如果你曾遇到過在超市買套套也會感到不好意思的男生，你也許能猜到，當他們去專櫃買化妝品時尷尬感會以何等指數級飆升。
當然，群眾裡總會有勇士。
你真的要用這個嗎？
王嶽鵬還記得自己第一次到店裡買 Dior 唇膏時，銷售員的那一臉疑惑。
這有什麽問題嗎？
王嶽鵬反問銷售員。雖然事情已經過去將近十年了，王嶽鵬如今說起當時的遭遇，還是有點生氣。
電商和網絡影片，讓更多年輕的 “王嶽鵬” 免受白眼
時間跳回到今天，當初那位在讀中學時就開始買遮瑕霜來掩蓋粉刺，實驗化妝的男孩，如今已經成長國內其中一位最受歡迎的男性美妝博主，在微博上有超過 190 萬粉絲。
事實上，王嶽鵬（@王嶽鵬 Niko）是微博評選的 “2017 年度最具影響力十大美妝紅人” 之一，這也許體現了年輕一代對男性化妝接受度的增加。
早在 2015 年，尼爾森曾和屈臣氏曾聯手以一二線 80、90 後消費者為對象，發起了一項 “國民美顏大調查”。報告指出，不僅 80% 的男性有日常護膚習慣，更有超過 20% 的男性表示日常生活中會化妝，另有 43% 的男性不排除未來會嘗試化妝。
（園林專業大學生車慧軒，圖自 Sixth Tone）
但即便對於像車慧軒一樣已將化妝納為日常的男性而言，到實體店買化妝品還是一種讓人多少有點畏懼的體驗。對他來說，自己一人去買化妝品，就跟一個大男生獨自踏入一間全都是女生的課室一樣，“如果有個伴一起去會好一些”。
車慧軒今年已經 23 歲了，他在剛上大學時參加了舞團，為了演出自己學習化妝，但隨著時間推移，他養成了出門前要花個簡妝的習慣。
因此，也不難理解，為什麽年輕男性是 2016 年天貓美妝的典型用戶畫像之一。這些伴隨著互聯網成長起來的年輕人對自己的形象更重視，同時觀念也更開放。唯品會今年發布的《95 後時尚消費報告》也指出，和 2015 年相比，95 後於 2017 年消費的男性美妝產品額增長了 60%，表現出強勁的增長勢頭。
和淘寶對挑選要求更高的平台相比，男性消費用戶更偏愛信賴度更高的天貓，這對於整體仍處於 “入門” 狀態的男性來說更友善。從過去三年數據來看，天貓上的男性美妝產品銷售額一直保持著相當可觀的增長率。
這些驅動背後，除了是人皆有之的愛美之心，更多是國內對男性形象觀念的改變。雖然 “小鮮肉” 這個詞語略帶 “男色消費” 的意味，但卻給不少男生一個可以去打扮的社會文化氛圍。專注文化研究的香港大學教授宋耕，更是認為 “小鮮肉” 文化改變了中國人對於 “理想男性” 組成的理解。
雖然不能確定有多少人心裡的 “理想男性” 形象被改變了，但可以確認的是，現在在各大影片網站上，不僅有 “男生日常妝” 教程，而且 “男友化妝改造實驗” 也成為了一個新生影片類別（教學品質參差不齊，但這也是大部分類型影片的常態）。
（化完看不出 vs. 化完變女人，截自 bilibili 和 Youtube）
想讓化妝也有 “男人味”，要做的還有很多
即便如此，在大多數人眼裡，“化妝” 仍是一個和 “女性化” 相關聯的詞語，而曾學寧（@曾曾曾學寧）想改變這個現況。
2015 年，仍就讀於浙江傳媒大學的曾學寧在宿舍裡拍出了第一支以男性為閱聽人的化妝教程，一夜之間，聚集了將近 20 萬粉絲。如今，他的微博已經有 170 萬粉絲關注，雖然他不時也會做類似 “小奶狗” 仿妝影片，但大部分時間裡，他都很注重在影片中呈現 “更男性化” 的形象。
拍攝影片時，他會以更深沉的聲音來說話，而且在後期剪接時，還會將那些不小心拍下自己翹起尾指的片段減掉，以迎合現有對男性的固定印象。雖然聽起來有點心酸，但這也許會讓剛剛接觸的男性觀眾抵觸心理小一些。
（美妝影片中的曾學寧，截自影片）
