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小鎮青年圖鑒在手,商家如何在藍海中找到品牌行銷機會?

“數讀新勢力”是阿里媽媽新推出的固定欄目,由用戶研究、UED、市場部聯合製作,每月一期。洞察行業新趨勢,解讀消費更新。本期我們關注“小鎮青年”,掘金小鎮經濟。

網商君

不管是媒體的聚光燈,還是互聯網的放大鏡,小鎮青年正以一種嶄新的姿態回歸大眾視野,並成為高速崛起的消費新生代。

他們出生於上世紀80和90年代,目前工作生活在3-6線城市和村鎮之中。儘管遠離大城市,但在互聯網的推動下,資訊不對稱的壁壘被打破,娛樂消費文化的鏈條下沉,小鎮青年與都市潮流無縫銜接。

沒有逃離北上廣的生存壓力,小鎮青年倒能面對相對充裕的閑暇時光。他們愛養寵物,愛國貨,追互聯網潮流時尚,消費力不容小覷。他們已經從單純的物質滿足,變成通過消費去選擇或營造一種生活方式。

敢於嘗試、愛嘗鮮,年輕人們構築的流動時代到來,讓商業世界充滿了不確定性和碎片化。在阿里媽媽高級用戶研究專家蘇寅看來,在這樣的背景下,對於品牌商家來說,重要的是從當下消費者的訴求出發理解行銷,尋找品牌機會。

近日,阿里媽媽用戶研究團隊推出了《小鎮青年零食飲料酒水行業洞察及行銷建議》,通過對資深吃貨與酒友的深訪、億級用戶跨3年的行為分析和2000份調查問卷補充,研究了小鎮青年的消費喜好,讓商家更了解這一消費群體,做到有的放矢。

小鎮青年圖鑒

有東京、北京和上海女子圖鑒,在管道下沉的市場環境下,小鎮青年圖鑒對商家來說或許更有看頭。

從近三年手淘和天貓成交額來看,小鎮青年的消費增速高於都市青年,他們更會合理分配消費資產,甚至提前透支,有著超越收入的消費能力。

在飲料、酒水行業,2018年小鎮青年市場的成交額普遍高速增長,意味著該人群存在的巨大潛能,零食行業則面臨需求分化、品質更新的趨勢,也暗示品牌競爭的進一步加劇。

阿里媽媽還發現,傳統的馬斯洛需求理論正在受到挑戰。過去從感官刺激、功能供給、情景共鳴再到認同歸屬的階梯式模型,正隨著碎片化時代到來,日趨崩塌。物質的極大豐富,再加上互聯網打破連接的壁壘,讓消費者的價值取向多元,個性化明顯,可能跳躍式地跨層尋找價值認同。

因此,商家更要把握好小鎮青年訴求,從行業大勢、生活方式等角度出發找尋行銷觸點。得人心者方能得天下。

具體來看,小鎮青年們到底有怎樣的品牌和品類喜好呢?由此我們也能看到這到底是一個怎樣的群體。

零食飲料消費趨勢一:顏值、有趣、新鮮、獨特。

太過標準化、功能單一的產品恐怕難以俘獲小鎮青年們的芳心了。在市場上,我們已經看到很多品牌抓住這一風口,自創形象或與IP合作,形成強烈的品牌認知和文化認同。

《報告》同樣顯示,卡通/可愛類飲料漲幅同比超過2000%,是幅度最大的類別之一。小鎮青年不光擁有“少女心”,也充滿童趣。“整蠱”類零食的漲幅數據達到77%,“創意”飲料2017年滲透率則同比增幅達373%,同樣證明好玩、創新為產品創造附加值和好感度。

小鎮青年們追求不凡的心無處安放,除了直播、短影片,還要通過買買買表達個性。定製瓶飲料在淘寶上一夜爆紅,小鎮青年2017年滲透率同比增幅達467%,貨單價同比增幅100%。

而回到口味本身,麻辣、原味、鹵味等已經征服不了他們的味蕾,“臭味”相投也不再是紙上談兵,有了小鎮青年的偏愛,這一口味增幅達到153%,薄荷、百香果、黑糖等也毫不遜色。當然,如果把不同口味進行混搭銷售,則會有更意想不到的效果。小鎮青年們對混合裝的偏愛,促成商品滲透率增速上都超過225%。

