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已經打響價格戰的暴利的電子煙行業 內憂外患何去何從?

深圳“銷煙”風口背後電子煙的內憂外患

IT時報見習記者 孫鵬飛

這是一個風口。

今年年初,電子煙成為創投熱點。單單1月份,錘子科技一號員工朱蕭木、同道大叔創始人蔡躍棟、微媒控股董事長李岩等人紛紛入場,相繼推出自己的電子煙品牌。

創業者爭奪的,是一片百億美元的市場。東吳證券研報顯示,2017年度,全球傳統電子煙(不包括加熱不點燃電子煙)收入為120億美元,同比增長20%。據中商產業研究院數據預計,今年我國電子煙市場規模將超過8億美元。

瘋狂的入場者,蜂擁的資本,這一場景,不難令人聯想起區塊鏈剛剛起步之時。

和區塊鏈一樣,這片百億美元的藍海,並不風平浪靜。6月26日,深圳通過新版禁煙令,電子煙被正式列入控煙黑名單。該法令將於10月1日正式實施。由此,深圳成為繼香港、澳門、杭州之外,國內又一個禁電子煙的城市。

再把時間拉回到4個月前。315晚會上,央視曝光了電子煙有關尼古丁成癮、甲醛超標等危害。一時間,電子煙成為爭議焦點。

質疑和爭議,始終伴隨著電子煙行業。這個接棒區塊鏈的投資風口,是否會重蹈區塊鏈的覆轍?近日,比特幣重返13000美元,再創兩周內新高。沉寂已久的區塊鏈回溫,電子煙行業又將何去何從?

電子煙+區塊鏈 風口雙重奏

2018年下半年,邱懿武意識到,機會來了。

兩年前,從不抽煙的他開始關注電子煙市場。彼時,國內電子煙主要以IQOS和大煙霧型電子煙為主。邱懿武仍在猶豫。“IQOS做的是煙草,(由國家專賣)我們沒法做,而大煙霧型電子煙是塊小眾的市場,未來不一定會有很大的量。”

直至去年7月,美國電子煙初創公司Juul獲得對衝基金及風投公司Tiger Global 6.5億美元融資,估值達150 億美元,成為美國估值排名第六的初創公司,排在 Uber、Airbnb之後。當時Juul佔據超過2/3的電子煙市場。而截至去年年底,這家成立僅三年的公司,估值已達380億美元。

Juul生產的是小型電子煙,與大煙霧型電子煙相比,更易攜帶。去年下半年,邱懿武也開始做小型電子煙,成為鯨魚輕煙的聯合創始人。

這家公司的另一個股東,是第二大數字貨幣礦機制造商嘉楠耘智的聯席創始人孔劍平。當時比特幣價格從高峰期的近2萬美元逐步下行,近七成市值化為烏有。那年嘉楠耘智的年會上出現了鯨魚輕煙的電子煙產品。

鯨魚輕煙的出現,在一些人看來,意味著投資風口正在從區塊鏈往電子煙遷移。但事實上, 電子煙曾在早期和區塊鏈有過短暫的交集。

“2017年下半年,很多做電子煙批發生意的人,做起了區塊鏈。”國內第一批電子煙玩家胡薩(化名)告訴《IT時報》記者。

胡薩回憶,2017年,很多電子煙批發商開始轉行做“傳銷幣”項目,甚至有一個叫“我是小醜”的朋友,天天在朋友圈刷屏,掛出某些區塊鏈項目的注冊鏈接,“批發商手裡有人,可以拉人頭來賺錢,注冊一個账號就有錢拿,如果新成員買了幣還可以獲得一級一級返利。”

通過“擊鼓傳花”來賺錢,本就是一個由貪婪和欲望交織的夢。而夢醒時分,則定格在了2017年9月4日。那一天,ICO被叫停,此後傳銷幣、空氣幣漸漸勢弱。胡薩的朋友們最後還是回到了老本行。胡薩並不清楚朋友虧了多少錢,在很長時間裡,他們對區塊鏈,絕口不提。

從2012年到去年上半年,胡薩圈子裡流行的還是大煙霧型電子煙,追求的是煙霧越大越好。

2015年起,國內電子煙DIY潮流開始盛行,亞文化圈子VAPE形成。“用發熱絲繞成自己需要的體積,接在電子煙霧化器底座,正負極固定好,裝上棉花和煙油,便可以設計出自己的電子煙。”胡薩介紹。

在玩家們看來,同一種煙油,在不同電阻、不同發熱面積的發熱絲下,會激發出不同味道。這是DIY的樂趣。

胡薩承認,大煙霧型電子煙是一款小眾的市場。在他看來,大煙霧型電子煙是“電子產品”,而如今流行的小型電子煙(通稱小煙)更像是“日用品”。

越來越多的朋友們開始嘗試小煙,胡薩意識到,小煙的春天已經來臨。

價格硝煙漸起

這是一個快速起步的行業,也是一塊仍待開發的市場。

據前瞻產業研究院數據預計,2018年中國電子煙產量超過22億支,同比增長35%。但與之相對應的,則是電子煙的滲透率不足1%。中國煙民佔全球煙民總人數的1/3,但電子煙的消費量不足全球的1/10。

和區塊鏈的淘金者一樣,創業者們看到了機會,大波湧入了電子煙賽道。前瞻產業研究院數據顯示,目前中國電子煙企業近4000家,但其中約80%為50人以下的企業,規模非常小。

