們之後研究的參考標準。我們將每 6 個月對於結果進行一次更新，力求體現出奢侈品時尚行業在疫情後的深刻變化。
Charlie Davis
在回答 “請列出你能想到的奢侈品牌” 問題上，全球近一半的受訪消費者把 111 歲的法國奢侈品牌 Chanel 寫在了第一位。Chanel 也憑借最高的分數成為人們下意識會想起的第一個奢侈品牌，領先於主要競爭對手 Louis Vuitton 和 Gucci。
處於榜單末位的多為價格較低的輕奢品牌，包括 Paul Smith 和 Tommy Hilfiger。大部分受訪者都認識這些品牌，但不會第把它們放入首先想到的知名品牌之列。
下意識得分表明建立奢侈品牌知名度是一場馬拉松而非衝刺跑。在前 20 位全球奢侈品知名度榜單中，Dolce＆Gabbana 是唯一一個七十年代後創立的品牌。可見後來者居上的情況確實存在，但那些成立更早的歐洲品牌在奢侈品界的地位依然無法被撼動。
參考上一次經濟危機，當時開雲集團和 LVMH 集團的銷售額在次年反彈前僅下降了幾個百分點，證明了這類高知名度的奢侈品公司同樣有能力抵抗此次疫情的衝擊。以 Chanel 為例，當多數品牌今年因大規模和持續關店可能出現雙位數虧損時，Chanel 卻在近日全球門市重新開業後出現了排隊購物的情況。
事實上，此次調查涉及的 25 個不同的評估指數中，Chanel 的大部分得分都很高，它的一個顯著競爭力在於，消費者認為擁有 Chanel 的產品會獲得 “社會地位的提升感”，在這個方面只有愛馬仕得分更高，二者遙遙領先於同行其他競爭對手。
對那些不斷發展電商網絡並期望建立知名度的競爭品牌而言，愛馬仕以高分勝出無疑是個好消息。相較於尚未在網上銷售成衣系列的 Chanel，愛馬仕雖然開通網上銷售已經十餘年，卻並不影響該品牌在消費者心中的奢侈地位。
Charlie Davis
Vogue Business 指數同樣發現，一些奢侈品牌在數字行銷和品牌認知方面的表現格外出挑。
在過去的兩年裡，Alexander McQueen，Versace 和 Valentino 都在康泰納仕平台上積累了大量的報導，儘管在其他消費者認知指標，如品牌忠誠度方面有所落後。這些品牌同時在 YouTube、 Instagram、 Facebook 和 Twitter 這四家社交媒體網站中佔據了一席之地。
這意味著它們在奢侈品消費之外的世界獲得了共鳴。這種社交貨幣對於贏得 Z 世代消費者的支持至關重要，儘管目前經濟不景氣，Z 世代消費者的購買力將會增強。事實上，根據波士頓谘詢公司去年的研究，Alexander McQueen 和 Valentino 是二手電商上最受歡迎的品牌之一。
隨著時裝周轉移到線上，數字化水準將成為品牌的一大優勢。那些通過發展數字資產和創造行銷機會的品牌，更能適應這個全新的現實。Versace 在2019年上演了一場大師級別的行銷案例，當時它帶回了 Jennifer Lopez 在 2020 年秋冬系列中穿過的經典綠色連衣裙，並為這位歌手設計了 在 2020 年超級碗 (Super Bowl) 上的表演造型。2019 年，這家意大利時裝公司的 YouTube 瀏覽量翻了一番。
由於新冠疫情已經封鎖了西方世界，許多奢侈品牌重新調整了他們的數字策略，包括產品推廣及品牌相關內容的傳播。
Gucci 將其 Instagram 平台變成了發布公共健康信息的渠道，而其他奢侈品牌則變成了虛擬駐地平台或舉辦數字音樂會。Vogue Business 指數將每兩年更新一次，屆時將探討這些努力是否有效，以及傳播與產品有關的信息是否成功。
Charlie Davis
奢侈品消費人群的購買行為模式正在逐步發生改變。伴隨著疫情在全球大暴發，各品牌紛紛追加對電商業務的投入力度，同時改善升級店內體驗，好讓顧客滿載而歸。期間由於中國奢侈品消費人群無法像過去那樣前往海外購物，因此中國大陸對奢侈品的需求迅猛激增，對此品牌當然得盡全力滿足。根據 Vogue Business 指數，大多數品牌似乎已具備迎接這種種挑戰的能力，但仍有部分品牌“拖後腿”，跟不上節奏。
對 “頭部” 奢侈品牌而言，中國國內出現 “報復性消費” 並不存在過大的經營難題，因為它們大多已在一、二線城市以外的低線城市開設一定數量的門市，也早早開始布局電商。然而，此次調研中有約三分之一的品牌在廣州沒有門市，也未在微信上實現銷售一體化。實際上，50 個品牌中有 13 個尚未在中國拓展電商業務。
今年 3 月，Vogue Business 面向 700 位中國消費者發起了一項投票活動，結果顯示後疫情時代，奢侈品消費人群傾向於選單一品牌電商平台為主要購物渠道。沒有網店，意味著品牌難以填補一系列由於零售布局不當造成的損失，因為大家都開始擁抱電商了，批發商卻無法提供相應的支持。眼下天貓等線上商城正與各奢侈品牌一起努力，把國內積攢了數月的銷售損失給賺回來。
多座城市都在傳言，實體店重新開業後，店內消費高效簡單多了，顧客們快快拿起某款商品後很快就離店了，全程一氣呵成。可見，顧客雖然仍會到店排隊試穿和購買有形產品，但是產品在線上平台的曝光度越來越重要。已經做好點擊收藏（78% 的品牌實現了此功能）、預約購買（68% 的品牌已實現了此功能）等線上基礎建設工作的品牌或許已贏在了起跑線上，接下來有更多時間思考如何複盤，完善功能框架，打消消費者在產品衛生方面的疑慮。
不過就總體而言，自去年 11 月起至今年 1 月共有 8400 位奢侈品消費者參與投票 Vogue Business 指數，他們普遍對品牌提供的數字化體驗不感興趣。品牌在這方面的努力平均只得到 6 分，滿分為 10 分，得分遠低於其它 24 個度量指標。
Charlie Davis
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