作者：龔進輝
電商作為零售渠道，是中國社會生態的一面鏡子。現實中的問題，常常成為鏡子上的泥點。於是，不管是淘寶、京東還是拚多多，在發展早期都不可避免成為山寨等問題的“受害者”。
中國山寨商品，一直隱藏在冰山之下，擁有極為廣闊的市場空間和消費人群。大量有生產能力的代工廠為了提高銷量，只能將原本質量還不錯的商品“蹭名牌”銷售，而品牌商品過高的價格，又使得相當一部分消費者只能選擇購買山寨貨。
當電商一夜之間浮出水面，山寨問題也隨之浮出水面。慶幸的是，只要問題被揭露，就存在解決問題的可能。在電商增長接近瓶頸之際，各大電商平台逐漸瞄準了這塊曾讓它們飽受其害的山寨貨：消滅一塊山寨貨，電商平台就擁有了一塊新的發展空間。
過去一年，新電商平台拚多多對中國供應鏈的改造，正在順應和助推這一新趨勢。去年年底，拚多多推出“新品牌計劃”，旨在扶植國內中小微製造企業，這一計劃通過尋找中國製造業的優質工廠，引導扶持工廠根據消費者需求建立全新品牌。
經過半年多試驗，拚多多不僅走通了C2M定製模式，且放在整個行業背景下看，更是對整個產業和市場的重構，通過新品牌來“良幣驅逐劣幣”，擠壓山寨商品的生存空間，從而使工廠與平台實現雙贏。
從三禾廚具、德力玻璃再到JVC電視，一個個生動鮮活的代工廠品牌升級案例，使拚多多在消滅山寨的同時，也為自身設計出全新的增長引擎。
為何我國山寨貨屢禁不止
山寨並非活在一個個搞笑的段子中，不少人在現實生活中或多或少接觸、使用過山寨貨。前不久，正值小米手機一代發布8周年，小米掌門人雷軍感慨道，在小米的參與和推動之下，中國山寨機已被徹底消滅。不過，其他行業就沒有智能手機行業這麽幸運，依然存在大量山寨貨。
我國想要摘掉“山寨大國”的帽子，向創新大國邁進，必須下決心、花大力氣消滅山寨，正確的姿勢是精準找到病因後對症下藥。山寨泛濫是個老生常談的話題，其得以快速佔據市場且一直難以被根除，主要有三個原因：
一、山寨無需教育市場，直接在成熟市場以低成本方式切入，能快速見效。凡是原創產品或品牌，都要經歷漫長研發和反覆試錯的過程，對於企業而言耗時長、成本大，尤其讓中小企業壓力山大，甚至是不可承受之重。為了活下去，部分企業劍走偏鋒，不得不選擇山寨這種低成本、高效益的發展模式。
二、企業急功近利的心態作祟。與日美企業願意沉下心來夯實技術、打磨產品不同，部分中國企業似乎沒太大耐心，既有企業生存壓力大的現實原因，也有希望投入能快速產出的扭曲心理。說白了，它們一心只想著賺快錢，完全沒有工匠精神，而山寨不過是其實現狠撈一筆的手段而已。
三、機制漏洞使山寨有空子可鑽。過去，我國在知識版權、專利的保護上的確存在不足之處，尤其是打擊盜版、山寨力度不夠，相應處罰也無法起到有效的震懾作用，才會出現山寨在被打壓一陣後死灰複燃的現象。不過，近年以來，我國在保護知識產權上持續保持高壓態勢，大大限縮山寨的生存空間。
不難看出，山寨本質上是傍品牌，屬於搭品牌發展便車的行為，而一個巴掌拍不響，除了企業用和別人相似的產品、用低廉的價格頂替原創產品，消費者也認為用低價買到功能相似的“高檔貨”沒毛病，雙方都佔了便宜，一個願打一個願挨。
在我看來，上述三個原因基本分析到位，但偏宏觀層面，並不能鎖定問題根源所在。要知道，光知道企業迫於生計而選擇山寨還不夠，還要知道它們為何生存維艱。其實，走上山寨這條路的企業以工廠居多，它們難以建立自主品牌，逐漸淪為低端產能，只能通過無名牌或蹭名牌的方式來實現銷售。
從消費者角度看，有品牌的商品價格偏貴，不少人買不起，而買得起的商品，卻又沒有品牌。如今，在消費升級的浪潮下，越來越多的消費者希望買到質優價廉的優質商品，而工廠只有走品牌化之路，才能讓他們相信自身品質過硬。對於拚多多而言，只有扶持更多中小企業進行品牌升級，才能改變用戶對其山寨貨層出不窮的固有認知。
拚多多“新品牌計劃”正是在此背景下誕生，等同於直接向山寨宣戰，將開創平台、商家、消費者三贏的良好局面，共同推動去山寨化進程。
拚多多找到了專治山寨的良方
事實上，在中國製造轉型升級的征程上，不僅需要小米這種國民品牌，更需要拚多多這種新電商平台。因為小米只能做好自己，並改造100多家生態鏈企業，影響力異塵餘生相對有限，但國內工廠、商品總類又何止100多個，迫切需要拚多多上場，深入中國製造業底層，助力其擺脫山寨、實現品牌升級。