邱懿武告訴《IT時報》記者,電子煙的核心技術在於霧化芯技術和霧化液的開發,門檻並不是很高,產品好壞更多取決於工業細節,比如能否有效解決煙彈漏油問題。

前瞻產業研究院則在研報中指出,目前國內大部分電子煙採用的是ODM、OEM的生產模式。

有業內人士表示,Bink電子煙和Relx的霧化芯廠家是同一家,煙油則是兩家公司分別研究,這在某種程度上解釋了電子煙產品為何同質化嚴重。

低門檻的另一邊,是電子煙行業的暴利。該業內人士告訴《IT時報》記者,一支電子煙的售價一般在200-300元之間,普通消費者對這樣的定價接受度比較高,而成本在100元左右。

“目前電子煙處於紅利期。” 邱懿武認為,之後如果被監管,可能電子煙企業還需要交煙油稅和銷售終端的稅,渠道端代理商的利益將因此受損。

值得一提的是,記者在閑魚二手平台及天貓上查詢某款電子煙,發現兩個不同的價格。Relx一款電子煙產品,在天貓旗艦店上的售價為299元,而在閑魚上,全新同款產品被掛出了175元一套的價格。

在上述業內人士看來,有些企業對閑魚低價銷售不進行管理,相當於企業在做灰色推廣,但也有企業會嚴控渠道端的價格。

在杭州某投資機構總經理林紹(化名)看來,電子煙行業的價格戰已經開啟。不久前,林紹投了一個電子煙項目,該公司的研發團隊主要來自華為。

他認為,目前行業中產品同質化嚴重,技術差異有限,在資本湧入的早期,價格戰在所難免。“要在這個行業中突破,只能從品牌和市場端發力。”他補充道。

邱懿武此前曾對媒體表示,2019年電子煙行業的價格戰將會開啟,“降價是電子煙產品的暢銷手段。隨著對手變多,競爭加劇,補貼渠道將會成為價格戰的常用方式。”

兩座大山:質疑與監管

價格戰,是電子煙創業者不得不面對的難題。但他們在入場之時便知道,壓在電子煙行業上的,還有兩座大山。

大多數的電子煙產品都會在包裝上面打著健康、時尚的標簽。胡薩向《IT時報》記者反映,在把玩電子煙的10年間,他發現電子煙產品的宣傳,正逐漸往潮流玩物上轉移。

這意味著,電子煙正和年輕人越走越近。

根據CDC(美國疾控中心)數據,2018年新增150萬美國中學生使用電子煙,自2017年以來增長了大約71%,而根據世界衛生組織的數據,接觸電子煙的青少年,轉變成為煙民的可能性提高了一倍。

是否存在這樣一種可能:原本並不打算抽煙的美國青少年,因為趕潮流而去吸食電子煙,從而轉化為煙民?

或許美國青少年們並不知道,看似健康的電子煙,本質是什麽。

目前,美國、韓國等多個國家將電子煙定性為煙草製品,而奧地利、比利時等國則認為其是醫藥產品。

國內監管機構還未對電子煙正式定性。不過,根據新頒布的《深圳經濟特區控制吸煙條例》,吸煙,是指使用電子煙、持有點燃或者加熱不燃燒的其他煙草製品;煙草製品,是指全部或者部分由煙草作為原材料生產的供抽吸、吸吮、咀嚼或者鼻吸的製品以及電子煙。這意味著深圳政府已經將電子煙歸類為煙草範疇。

林紹則表示,電子煙“更多是尼古丁鹽的消費品”,不應該屬於煙草。在他看來,尼古丁鹽和尼古丁有著實質性上的差異。

據了解,電子煙煙油的主要成分是丙二醇、尼古丁鹽、甘油和香精等。其中,尼古丁鹽指的是尼古丁鹼和酸性物質結合產生的化合物,和尼古丁一樣能緩解煙癮,但會更快被身體吸收和排出。

和傳統香煙相比,電子煙沒有香煙燃燒時產生的一氧化碳、焦油等物質,但這並不意味著電子煙沒有二手煙問題。美國FDA一項分析顯示,在電子煙的不良事件中,有1/4與二手暴露有關,比如刺激呼吸道、眼部、喉嚨,頭痛等。

蘇州營養與健康協會秘書長陳暉告訴《IT時報》記者,尼古丁在進入身體時,會促使體內釋放多巴胺,從而帶來愉悅感,提高神經的興奮性,這是其上癮的機制。

有著20年煙齡的胡薩,偶爾也會傳遞出某種焦慮。他清楚,電子煙含有尼古丁成分,不能說完全健康,但他也會懷疑一些電子煙的負面消息。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,這是由“產業端與消費端之間信息不對等”造成的。消費者有著健康意識,卻沒有相匹配的對新生事物的認知。

正因為電子煙定性模糊,健康方面的質疑,自然隨之而來。

在國內電子煙產品的宣傳中,美國FDA、歐盟TPD認證及第三方檢測公司TCT等檢測認證的說法常常會出現。然而,《IT時報》記者曾在FDA網站上搜索多個品牌的名字,卻並未找到相應的認證文件。即便申請了歐盟TPD認證,但據記者了解,這個過程中,電子煙廠商並不需要提供電子煙的樣品。

這些認證是否真實有效?第三方檢測機構是否客觀公正?這些問題需要被回答。正如同區塊鏈行業狂莽起步之時,定義不清,監管不明,之後行業會怎麽走,一切都是未知數。

“電子煙是大勢所趨,國家會立好產品標準,後面監管流通銷售以及國家政策介入進來,行業還是會正向發展。” 對於未來,邱懿武顯得樂觀。據報導,目前電子煙國家強製性標準制定已進入“批準”階段,預計有望於年內頒布。

“目前行業還處在早期發展階段,隨著價格戰已經打響,今後一定會有兩極分化的現象。”林紹如是說。

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