Kappa潮流運動的價值分析：互聯網時代下的品牌調性思維

不久前，全球時尚數據平台Lyst公布了2018年街頭圈最強logo榜，作為業內頗具權威的時尚數據平台，這份榜單綜合了來自120個國家，8000萬名消費者在Lyst搜索引擎上的數據，並總結了12000名設計師以及500個商店關於時尚單品的搜索結果，能夠上榜者無疑都是今年表現亮眼的潮牌豪門。

其中，值得一提的是潮流運動品牌Kappa排名第7位，作為沉寂了數年的潮流運動品牌，能夠在今年逆襲，成功登上Lyst榜單，標誌著這家沉睡數年的潮流運動品牌正在甦醒。

那麽，在2018年圍繞年輕消費者，Kappa究竟在應對潮流行業多頻的變化下，是如何突圍的？同時，在面對消費者對文化故事和生活方式的嚮往趨勢中，又是如何借由產品和行銷互動建立品牌“護城河”的？從本文以下內容中，我們可以窺探Kappa於2018年火爆背後的脈絡，或給行業帶來些許啟示。

盤點2018Kappa行銷的成功案例：精準的年輕人消費趨勢洞察

回顧Kappa在2018年的成功“逆襲”，能發現有諸多貼近年輕消費者的行銷案例，其中不難看出Kappa對於年輕消費者有著精準的洞察力。

2018年9月，Kappa發布了Kappa BF女子系列。此次行銷活動中，Kappa以25-35歲女性用戶為核心閱聽人，向他們傳達了“無懼定義”的個性主張，即在穿著方面，倡導用戶嘗試不同的風格突破，以此傳遞不受束縛的個人生活理念。通過借助自媒體、明星穿搭及KOL力量推廣新品並帶動銷售。

7月，Kappa推出BANDA系列與CHARMS聯名系列上市，通過潮流媒體造勢，提升潮流圈對BANDA系列和CHARMS的關注。通過對BANDA全系列線下預覽會的預熱，引起大眾對BANDA的關注，推出新產品——222BANDA系列。該系列以年輕潮流人士為核心閱聽人，借助多維度的媒體矩陣、影片平台的使用及KOL力量推廣新品並帶動銷售。

10月，為增加Kappa在大眾的面前的曝光度，提高Kappa天貓旗艦店的銷售，借助雙十一火爆銷售前的預熱階段，與天貓攜手登陸天貓潮流盛典。邀請台灣藝人蔡維澤/傻子與白癡樂隊，助力潮流盛世，吸引大眾關注，同時獻出Kappa尖貨系列以及BANDA新系列走秀，吸引大眾目光，為品牌增添潮流氣質。

從這三次成功的行銷案例看出，Kappa的行銷思路：在管道上主要圍繞著雙微、小程式、小紅書等媒介；在形式上分不同的階段，疊浪型行銷輸出；在內容上聚焦品質與創新，以諸多潮流明星賦能。

雙微、小程式、小紅書等媒介作為時下年輕潮流群體的主流社交管道，能夠精準的反映出時下年輕群體的喜好，而分階段，層次感鮮明的行銷形式也可以讓行銷時間持續發酵，再加上愛豆示範效應作為引爆點，進一步提升潮流運動形象。

不難看出，Kappa能夠重回街頭潮流年輕人的視野C位，就是因為保持著對時下潮流行業動向的敏銳嗅覺，以及精準的年輕人消費洞察趨勢。根據於此，進而展開吻合潮流運動消費群體的個性化興趣需求的行銷路徑，讓更多的年輕人關注並購買Kappa的潮流運動產品。

而Kappa在這一年與年輕消費者的溝通中，不斷摸索，更加堅定了Kappa在產品運營和品牌行銷雙層面持續圍繞消費者個性化潮流需求的決心。

用戶思維上的動態“稀缺性”：Kappa的實時反饋管道

精準的洞察年輕人消費趨勢只是品牌行銷的基礎，對於Kappa來說，最難能可貴的是及時的利用精準的反饋機制和相對應的潮流行銷與年輕人保持持續溝通，進而圍繞強調“稀缺性”展開行銷故事活動，從而讓更多的年輕消費者了解並認同品牌的文化故事和個性標簽。

在互聯網時代，有流量的地方就有廣告投放價值，而如今的大數據行銷更強調用戶數據的全面性和準確性，企業也通過這些數據給每一位用戶貼上相應的標簽，然後在行銷時根據不同的標簽用戶推送不同的定製化內容。

正因為在競爭激烈的潮流運動服飾領域，趨同化的產品日益增多，品牌更需要向用戶傳達出自己不可替代的“稀缺性”故事，以及更快速、高效的決策反應路徑。而置身在瞬息萬變的互聯網中，這種不可替代的“稀缺性”故事就來源於用戶的實時反饋，只有能夠把握當下用戶對未來市場的潮流導向需求，才能真正的培養出這種差異化的品牌調性。

Kappa就是通過精準洞察能力與及時的反饋思路，進而掌握住用戶時下最精準的“稀缺性”故事需求，以此倒推更富品牌標簽的個性化故事，並為一系列產品賦予“稀缺性”的產品故事，與年輕消費者產生情感的共鳴，從而提升產品銷售轉化和品牌好感度。

就比如今年複古潮流的回潮是行業不爭的趨勢，有關複古潮流產品均是由年輕潮流消費者掀起的街頭潮流標配。Kappa依托敏銳的市場洞察力和創新產品需求的迅速響應，很快地捆綁“串標”等大熱產品，完成一系列有關產品的落地行銷活動，形成了2018年具有強大影響力的品牌符號行銷故事。

例如今年Kappa開辦GR8國際買手店、與日本著名潮流大師倉石一樹聯名並推出以VaVa月台的女子系列等等行銷活動，都是基於Kappa精準、實時的用戶大數據調研為樣本，實現對年輕人實時、精準的行銷策略和行銷落地。

更重要的是，Kappa在2018年seeding明星穿搭植入和KOL使用方面也是基於對當下潮流年輕人的喜好為依據，並結合明星、紅人的當下熱度評估的實時反饋，篩選確定最佳人選合作，通過他們實現與年輕消費者面對面的溝通，為品牌實現帶貨。

在2018年，Kappa一方面為潮流消費者提供了最優質的潮流穿搭解決方案，另一方面也在行業內成功鑄造了潮流品牌喚醒的成功范例。而在今後，這種日趨成熟的潮流運動行銷思路更會成為Kappa邁向下一個台階的推進器，走出一條差異化的潮流運動之路。

科技自媒體“翟菜花”，訂閱號：翟菜花，個人微信號zhaicaihua002，轉載保留版權，違者必究。