零食飲料消費趨勢二:更細分,更健康。

消費者對健康的訴求,也日漸體現在零食的選擇上。營養方便的即食果實類,比如蔬菜乾、草莓乾、菠蘿乾、木瓜乾等正在成為消費者的新選擇,反之,高油脂的種子類乾果、甜膩的傳統糕點,正在被市場拋棄。

這還不夠,飲料的功能性也在不斷被強化,比如突出酵素、膠原蛋白、乳酸菌等有益成分,更能吸引消費者的眼球。他們對待零食消費,更加理性,開始有了健美覺醒。

阿里媽媽還發現,針對老人、小兒和孕婦等細分人群的零食飲料,仍存在巨大潛力市場。商家在開發產品和行銷時,也要照顧到小眾群體的長尾需求。

零食飲料消費趨勢三:更分化。

零食的功能之於消費者來說,分化趨勢明顯。零食既是個體的自我身心陪伴,又是社會關係的潤滑劑。《報告》顯示,在零點到5點這段獨處時間,豆乾製品、牛肉干鹵味、魷魚絲等增長明顯,下午三點到六點則多為辦公室場景,晚間是家庭場景,超大包裝的零食在這些時段增長超過230%。

值得一提的是,零食作為送禮場景式微,禮盒裝、年貨、生日等與“禮”相關的零食熱度下降,而飲料因為形式與包裝的創新,倒得到了不錯的接受度,尤其是七夕這一節日,定製化飲料的滲透率增速達到11011%。

零食飲料消費趨勢四:更容易形成發酵、引領潮流。

以一款來自巴厘島的新品藍色飲料為例,阿里媽媽發現從今年初開始,小鎮青年對該產品的滲透率從遠落後、變成遠超於都市青年,年齡集中於18-26歲的年輕人。而今年三月爆紅網絡的某IP手錶奶片,更是在小鎮青年群體中掀起娛樂狂歡。

這是因為,隨著移動互聯網的普及,越來越多小鎮青年正在成為直播、短影片等新興內容平台的主角,他們熟練使用互聯網,跟上電商平台的節奏,熟悉這一群體的話語體系,在帶貨上顯得更得心應手。

有了網絡的放大,“抖音”同款零食頗受喜愛,“IP同款”零食2017年gmv增長超過150%,被打上“網紅”標簽的零食增長勢頭更猛,2017年小鎮青年的成交額同比增幅達4510%,約為都市青年漲幅的2倍。從某種意義上來說,他們才是這個時代的弄潮兒,開始引領流行趨勢,甚至反向影響都市。

酒水消費趨勢一:口感征服。

成熟酒品牌雖然認知度高,但小鎮青年們不再盲目按照品牌購買,而是開始有自己的口感選擇,性比價、產地、品牌、銷量都等屬性都是其次的。在口感選擇上,他們歷經由泛到精的過程,集中偏愛雞尾酒、白酒、啤酒、威士忌和白蘭地。而類似梅酒、葡萄酒和果酒等新興酒類,也因為沒有此前的品牌忠誠,仍存在競爭與機會空間。

酒水消費趨勢二:醉酒不是目的。

借酒消愁、喝酒買醉的功能弱化,越來越多消費者將酒視為一種飲品,某種程度上也指向消費更新的邏輯,比如追求低度微醺、口感或是釀造工藝上的極致化、精細化體驗。

具體來看,阿里媽媽發現,低度白酒2017年成交額同比增長53%,馥鬱香型酒則同比增長63%;在啤酒品類,精釀啤酒增幅超過56%,相比啤酒而言更注重口感和技術,8度以下啤酒更是異軍突起,2017年成交額同比增幅達22%;酒的飲料屬性也體現在紅酒上,甜味葡萄酒的增幅為43%,更注重口感。

酒水消費趨勢三:更日常化、小包裝化。

酒水曾是宴席上不可缺少的必備品,但現在的年輕人們似乎不再習慣杯酒論英雄,而更偏愛一人純享足矣。《報告》顯示,小包裝酒在2017年的成交額同比增加126%。

這時候小酌式的飲酒,更像是個人情感的投射和日常休閑的陪伴。

無論是觀看劇時的伴飲,還是遊戲閑暇時的配飲,抑或是觀賽時的豪飲,啤酒都是多數消費者的?選 。表達喜慶時喝國產白酒,無聊時挑選清酒、洋酒,悲傷時想要一醉方休,那就烈性洋酒。一種酒代表某種情感,酒中看人生。