當然，工廠品牌化轉型談何容易，不少工廠自建品牌一直沒有起色，也嘗試進駐商場、線上開店，但收效甚微。這也難怪，讓工廠走向前台，與零售市場進行直接對接，推出的新產品和品牌想要獲得市場認可，難度之大可想而知。我認為，問題並不單單出在行銷推廣環節，而是整個思路本身就不對。
要知道，訂單是決定製造企業生存和發展的關鍵，工廠的理想狀態是訂單持續、穩定、長期、可控，反之則會陷入波動，產生庫存和去產能等問題。換言之，工廠品牌化轉型歸根結底是要解決訂單穩增長的問題，在短時間內通過銷量規模迅速形成品牌認知和口碑效應，倒逼工廠向智能製造、數字化工廠轉型。顯然，工廠單憑一己之力無法取得實質性突破，與大型電商平台結盟成為必然選擇。
這也成為中國製造業的新趨勢，在拚多多通過“新品牌計劃”發力拚工廠後，阿里、網易考拉相繼推出自家工廠計劃。
拚工廠是拚多多“新品牌計劃”的產物，通過為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，來培育新品牌，困擾其首要難題倒不是外部競爭，而是路線選擇。按照以往的思維，品牌應該追求高附加值，以高利潤推動規模性擴張和產品研發投入，而“新品牌計劃”則和傳統品牌發展模式是相悖的，拚多多內部團隊一度糾結這一路線是否行得通。
上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲認為拚多多“新品牌計劃”可行，原因有二：一是通過需求前置化，讓消費者意志來決定新品研發和投產方向，降低研發投入的不確定性；二是在此基礎上，用穩定的需求推動企業高成長性。這樣一來，儘管工廠不追求品牌溢價，但依舊能取得穩定甚至超預期的擴張，而經過半年多與合作夥伴的摸索、磨合，證明這條路行得通，具有可持續性。
比如，今天的三禾廚具已成為新的國民級廚具品牌，成為綜藝節目《中餐廳》的禦用廚具；拚多多年貨節期間，德力紅酒杯單品日銷量超過2萬件，整體銷量環比增幅超過50%。三禾、德力逆襲背後有一個共同的關鍵詞：定製爆款，即為消費者量身定製產品，輔以最高性價比，消費者則用驚人的消費力來成就爆款。
據我觀察，高風險與高成本是製約傳統製造工廠品牌化的兩大障礙。前者表現為與用戶脫節，這與按需生產，將整個製造過程變得更加透明、數據化的趨勢相違背，說白了就是無法做到確定性，而工廠最大痛點恰恰就是數據搜集，即便大型工廠也無法做到及時抓取數據，通常靠人工搜集。與拚多多聯姻是明智之舉，其將為工廠提供大數據支持、專家診斷、研發建議等，推動數字化改造。
後者主要指工廠改造成本和後續流通、行銷成本居高不下。在新製造的趨勢下，工廠不引入點高科技產品都不好意思自稱數字化工廠。其實不然，太高科技的改變對於工廠未必是好事，不僅需要大規模員工培訓，改造成本也高，拚多多通過視覺分析收集數據的方法未嘗不可。同時，工廠行銷通路和經驗嚴重不足，自主品牌的價格優勢很難轉化為規模優勢，而拚多多在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。
以德力為例，拚多多不僅為其提供數據、產品開發和定價建議，比如杯蓋、耐高溫、加厚、容量和最重要的性價比等產品維度完全貼合用戶需求，做更受消費者青睞的產品，還建立直達消費者的供需模型，大幅降低企業流通、行銷、品牌觸達成本，攜手創造最具價格優勢的冠軍單品。同等品質的商品，沃爾瑪貼牌價是1美元，拚多多則是2.8元包郵。
不得不說，拚多多“新品牌計劃”讓三禾、德力嘗到了實實在在的甜頭，將其打造成工廠品牌化轉型的樣本。除了在工廠建立新品牌上立功，拚多多還讓傳統品牌重新煥發生機。今年7月，其與兆馳達成戰略合作，後者既是全球最大的電視ODM廠商之一，也是JVC中國電視品牌的唯一授權商，上周發布首批定製化智能大屏電視，65寸4K電視價格低至1999元，上線24小時累計銷售數量超過4000台，累計銷售額超過400萬元。
結語
趕走山寨難是難，但並非無計可施，至少拚多多“新品牌計劃”讓人看到好的苗頭，其被驗證可行隻邁出了一小步，未來仍需不斷證明自己，成為優質製造的品牌孵化器，力爭3年內實現十億級別的定製化產品年訂單量。可以預見的是，未來“李鬼”式商品將越來越少，消費者將買到更多正宗且實惠好用的新品牌商品。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室