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“網抑雲”被玩壞的背後,情緒行銷的價值出口在哪?

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

“今天,你網抑雲了嗎?”

網易雲音樂近日對“網抑雲”的正式回應並登上微博熱搜,讓人們對它的樂評區留言討論又掀起了熱潮,而其中不乏在社交網絡上衍生出一系列網絡段子,嘲諷樂評區刻意編造的抑鬱、孤獨、焦慮等負面情緒。在瘋狂玩梗的網友眼中,網易雲音樂不再是文藝情懷的代表,取而代之的“網抑雲陰樂”,更像是“分享你剛編的抑鬱症故事”。

網易雲在8月3日下午回應稱,將推出“雲村評論治愈計劃”,邀請心理專家、心理專業志願者加入“雲村治愈所”。同時也會加大對虛假編造、謾罵攻擊內容清理力度,以及繼續鼓勵用戶創作有愛、有趣、有料的樂評。

作為音樂APP,版權並非網易雲音樂的強項,而它產品特色與品牌調性的建立,離不開大量的UGC(用戶生成內容)和情懷做足的社區氛圍。

從“網易雲音樂”到“網抑雲陰樂”,而這其中發生的不只是社區生態的異化。

網易雲音樂的風評成於社區氛圍,也敗於社區氛圍。就像網友評價所說,樂評區的一條評論,從真情實感的故事走向“老網抑雲”,中間隻隔著100次複製粘貼——評論逐漸從過去的情懷走向成了過度矯情、中二、“生而為人我很抱歉”的太宰治式喪言喪語,還有更多的,是用過度編造和複製粘貼騙取點讚,被人形容是“把《知音》雜誌搬到評論區”,而再後來“網抑雲”的梗傳播開來後,評論區又充斥著玩梗和罵戰。

關於網抑雲無休止的嘲諷甚至謾罵,也引發了一些真正抑鬱症患者的反感情緒,無腦玩梗是過度娛樂化的方式對他人苦難缺乏同理心。

“網抑雲”最初只是少數的調侃,而它為何會成為全網玩梗?

事實上,用戶在網易雲音樂之外的社交網絡,譬如微博、抖音、B站上大量衍生的視頻、文字甚至表情包的創作加速了它的“出圈”,最終引發了一場大型跟風的網絡狂歡。

這或許可以用網絡文化中的“meme”來解釋,這個概念最初源自英國科學家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一書,指的是一種流行的、以衍生方式複製傳播的互聯網文化基因,更通俗點來說就可以理解為“梗”。社交網絡上總是忽然流行起來的梗讓人摸不著頭腦,離不開網友們一湧而上的跟風。用另一句網絡流行語 “人的本質是複讀機”也可以囊括大部分病毒式的模仿傳播。

但網友們用“反矯達人”式的解構,消解了社區與品牌原本的調性,也讓品牌置於危險之中——提起網易雲音樂,你還能和文藝情懷聯繫在一起嗎?

網易雲音樂最初正是以“情緒行銷”而打出品牌調性和聲量。一個品牌通過精準的用戶洞察抓住了他們的情緒,在行銷過程中,消費者對品牌的好感基於情緒的共鳴,譬如感動、懷舊亦或是“喪”,又因為情緒被撫慰而買單。因為焦慮和沮喪的人,通常最需要的並不是成功學的雞湯,而是聆聽和認可。

譬如網易雲音樂的地鐵廣告,一度曾經是它最為標誌性的品牌活動。2017年3月,網易雲音樂在杭州地鐵“看見音樂的力量”行銷活動完成了一次刷屏。地鐵站和列車車廂被5000多條樂評覆蓋,戳心的樂評不僅引發了人們的共鳴,也成功地讓網易雲音樂的樂評功能進入了大眾的視野。

“我們對於場景的理解,更多的來源於我們對場景中用戶真實情緒的洞察,比如乘車聽歌的‘孤獨’,和對廣告牌內容的‘麻木’”網易雲音樂曾經在採訪中告訴界面新聞,“而在地鐵環境中人的情緒容易被放大,就更容易被內容所打動。”

但眼下,無論是網易雲音樂以往看起來過於矯情的文案推送,還是評論區裡滋生的過度抑鬱情緒,又或者是網友的嘲諷與無腦玩梗,曾經有用的情緒行銷正在讓它面臨危機。

而這或許也是社交網絡的吊詭之處——在跟風成為互聯網用戶最常見的行為之後,品牌行銷一不小心就會以情緒出圈,被情緒反噬。在社交媒體上任何人都有可能帶起一個話題,並且把它變成熱點的情況下,品牌們不得不面對一個事實是,傳播方向比過去更容易失控了。

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