說起這個，各個美妝品牌其實有點不地道。雖然不少美妝品牌都開始採用男性代言人，也會找男美妝博主合作，但這些代言人的目的更多還是去吸引女性消費者，至於為男性專門打造的化妝品，在市面上簡直少之又少。
其中一個尤其困擾車慧軒的問題就是，他很難找到合適男生使用的中性顏色的唇膏，而且廠商很少考慮不同男性的膚質特性，只是一概而論地判定大家都是油性肌膚。
如果這些對於每天都化妝的車慧軒來說都是難題，那請考慮下剛入門的男性。雖然有不少美妝博主的影片教學，但要找到真正合適自己的，還是很難，一個不小心就把自己的臉化得過白，唇色過豔，出來的效果也難以接受。
在這方面，國外還是比我們走得快一些，至少，皮膚科醫生和零售銷售員已經能為不少男性提供購買建議。
2016 年，彩妝品牌 CoverGirl 也請來了第一位男代言人 James Charles。當被問及男性代言人是否只是一次嘗試，該品牌高級副總裁 Ukonwa Ojo 表示 “這不僅是潮流，而且，將成為常規。”
（Katy Perry 和 James Charles，圖自 Huffington Post）
雖然這些宣傳廣告上妝容大膽的年輕人形象並不合適每個人，但它們還是營造了一種更寬容的氛圍，至少大家都知道千禧一代們對於男生化妝的恥辱感早已過時了。
這讓年紀稍微更大的男性也開始願意接受化妝這個概念。
紐約的皮膚科醫生 Bradley Glodny 說，近兩年來，越來越多男性會向他谘詢化妝問題，他會為患者推薦合適的遮瑕膏、保濕面霜等產品讓遮蓋一些皮膚問題。
而當《華爾街日報》作者 Jacob Gallagher 想要個合適自己的 “入門套裝”，他也是去到 Bluemercury 門市，讓專業人員為自己搭配了一套可打造 “無妝感” 的套裝。學習上手後，Gallagher 感覺上妝後的自己看起來 “沒有眼袋，容光煥發，好像睡足了 16 個小時。”
（Jacob Gallagher 的部分化妝產品，圖自華爾街日報 · 派）
此外，Bluemercury 今年還會推出自有的男性化妝品系列，畢竟，這個擁有 170 家門市的連鎖品牌有 20% 的顧客都是男性。
34 歲的 Daniel Mollino 在新澤西兼職做說客，他會在重要活動、預計要拍照，或是和妻子約會等活動前，簡單地用化妝品遮蓋面上的瑕疵，並認為那 “讓我看上去更專業”。
更不說在上任後的 3 個月裡，為了保持形象就花了 2.6 萬歐元（大約 21 萬元人民幣）給化妝師買單的法國總統馬克龍，他那也是為了保持良好的職業形象（而且據說已經比上任總統費用少了）。
（馬克龍，圖自 Celebz Magazine）
L’Oreal 英國負責人 Vismay Sharma 認為，男性化妝品市場增長之快，他認為在未來 “5-7 年之間”，百貨裡將會出現為男性而設的化妝櫃台。
根據歐睿資訊谘詢公司的調查，他們預計在 2016-2019 年間，中國內地男性護膚品和化妝品零售額每年平均增長將達到 13.5%，遠高於全球均值 5.8%。
其實，讓中國男性接受並擁抱化妝，某程度上就和過去讓他們習慣和學習使用香水一樣，都是為了提高個人形象，或是讓自己感覺更自信的工具。我們的父輩可能會不屑香水，但現在我們在辦公大樓電梯裡也常能遇到噴淡香水的男性。
一些女性在社交網絡上說：‘雖然我抽煙、喝酒又紋身，但我還是一個好女孩。’
我也想說：‘我化妝、紋眉又塗粉底，但我還是一個真男人。’
曾學寧說道。同時，也希望 “2018 年版的王嶽鵬” 再去到商店裡買化妝品時，不必再被售貨員氣得記個十年。
題圖來自 Bloglive
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室