酒水消費趨勢四:格調認同。

對消費者而言,喝酒已經從單純的買醉,逐漸向文化符號轉變,酒的種類與品牌已日趨成為文化格調的認同標簽。不同消費者從自我定位出發,開始通過酒尋找某種群體和身份認同。

體現釀造工藝的精釀啤酒便是其中一個格調品類,2017年成交額同比增幅達到38%。而在類似圍繞文化深度、有趣好玩、容易上手標簽的品類中,或能誕生下一個爆發單品。

行銷三重奏

從小鎮青年的消費洞察、行業趨勢出發,商家們該如何把握這一潛在市場,並從中尋找品牌行銷的機會點呢?阿里媽媽認為,主要包含以下幾大方面。

第一,搜索為入口,全鏈路觸達。

2016年底,阿里巴巴提出全域行銷概念,圍繞阿里生態重新定義了消費者經典理論AIPL,分別為認知、興趣、購買和忠誠。要想做好流量攔截,商家需要在每個階段排兵布陣,至於權重如何,還要從行業和消費者特性出發。

從小鎮青年的購買鏈路來看,手淘搜索依舊是零售、飲料或酒水類目的第一入口,其次是手淘店鋪、寶貝詳情、首頁和交易鏈路等。其中尤以酒水行業的品牌搜索詞佔比最高,接近35%,飲料和零食緊隨其後。

阿里媽媽認為,搜索時品牌詞佔比高,品牌心智提前建立存在必要性。商家可以從小鎮青年的生活方式出發尋找行銷觸點,並做到內外兼修:站外通過全域的媒體矩陣搶用戶時間進行品牌教育,站內則佔用戶路徑推進商品轉化,比如通過交易鏈路中的猜你喜歡觸點,完成轉化的臨門一腳。

第二,內容強化品牌,喚醒需求。

當影片逐漸走入小鎮青年的日常生活,內容行銷成為品牌心智建立、強化的主要抓手。阿里媽媽發現,小鎮青年在在線影片上的活躍時間是電商平台的3倍,而這些深度沉浸、長段的時間是品牌行銷的絕佳時機。

要通過內容打動消費者,我們就要深度洞察他們的內容喜好。阿里媽媽發現,小鎮青年更偏向於喜愛青春、動畫和戰爭類型的電影,電視類型則聚焦於職場、農村、年代等題材。綜合來看,職場成功、揚我國威、談情說愛和全家共賞類的內容,更能走進小鎮青年的內心,以此滿足自我小世界的多維情感。

當行銷內容與小鎮青年的興趣內容結合,那麽品牌心智也在潛移默化中得到強化,以此喚醒消費者類目訴求。

《報告》也顯示,那些看優酷內容的小鎮青年們,相對而言具有更強的消費能力。他們買得更多、更勤,涉及類目廣泛,貨單價也更高。優酷內容的帶貨能力可見一斑。

第三,以家庭為核心場景的全域行銷。

小鎮青年們在什麽時間看影片呢?《報告》顯示,晚上八點到十點是家庭歡聚的時刻,小鎮青年家庭一邊合家看電視,一邊吃零食,是最常見的場景。零食消費和購物在晚間休閑時達到一個小高峰,卡通片《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》等是最受小鎮青年閱聽人喜愛的電視節目。

小鎮青年們的選擇,印證了大屏回歸成定勢,這背後同樣也是商家掘金“客廳經濟”的新機會。

今年8月22日,阿里巴巴發布全域家庭戰略,看好智能電視終端,並攜手廣電和智能電視廠家,重新定義智能電視行銷。此外,阿里巴巴還在行業首創了全域家庭識別號體系,構建了全新家庭場景解決方案。一系列可供品牌商家使用的產品和工具已陸續落地。

移動互聯網時代,以手機為代表的新媒介曾經成為行銷新風口,傳統電視歷經過度競爭、流量分流等挑戰。但一個不可忽視的現實是,隨著技術變革,智能電視憑借獨特的大屏和互聯網優勢,依舊是內容和行銷的重量級載體。而智能電視提供了更好與用戶產生互動的家庭場景。因此,商家可嘗試以智能電視為紐帶,以家庭為部門,進行規模化的品牌教育。

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